Invisible en tu ciudad, duplicado en tres idiomas

Dos fallos que no se parecen en nada

Una empresa puede perder tráfico de búsqueda de dos maneras que no tienen nada que ver entre sí, y las reparaciones tampoco se parecen. La primera es geográfica. Alguien que está a cuatro calles escribe una consulta que termina en cerca de mí y le aparece un competidor: ficha completa, horario actualizado, teléfono idéntico al de su web. Tu sitio no tiene ningún problema. Sencillamente no estás en el registro del que el mapa saca la respuesta.

El segundo fallo es más raro, porque solo le ocurre a quien ya ha dado un paso ambicioso. Un sitio publica la misma página en tres idiomas, las tres versiones se indexan y ninguna lleva una indicación de para qué lector se hizo. El resultado es que tus propias páginas compiten entre ellas por la misma consulta y el buscador elige la que adivina, que muy a menudo no es la que habría convertido a ese visitante.

El catálogo de VITON13 las separa a propósito, porque no son el mismo trabajo a distinta escala. SEO local y mapas en Yandex y Google Maps está en la categoría SEO local y cuesta $200 – $800 por una configuración única. Configuración multilingüe de SEO y hreflang está en SEO Internacional y cuesta $400 – $1 500. Una tercera línea, Versión multilingüe del sitio, figura en Localización dentro del grupo de desarrollo, porque levantar un segundo idioma es obra, no trabajo de búsqueda.

Los dos fallos son silenciosos, y ahí está toda la dificultad. Ninguno produce un error, una compilación rota ni un correo enfadado. El mapa en el que no apareces se abre perfectamente para todos los demás. Las versiones duplicadas cargan, se ven bien y superan cualquier comprobación técnica que a un desarrollador se le ocurra lanzar. El único síntoma es un tráfico que nunca llegó, y esa ausencia es dificilísima de notar.

Lo que arregla una ficha del mapa y tu web nunca podrá arreglar

El catálogo lo describe sin adornos: la empresa se encuentra buscando cerca de mí y en los mapas se completan las tarjetas de las sucursales, se procesan las revisiones, los datos son los mismos en todas partes y, para empresas fuera de línea, este es un flujo directo de llamadas. Léelo despacio y fíjate en cuán poco de todo eso ocurre en tu dominio. Los campos de la ficha, los hilos de reseñas y los datos del registro viven en sistemas ajenos a los que no se despliega.

Por eso existe como línea aparte. Una web impecable, con página de contacto, marcado y un mapa incrustado, sigue sin entrar en el bloque de mapas, porque ese bloque se compone a partir de una ficha de empresa y no del rastreo de tus páginas. La ficha es un registro con campos propios: nombre, categoría, dirección, horario, teléfono, fotografías. Si nadie los rellena, se quedan vacíos, y un registro vacío pierde siempre contra uno completo.

La frase de la descripción que más pesa es los datos son los mismos en todas partes. La coherencia es lo que se rompe sin que nadie se dé cuenta, casi siempre por pura deriva de la organización. La oficina sube una planta y el número cambia en la web pero no en la ficha. Un fijo se sustituye por un móvil en un sitio y en el otro no. El horario de verano se actualiza en un registro y en el otro sigue siendo invierno. Cada desajuste por separado parece una minucia, y ninguno lo es.

El catálogo marca esta línea como Principiante, y conviene leerlo como una afirmación sobre la cualificación necesaria, no sobre el valor de lo que devuelve. Aquí no hay decisiones de arquitectura ni plan de migración. Hace falta alguien que se siente delante de los registros, complete todos los campos, concilie las diferencias, atienda los hilos de reseñas y luego compruebe que en todos los sistemas aparece exactamente la misma cadena de texto. Es trabajo aburrido y finito, y por eso lleva años sin hacerse.

