Réponse en bref
Impressions, clics, commandes, rachats — quatre numéros lus de gauche à droite. Qu'est-ce qu'une baisse dans chacun d'eux signifie en fait, quelle plate-forme rapport répond à quelle question, et le rythme hebdomadaire qui prend un problème alors qu'il est…
La réponse courte : quatre chiffres, lus dans une direction
Regardez quatre numéros, et toujours dans le même ordre : impressions, clics, commandes, rachats. Chacun d'eux est un sous-ensemble de celui qui l'a précédé, de sorte qu'une chute commence à exactement un lien dans la chaîne, puis fait écho à chaque lien au-dessous.
Cela vous donne la règle qui sauve des semaines de travail. Cherchez la cause seulement dans le premier nombre qui a déménagé. Si les impressions sont tombées, le nombre de commandes inférieur n'est pas un second problème — c'est le même problème, vu plus tard.
Les rapports dans un compte vendeur portent des noms différents sur chaque plateforme, mais l'ensemble est le même partout : un entonnoir de liste, des requêtes de recherche, de la publicité, des retours et des commandes non collectées, et des stocks. Ci-dessous, chacun correspond à la question qu'il répond.
Puis le rythme. Vingt minutes par semaine sur quatre numéros pour les UGS qui se déplacent réellement, plus une heure par mois sur les segments, est suffisant pour attraper un problème alors qu'il coûte toujours une modification à une liste plutôt qu'un réemballage d'un envoi.
Impressions : ce que compte le premier nombre
Une impression indique que votre inscription a atteint l'écran de quelqu'un — dans les résultats de recherche, dans une catégorie, sur une étagère de recommandation, ou dans un bloc publicitaire. Il ne s'agit pas d'une demande pour le produit et il ne s'intéresse pas à celui-ci. C'est l'accès à l'attention, et rien de plus.
Ainsi, une chute des impressions ne signifie presque jamais que le marché est sorti de votre produit. Bien plus souvent, la page des résultats elle-même a bougé : l'ensemble des requêtes que vous avez classées contre les changements, ou les concurrents ont pris les positions dans lesquelles vous étiez debout.
La deuxième source commune est que l'inscription a cessé d'être disponible. Le stock est passé à zéro, une modification a renvoyé la carte par modération, ou la catégorie et les attributs requis sont remplis de telle sorte que les filtres ne la retournent plus.
Lire des impressions sans la saison est aussi risqué. Une catégorie entière peut saper pendant une semaine, puis la conclusion correcte est de laisser la liste seule et de comparer votre propre courbe avec les listes voisines sur exactement les mêmes jours.
Clics et CTR : un pourcentage sans son dénominateur se trouve
Un clic est quelqu'un qui ouvre la liste. Les clics divisés par des impressions sont généralement appelés CTR, et c'est le nombre le plus souvent mal lu, parce que le pourcentage se déplace chaque fois que l'une ou l'autre moitié se déplace, pas seulement la moitié sur le dessus.
Un exemple travaillé : votre liste commence à se classer sur une requête large, les impressions triplent, les clics augmentent en termes absolus et le CTR tombe. Ce n'est pas la décomposition, c'est la dilution. Un public moins spécifique est arrivé, et c'est une chose ordinaire à se produire.
Le cas inverse est le cas dangereux. Les impressions coulent, le CTR grimpe, et il y a moins de clics que la semaine dernière. Le pourcentage ressemble à une victoire et le revenu ne le fait pas. Gardez les impressions absolues et les clics dans la feuille hebdomadaire à côté du taux.
Peu de choses décident du clic lui-même: la première image, le titre, votre prix à côté des voisins dans la grille de résultats, et l'étiquette de livraison. Tout est visible avant l'ouverture de la liste, donc changez un élément à la fois et notez la date.
