La fidélité à l'accueil au-delà des points : la mémoire, la reconnaissance et la récupération

L'idée centrale: La fidélité à l'accueil augmente lorsqu'un client se…

La fidélité à l'accueil augmente lorsqu'un client se sent mémorisé avec précision et soutenu de façon fiable, et non seulement récompensé pour ses transactions.

La loyauté dans l'hospitalité est venue signifier un grand livre de points, parce que les points sont mesurables, transférables et faciles à lancer. Ce qu'ils mesurent, c'est l'accumulation, pas la préférence. Un invité avec un grand équilibre dans un groupe n'y est pas attaché; ils détiennent un actif, et ils vont déplacer au moment où un autre groupe valorise leur entreprise plus, ce qui est exactement le comportement que le programme était censé empêcher.

Ce qui a changé, et pourquoi ça compte maintenant: Suivre les préférences reconnues, les résultats de…

Le témoin est dans le modèle de rédemption et l'écart entre les séjours. Les programmes qui conduisent à une préférence véritable montrent des intervalles de raccourcissement entre les visites; les programmes qui achètent des transactions montrent des intervalles groupés autour de tout seuil débloquant le niveau suivant, puis allongeant à nouveau après qu'il soit atteint. Le deuxième modèle est commun et il est généralement déclaré comme engagement, parce que l'atteinte des niveaux ressemble à de l'enthousiasme sur un tableau de bord.

Construire le modèle d'exploitation: Suivez un profil de retour des clients à travers la…

Saisir les préférences utiles avec consentement, les rendre visibles aux moments de service, et définir l'autorité de récupération afin que le personnel puisse résoudre les problèmes sans délai de procédure.

L'alternative est la reconnaissance, et elle fonctionne sur des registres plutôt que sur des balances. Ce qu'un invité de retour a reçu la dernière fois, ce qu'ils ont demandé et n'ont pas obtenu, ce qu'ils ont mentionné au passage, la chambre dont ils ont déménagé. Six ou sept champs par invité, écrits par celui qui était dans la chambre, récupérables avant l'arrivée suivante. C'est l'ensemble du mécanisme, et il est assez peu glamour que la plupart des groupes construisent un registre des points à la place.

Mesurer ce que la décision a produit: Les points achètent des transactions et la…

Suivre les préférences reconnues, les résultats de récupération, les réservations de répétition directe, l'effort du client et la qualité des séjours après un échec antérieur.

Mesurer l'intervalle entre les visites, la proportion de visiteurs de retour où une préférence enregistrée a été observée avant de demander, et la part des réservations qui sont venues directement plutôt que par un intermédiaire. Le milieu est la métrique opérationnelle et le seul qui indique si les enregistrements sont utilisés; une base de données pleine de préférences que personne ne lit avant l'arrivée est un exercice de conformité avec une facture d'hébergement.

Lorsque l'exécution cesse: Un programme de points est une réduction avec un retard.…

Un programme de fidélité peut devenir un grand livre de réduction alors que la mémoire opérationnelle reste fragmentée entre les propriétés et les canaux.

L'échec qui transforme la reconnaissance en gêne est d'enregistrer des choses que l'invité n'a pas volontaires à cette fin. Il y a une ligne ferme entre se souvenir d'une préférence déclarée et assembler un profil, et le traverser produit la sensation nettement désagréable d'être étudié. L'échec opérationnel est un dossier de quelqu'un qui ne sait pas pourquoi il existe, c'est ainsi qu'une note sur une plainte précédente devient une excuse pour quelque chose que l'invité avait oublié.

À quoi cela ressemble dans la pratique: Un programme de points est une réduction avec un retard.…

En pratique, la discipline concerne ce qui est écrit et qui l'écrit. Les notes devraient être des choses que l'invité serait heureux de savoir ont été rappelés, dans leur propre cadre plutôt qu'une interprétation. La personne qui a pris la note est généralement la bonne personne pour juger cela. Lorsqu'un groupe ne peut pas maintenir ce jugement à l'échelle, il devrait enregistrer moins, parce qu'un disque mince précis surpasse un riche inconfortable par une large marge.

L'argument le plus fort contre cette: La fidélité à l'accueil augmente lorsqu'un client se…

L'argument pour les points est qu'ils fonctionnent à l'échelle et la reconnaissance ne fonctionne pas. Un groupe ayant une centaine de propriétés ne peut pas compter sur la mémoire du personnel ou le jugement manuscrit, et les points fournissent un changement de comportement mesurable sur une grande base sans dépendre de la qualité du service individuel. C'est un véritable avantage et c'est pourquoi le modèle domine.

Il tient pour les opérations de volume et échoue pour tout ce qui est positionné sur l'expérience, où le programme de points contredit activement la proposition — il apprend au client à penser dans les prix au moment exact où la marque leur demande de ne pas le faire. Les deux ne sont pas exclusifs : plusieurs groupes gèrent un registre des points pour la base et une pratique de reconnaissance pour les propriétés où la marge provient de la préférence plutôt que du volume. Choisir sciemment est l'exigence; défaut aux points parce qu'ils sont plus faciles à instrumenter est ce qui produit l'inadéquation.

