Что на самом деле стоит продажа на маркетплейсе

Комиссия — это расход, который называют все

Рентабельность работы на маркетплейсе определяется слоем вычетов, где заголовочная комиссия редко самая большая статья. Продавец, ориентирующийся только на валовую маржу и комиссию, основывается на цифре, которая к закрытию квартала станет неточной.

Если спросить продавца, сколько стоит платформа, обычно называют одну цифру — ставку реферальной комиссии. Это число всегда указано в документах при подключении и почти единственное, что знают продавцы. При этом это единственный прозрачный, предсказуемый и взимаемый только с совершённых продаж расход, что делает её наименее опасным элементом расходов. Всё остальное — переменно, частично скрыто и начисляется даже на непроданные товары.

Куда на самом деле уходят деньги

Вычеты, которые приводят к потерям, имеют общую особенность: они не связаны с каждой отдельной продажей. Плата за хранение берётся за товары на складе, даже если они не продаются, поэтому медленно продающийся товар тратит деньги, не принося дохода. Возвраты включают затраты на доставку туда и обратно, обработку, а часто и стоимость самого товара, если он возвращён в неподходящем для продажи состоянии — в некоторых категориях платформа также не возвращает часть своей комиссии по возвратным заказам. Реклама стала фактическим платным доступом, поскольку органическая видимость на зрелом маркетплейсе ограничена, и многие категории невозможно продать без рекламы. Добавьте сюда конверсию валюты, налогообложение при кросс-бордерных сделках и возвраты платежей (чарджбеки), и итоговые вычеты с единицы часто составляют вдвое больше реферальной комиссии, которую назвал бы продавец.

Создайте цифру исcходя из порядка уходящих денег

Рассчитайте вклад с единицы «снизу вверх», в порядке списания денег.

Начните с цены продажи и последовательно вычитайте: комиссию платформы или категории, расходы на фулфилмент, если отдельно — стоимость доставки, резерв на возвраты, выраженный в расчёте на проданную единицу, плату за хранение, распределённую по фактическому времени нахождения товара на складе, расходы на рекламу, поделённые на число проданных единиц, а не на количество кликов, платежные и валютные расходы, и, наконец, себестоимость с доставкой и таможенными пошлинами. Оставшаяся сумма — это вклад с единицы. Это не прибыль, поскольку туда не включены накладные расходы, но это единственная цифра, которая показывает, становится ли компания лучше от продажи ещё одной единицы товара.

Единственная цифра для управления бизнесом

Ведите бизнес на основании вклада с единицы и соотношения затрат на рекламу к выручке, изучая показатели по каждому товару, а не обобщая.

Суммарные цифры скрывают важную ошибку: каталог может выглядеть прибыльным в целом, в то время как треть позиций ничего не приносит, поскольку доходы от победителей скрытно покрывают убытки остальных. Сортировка по вкладу с единицы от меньшего к большему обычно даёт неудобный, но очень полезный список. Отдельного внимания заслуживает коэффициент рекламы, поскольку он постепенно растёт с усилением конкуренции: линия, устойчиво работавшая с затратами на рекламу в 8% от выручки, может стать убыточной при уровне в 18%.

Где таблицы и расчёты ошибаются

Три аритметические ошибки приносят основную долю проблем — и все три занижают реальные расходы.

Первая ошибка — резерв на возвраты: продавцы списывают стоимость возвратов только с возвращённых единиц, вместо того чтобы распределить её по всем проданным, что недооценивает расходы для товаров с возвратом более пары процентов. Вторая — считать рекламу маркетинговым бюджетом, а не расходом на продажу; на самом деле это часть вклада, ведь именно реклама обеспечивает размещение, необходимое для продажи. Третья ошибка — игнорирование платы за хранение по медленно продающимся товарам, что превращает товар с небольшой положительной маржей в убыточный из-за накопления расходов. Все эти ошибки делают слабые позиции „нормальными“, и поэтому они остаются в каталоге.

Как это выглядит на одном товаре

На практике это таблица с одной строкой на SKU и примерно двенадцатью столбцами, построенная на фактических отчётах по расчётам, а не на прайс-листе комиссий. Отчёт по расчетам — ключевой документ: он показывает, что списано на самом деле, включая корректировки и возмещения, которые отсутствуют в тарифах. Большинство продавцов, впервые делая такой анализ, находят хотя бы одну позицию с отрицательным вкладом и одну с намного лучшим, чем ожидалось, результатом. Эти открытия меняют их дальнейшие решения.

Почему не стоит делать расчёты на каждой единице

Есть разумное возражение, что покомпонентный учёт слишком трудоёмок для небольшого каталога с низкой маржой и ограниченным временем. Если вы продаёте около сорока единиц в день по шести позициям, поддерживать учёт на уровне SKU может стать дороже ценности получаемых данных. Простой ежемесячный отчёт о выручке и общих вычетах даст большую часть необходимой информации.