Commandes : conversion sur la page de listing, et ce qui la fait descendre
La commande est le premier moment où l'acheteur donne quelque chose — le temps, une fente dans le panier, parfois de l'argent à l'avance. C'est là que le contenu de la page commence à fonctionner plutôt que sa couverture : description, attributs, dimensionnement, fenêtres de livraison.
Quand les clics arrivent et les commandes ne le font pas, la question est étroite: ce que l'acheteur ne pourrait pas trouver sur la page. Habituellement, ce sont les dimensions, les matériaux, ce qui est dans la boîte, la compatibilité, ou les termes de retour — ce que personne n'est prêt à deviner.
L'autre cause est un écart entre la promesse et la page. La première photo dit une chose, la galerie en dit une autre, et les critiques en disent une troisième. Les gens ne partent pas parce que c'est cher mais parce qu'ils ont cessé de savoir ce qu'ils achètent.
Réduire le prix ici est le moyen le plus cher de tester une hypothèse. Il lèvera les ordres, et il cachera également la cause originale et prendra la marge que vous aurez du mal à récupérer sans perdre votre position dans les résultats.
Buyouts: le nombre qui transforme un mandat en argent
Le quatrième nombre est la part des commandes effectivement collectées et conservées par l'acheteur. Une commande qui voyage à un point de ramassage et revient a payé pour la logistique dans les deux directions et n'a payé pour rien d'autre du tout.
C'est pourquoi les rachats ne peuvent être laissés de côté. Une liste avec une forte conversion d'ordre et des rachats faibles semble saine dans le rapport des commandes et la perte de l'argent, et le deuxième point de vue est celui plus proche de la vérité.
Une chute des rachats se lit différemment d'une baisse de conversion. Il indique presque toujours un écart entre la promesse et l'objet dans la main: taille, ombre, poids d'un tissu, ce qui était dans la boîte, l'état de l'emballage à l'arrivée.
Les rapports pour cela sont des retours avec les raisons indiquées, plus le texte des commentaires des mêmes jours. Lorsque la même raison se répète sur différents acheteurs, c'est un défaut dans la description ou dans le produit, pas une livraison malchanceuse.
Quel rapport répond à quelle question
L'entonnoir de liste répond à la question de savoir où se trouve la pause. Il contient des impressions, des clics et des ordres en un seul endroit et vous permet de voir dans une minute qui relie le mouvement commencé à.
Le rapport de recherche-requête répond aux raisons pour lesquelles les impressions ont bougé. Il énumère les libellés pour lesquels votre liste a fait surface, où elle se trouvait sur chacun d'eux, et ce qui a changé dans l'ensemble des requêtes elles-mêmes.
Le rapport de publicité répond à combien de cela a été réellement acheté. Sans elle, le trafic payé et non payé est assis dans la même rangée, et chaque jugement que vous faites sur une liste est construit sur un mélange de deux choses différentes.
Le rapport des retours et le rapport des stocks expliquent pourquoi l'argent n'est jamais arrivé et si l'inscription était disponible. Les plateformes les nomment différemment et les exportent différemment; les questions qui les sous-tendent ne changent pas.
Fenêtres de comparaison : semaine sur semaine, et règle du même jour-semaine
Comparez des intervalles de temps égaux. Sept jours contre les sept précédents est le minimum de travail: il lisse les jours de semaine et les week-ends, qui se comportent très différemment dans la plupart des catégories.
C'est un piège. Une période incomplète perd toujours contre une période complète, donc le rapport montre une chute où rien n'est arrivé. Il en va de même pour le maintien d'une semaine contre un mois entier.
Les règles d'attribution diffèrent d'une plateforme à l'autre. Une commande peut avoir lieu à la date du clic ou à la date à laquelle elle a été passée, et une déclaration peut réduire une période antérieure après le fait. Les chiffres d'hier sont donc toujours provisoires.
La conséquence pratique est simple. Décidez d'une semaine fermée, pas les deux derniers jours. Un nombre fort pour hier est une raison de regarder plus attentivement; ce n'est pas une raison de réécrire une liste.