Ce qui appartient à un disque d'invités, et ce qui ne: Suivre les préférences reconnues, les résultats de…

Le test pratique est de savoir si l'invité serait heureux d'apprendre que la note existe. Une préférence déclarée pour un plancher, un vin qu'ils ont demandé, un modèle de voyage récurrent qu'ils ont mentionné eux - mêmes — ces laissez - passer. L'information sur la santé, les inférences sur les relations, les jugements sur les dépenses et tout ce qui découle de l'observation plutôt que de la conversation ne le font pas.

Enregistrez dans le cadre de l'invité. Une note qu'ils préfèrent une pièce plus calme est actionnable et neutre; une note interprétant pourquoi n'est pas, et c'est le genre d'entrée qui lit mal si le disque est jamais divulgué, ce qui est parfois.

Gardez le dossier assez petit pour qu'il soit lu. Six ou sept champs sont consultés avant l'arrivée; quarante ne le sont pas, et un record que personne ne lit est pire que aucun parce qu'il crée la croyance que le groupe fonctionne sur la connaissance qu'il n'utilise pas.

Le moment d'arrivée, où la reconnaissance des terres ou des incendies

Tout dans une pratique de reconnaissance est passé à l'arrivée. La préférence a agi avant qu'il soit demandé est l'ensemble du produit, et il fonctionne précisément parce que l'invité n'avait pas à le demander — ce qui signifie qu'il cesse de fonctionner le moment où il est annoncé comme une fonction de service.

Le mauvais feu commun est un excès de livraison: cinq préférences reconnues à la fois, qui se lit comme une performance d'attention plutôt que d'attention. Une ou deux, tranquillement, est la dose correcte, et le personnel doit être dit que explicitement parce que l'instinct sous un bon disque est d'utiliser tout cela.

L'autre erreur est une note qui n'a pas de contexte. Un numéro précédent mentionné dans une salutation rouvre quelque chose que l'invité avait fermé. La règle qui mérite d'être énoncée est que les dossiers de plainte informent la préparation et ne parlent jamais, à moins que l'invité ne les soulève en premier.

Ce que ça coûte, honnêtement

La reconnaissance est moins chère que les points en espèces et plus chère dans l'attention de la direction, c'est pourquoi la comparaison va généralement aux points. Un passif en points est une ligne du bilan; le coût de la reconnaissance est la formation, le jugement et une routine pré-arrivée qui doit se produire tous les jours dans chaque bien.

La routine pré-arrivée est la partie qui échoue. Cela prend quelques minutes par arrivée et c'est la première chose qui est tombée sur une journée chargée, où toute la pratique se dégrade vers une base de données que personne n'ouvre. Les groupes qui le soutiennent protègent explicitement la routine plutôt que de la supposer.

Là où la reconnaissance gagne tout à fait est sur la part de réservation directe et sur la marge, parce qu'un invité qui revient pour l'expérience n'est pas acheter le tarif. Cet effet prend plus de temps à apparaître que la levée d'un programme de points et est plus durable une fois qu'il le fait, ce qui est le commerce en cours.

Une séquence de mise en œuvre de 30 jours: Un programme de points est une réduction avec un retard.…

Suivez un profil de retour des clients à travers la réservation, l'arrivée, le séjour, la gestion des problèmes et le départ pour localiser chaque préférence perdue.

Semaine un, définir les six ou sept champs d'enregistrement et le test pour ce qui peut être écrit. Deuxième semaine, entraînez la routine avant l'arrivée et nommez qui la dirige chaque jour. Troisième semaine, agir sur les dossiers de chaque invité de retour et inscrire si la préférence a été satisfaite avant qu'on ne le demande. Quatrième semaine, examiner l'intervalle entre les visites et la part de réservation directe, et comparer avec la même période dans le cadre du programme de points.

Suivre l'achèvement de routine avant l'arrivée, pas la taille de la base de données

Le numéro le plus prédictif est la proportion d'arrivées d'invités de retour où le dossier a été lu au préalable. Il est facile à capturer et il s'effondre d'abord sous la pression opérationnelle, ce qui en fait un avertissement rapide pour toute la pratique. Un groupe dont la couverture record augmente alors que son achèvement avant l'arrivée tombe est de construire une archive, pas une pratique de fidélité.

Examiner les définitions des champs chaque année et après tout incident où une note a mal atterri, car ces incidents sont les seules preuves fiables de l'emplacement de la ligne. Revoir l'attribution des points par rapport à la reconnaissance chaque fois que le mélange de biens change, car la bonne réponse diffère selon les biens et les groupes ont tendance à appliquer un modèle partout longtemps après que la succession a cessé d'être uniforme.

Conclusion éditoriale: La fidélité à l'accueil augmente lorsqu'un client se…

Les points achètent des transactions et la reconnaissance crée des préférences, et les deux sont souvent confondus parce que les deux produisent des visites de retour. La différence apparaît dans ce qui se passe quand un concurrent rabais: un invité de points part, un invité reconnu ne le fait pas. Pour construire le second, il faut un petit dossier, une routine quotidienne protégée et le jugement d'écrire moins que ce que le système pourrait contenir.