Это верно, пока каталог мал, и перестаёт работать, когда позиции начинают вести себя по-разному — что обычно происходит быстрее, чем предполагают, поскольку уровень возвратов и расходы на рекламу варьируются гораздо сильнее, чем ожидают продавцы. Приемлемый компромисс — один раз правильно посчитать по всем позициям, а затем поддерживать расчет только для наиболее продаваемых товаров и тех, у которых изменились уровень возвратов или коэффициент рекламы.

Реклама — это комиссия, согласованная с самим собой

На зрелом маркетплейсе органическая видимость в конкурентной категории настолько ограничена, что платное размещение фактически является ценой за то, чтобы клиент вас увидел. Это превращает рекламу в расход на продажу, а не в свободно выбираемые инвестиции, и её нужно учитывать вместе с реферальной комиссией в расчёте вклада.

Удобно выражать расходы на рекламу как эффективную комиссию: сумма расходов на рекламу, делённая на выручку, плюс ставка платформы. Категория с комиссией 12% и рекламным бюджетом в 15% выручки — фактически канал с суммарной комиссией 27%, именно эту цифру нужно сравнивать с альтернативаими.

В таком представлении становится возможным определить, стоит ли продавать на конкретном маркетплейсе. Если считать отдельно комиссию и рекламный бюджет, результат всегда останется неоднозначным, и многие продавцы не понимают, работает ли канал.

Возвраты — это затраты на единицу, а не на событие возврата

Инстинктивно возврат воспринимается как событие с моментальными затратами, но учёт этого способа делает затраты невидимыми в цене, поскольку расходы ложатся на другие единицы.

Правильный метод — резервирование: оцените средний уровень возвратов по товарной позиции, умножьте на полную стоимость каждого возврата — включая доставку туда и обратно, обработку, невозмещённую стоимость товара и не возвращённые комиссии платформы — и разделите на все проданные единицы. Эта сумма входит в цену каждого товара.

В категориях с высокими возвратами эффект велик и меняет ценовые решения. В сегменте одежды и обуви возвраты часто делают товар нерентабельным по цене, которая казалась комфортной, и продавцы, не учитывающие резерв, обнаруживают это в конце сезона, когда товар уже закуплен.

Читайте отчёты расчёта, а не прайс-листы комиссий

Прайс-лист комиссий показывает, что должно быть взято, а отчёт расчёта — что взято на самом деле. Отличия бывают существенными: переклассификация размеров, смена категории, пиковые сборы за хранение, корректировки и возмещения, появляющиеся неделями позже.

Продавцы, строящие модели на базе опубликованных тарифов, рассчитывают на платформу, с которой не работают. Работа с отчётами расчёта требует первоначальных усилий, но даёт гораздо более точные данные и позволяет выявлять ошибки, подлежащие компенсации — неверные размеры, неправильные весовые категории, утерянный товар, которые большинство продавцов никогда не возмещают.

Это также меняет позицию при переговорах. Разговор с менеджером по аккаунтам маркетплейса, начинающийся с вашего собственного анализа по отчётам, значительно отличается по эффективности от простого выражения претензий. Такой подход — единственный способ добиться конкретных исправлений.

Пересчитайте данные за неделю

Проведите полную реконструкцию экономики одного продукта на основе данных расчёта перед изменением цен, ассортимента или рекламы.

В первый день выгрузите полный отчёт за последний квартал вместо работы с прайс-листом. Во второй — выберите самый популярный товар и вычтите все расходы по порядку списания, чтобы получить вклад с единицы. В третий день — сделайте то же для самой медленно продающейся позиции, учитывая время фактического хранения. В четвёртый — выразите расходы на рекламу как эффективную комиссию и добавьте к ставке платформы. В пятый — отсортируйте каталог по вкладу и решите, что изменить в ценах, рекламе или ассортименте.

Запускайте заново при изменении коэффициента, а не по календарю

Триггером для повторного выполнения этой работы является не конец квартала, а изменение двух входных данных, которые меняются постепенно — коэффициента рекламы и уровня возврата. Оба изменяются постепенно и ни одно из изменений не заявляет о себе явно, и линия, которая была уверенно положительной, может перейти в отрицательное значение без какого-либо отдельного события, которое побудило бы провести пересмотр. Установите порог для каждого из них и проверяйте его ежемесячно, а не пересматривайте всю модель целиком.

Полностью перестраивайте модель при добавлении торговой площадки, рынка или метода выполнения заказов, поскольку каждое из этих изменений меняет структуру вычетов, а не только отдельное число внутри неё. Особенно продажа через границы вводит конвертацию валюты, импортную пошлину и обработку налогов таким образом, что существующая модель становится неприменимой, а не просто неточной.

Редакционное заключение

Комиссионный сбор — единственная рыночная стоимость, которая ведет себя предсказуемо: она раскрыта, предсказуема и взимается только тогда, когда вы получаете оплату. Все остальное в цепочке переменно, частично скрыто и часто взимается с единиц товара, которые никогда не продаются. Продавцы, которые знают свой вклад с одной единицы, принимают иные решения относительно ассортимента, цены и рекламы, чем те, кто знает только свою комиссионную ставку, и за сезон эти решения полностью определяют разницу между каналом, который финансирует бизнес, и тем, который его потребляет.