Split payé de bio avant de tirer une conclusion
Le trafic payant change la forme de l'entonnoir. Il soulève des impressions et abaisse souvent le CTR et la conversion, parce qu'il amène des gens qui cherchaient quelque chose à côté — et dans la rangée combinée, la liste semble pire qu'elle ne l'est vraiment.
Le premier segment de toute analyse est donc par source. L'entonnoir organique vous indique comment l'inscription vit seul; l'entonnoir payé vous indique ce que coûte une commande supplémentaire et si ce coût vous revient.
Le deuxième segment est par SKU plutôt que par toute la marque. Une moyenne de magasin cache votre meilleure position et votre pire, et les décisions sont prises sur les listes individuelles que chacun ont leur propre marge et leur propre prix.
Le troisième segment est celui que les gens oublient : par variante. Les couleurs et les tailles à l'intérieur d'une seule liste peuvent avoir des taux de rachat très différents, et le numéro principal de la liste est alors une moyenne de deux histoires différentes.
Les événements qui expliquent les chutes les plus soudaines
Avant de chercher une cause compliquée, vérifiez la chronologie simple. Les changements pointus coïncident généralement avec un événement, et cet événement est presque toujours écrit quelque part dans la propre paperasse du vendeur.
La liste est courte : une modification de l'inscription et de la re-modération qui la suit, un changement de prix ou d'entrée dans une promotion, des actions atteignant zéro même pour une journée, un changement de schéma d'exécution, un changement de catégorie ou d'attributs requis.
Un journal de changement avec des dates vaut donc plus que n'importe quel tableau de bord. Sans un, le lien entre ce que vous avez fait et ce que vous avez obtenu doit être reconstruit à partir de la mémoire, et la mémoire est fiable et systématiquement mal à ce sujet exactement.
La règle de l'un-edit-at-a-time est ennuyeux, et c'est la seule chose qui transforme l'observation en connaissance. Deux modifications simultanées produisent un résultat dont aucune conclusion d'aucune sorte ne peut être tirée.
Le rapport de recherche : pourquoi les impressions se sont déplacées
Ce rapport montre les formulations de votre liste et l'endroit où elle se trouvait sur chacun d'eux. C'est le seul qui explique le mouvement du premier numéro plutôt que de simplement enregistrer qu'il s'est produit.
Recherchez trois choses : les requêtes qui sont apparues, les requêtes qui portaient du volume et qui sont maintenant parties, et les positions qui glissent vers le bas sur les formulations qui sont restées en place.
C'est aussi d'où devrait provenir le langage de votre titre et de vos attributs — pas inventé, mais les mots que les gens utilisent réellement pour le produit. C'est moins cher qu'on ne le pense, et on peut le tester dans le même rapport une semaine plus tard.
Ne la laissez pas se transformer en farce. Un titre collé ensemble à partir de requêtes blesse le clic, parce que la personne dans la grille de résultats le lit avec ses yeux plutôt qu'un analyseur, et choisit ce qui est clair à première vue.
La deuxième porte : votre propre site, Marquage des produits et lisibilité
Un marché rapporte seulement ce qui s'est passé à l'intérieur du marché. La demande qui vous a atteint par une recherche générale, par des plateformes sociales ou par une visite directe de votre propre site n'existe pas du tout dans ses rapports.
C'est une raison pour garder une page de produit propre avec Scheme.org Marquage de produit: prix, disponibilité, identifiants et commentaires décrits dans une forme lisible par machine, de sorte que les moteurs de recherche lisent la page comme un produit plutôt que comme une prose.
Votre propre site vous donne ce qu'un compte vendeur ne pourra jamais: le chemin complet qu'un visiteur a pris, vos propres sources de trafic, et un moyen de mesurer la demande externe séparément de l'intérieur. Il s'agit d'un deuxième ensemble de numéros, indépendant de la plate-forme.
Puis la lisibilité. Un passage rapide contre WCAG 2.2 — contraste de texte, alternatives pour les images, fonctionnement du clavier — supprime une tranche de la perte entre le clic et l'ordre qu'aucun rapport ne vous nommera jamais.
Le rythme hebdomadaire, et où une équipe extérieure paie pour elle-même
Le rythme ressemble à ça. Une fois par semaine, tirez les quatre numéros pour vos UGS mobiles sur une semaine fermée, trouvez le premier lien qui a changé, ouvrez le rapport qui le possède, et faites un seul changement.
Une fois par mois, lancez les segments : payés contre bio, variantes à l'intérieur d'une liste, raisons des retours, recherches. C'est une heure de travail, et c'est généralement l'heure qui trouve ce que la feuille hebdomadaire vous montrait comme du bruit.
Si vous préférez ne pas apprendre tout cela de zéro, la vérification de la demande est de 50 $ et prend 1-2 jours ouvrables, avec une série de révisions sur le document de constatations. Il n'inclut pas l'accès à votre compte de vendeur.
Au-delà, il y a le Marketplace + SEO System à 110 $ – 3-5 jours ouvrables, deux tours sur les inscriptions et copie, photographie et placement payé non inclus – et la croissance de la demande gérée à 200 $/mois sur un cycle mensuel avec un préavis de 30 jours pour arrêter. Détails sur /services/marchés.
Checklist pratique
- Exporter des impressions, des clics, des commandes et des rachats pour chaque UGS mobile sur une semaine fermée.
- Comparer par rapport aux sept jours précédents plutôt que par rapport au mois écoulé.
- Séparer le trafic payé du trafic organique avant de juger de tout taux de conversion.
- Ouvrez le rapport de recherche chaque fois que ce sont les impressions qui se déplacent.
- Correspond à une chute des rachats contre les raisons de retour et les commentaires des mêmes jours.
- Enregistrez chaque édition de listing avec sa date et changez un élément à la fois.
Questions et réponses
Quels chiffres devrais-je commencer si je n'ai que vingt minutes ?
Quatre d'entre eux, dans un ordre : impressions, clics, commandes, rachats. Trouvez le premier qui s'est opposé à la semaine dernière et ne travaille que sur cela. Tout en dessous est une conséquence, pas un problème séparé.
Combien de fois dois-je ouvrir les rapports?
Chaque semaine, une semaine fermée — vingt minutes sur quatre chiffres pour les UGS qui se déplacent. Puis une heure par mois sur les segments: payé contre organique, variantes à l'intérieur d'une liste, raisons des retours, et le rapport de recherche-requête.
Les impressions sont tombées, mais les ordres sont tenus. C'est un problème ?
C'est une raison pour ouvrir le rapport de recherche-requête, pas pour réécrire la liste. Souvent, le volume est non ciblé : moins d'impressions, un public plus serré. Inquiet si vous avez également perdu position sur les formulations qui servaient à amener des ordres.
Les rachats tombent pendant que les commandes restent plates. Où je regarde ?
À l'écart entre la promesse et l'objet dans la main : taille, ombre, poids d'un tissu, ce qui était dans la boîte, l'emballage à l'arrivée. Ouvrez le rapport de retour avec les raisons indiquées et les commentaires des mêmes jours; la phrase qui répète est votre réponse.
Qu'est-ce que ça coûte que quelqu'un d'autre lise ces chiffres ?
La vérification de la demande est de 50 $ sur 1-2 jours ouvrables, avec une série de révisions sur le document de constatations; l'accès à votre compte de vendeur n'est pas inclus. Pour le travail continu, la croissance de la demande gérée est de 200 $/mois sur un cycle mensuel avec un préavis de 30 jours pour s'arrêter, et les dépenses publicitaires sur le marché ne sont pas incluses.