Una sede, una red de tres a cinco y el dinero que hay en medio

El precio publicado es 15 000 – 50 000 ₽, y es la única de las tres líneas que lleva el desglose dentro del propio precio: una ubicación alrededor de 25 000 y una red de 3–5 alrededor de 50 000. En dólares, el mismo trabajo se cotiza como $200 – $800 por una configuración única. La palabra única importa tanto como las cifras, porque indica que el proyecto termina: no es una cuota mensual que se renueva hasta que alguien la cancela.

Ahora haz la aritmética a la que invitan las cifras publicadas, como ejemplo y no como medición. Si una sola ubicación ronda las 25 000 y una red de cinco ronda las 50 000, las cuatro ubicaciones adicionales suman entre todas unas 25 000, es decir, del orden de 6 000 cada una en ese cálculo. Es aritmética hecha sobre las cifras del catálogo, no un resultado observado ni una tarifa por sucursal que nadie haya prometido.

La misma forma aparece en los plazos: 1 día para una ubicación, 2 a 3 días para una red de 3 a 5 puntos. Hechas estrictamente una detrás de otra, cinco ubicaciones costarían cinco días. El catálogo dice dos o tres. El motivo es estructural y no heroico: la categorización, los textos, el juego de fotos y la política de respuesta a reseñas se deciden una vez y luego se aplican a cada ficha, de modo que los puntos siguientes heredan casi todo lo pensado para el primero.

Para quien compra, la consecuencia práctica es que la escala es lo más barato de este servicio y la demora, lo más caro. Una empresa con tres sucursales que hoy encarga una ficha y el año que viene las otras dos paga dos veces la entrada al problema y no aprovecha ninguna de las dos veces la ventaja de la red. El catálogo publica la cifra de una ubicación y la de la red precisamente para que el lector sepa, antes de hablar con nadie, en qué lado de esa frontera está.

Tres versiones de idioma y ninguna indicación de a quién va cada una

La segunda línea describe su propio fallo con más claridad de la que suele haber en un catálogo: las versiones lingüísticas dejan de competir entre sí, cada mercado ve su propia versión, los duplicados no consumen tráfico y el motor de búsqueda determina correctamente a quién mostrar qué. Cada una de esas oraciones describe algo que se repara, lo que significa que cada una describe algo que antes estaba roto. Para diagnosticar, es la frase más útil de la página.

El mecanismo que hay debajo es este. Mientras no se declare la relación entre versiones, el buscador ve tres páginas que dicen aproximadamente lo mismo en tres direcciones distintas. No sabe que son hermanas. Puede tratar dos de ellas como casi duplicados de la tercera, puede consolidar las señales sobre la versión que primero acumuló enlaces y puede servir a un lector de Madrid la página en inglés porque tiene más historial. No se ha caído nada: simplemente estás perdiendo una discusión contigo mismo.

El servicio cuesta $400 – $1 500, o 25 000 – 90 000 ₽, dura 1–3 días y el catálogo lo archiva en SEO Internacional. La categoría es la pista importante. Esto no es traducción y no es maquetación. Es el trabajo de declarar, página a página y mercado a mercado, qué versión pertenece a qué público, y después verificar que las declaraciones son coherentes en ambas direcciones para que el conjunto resuelva de verdad.

Fíjate en lo que la descripción no afirma. No promete más tráfico, ni una posición, ni un porcentaje. Promete que las versiones dejen de competir y que el buscador reciba una respuesta correcta a una pregunta que antes contestaba adivinando. Es una promesa mucho más pequeña y mucho más comprobable, y es la correcta para decidir una compra, porque describe un estado del sitio que puedes inspeccionar en lugar de un resultado que depende de tus competidores.

Construir la versión y declarar la señal son dos compras distintas

La tercera línea, Versión multilingüe del sitio, se describe como segunda versión de idioma y posteriores con URL, hreflang y selector de idioma correctos, para que el sitio empiece a recopilar tráfico de búsqueda en otros países en lugar de mostrar la traducción de Google a los extranjeros. Cuesta $300 – $900, o 15 000 – 40 000 ₽, lleva 12-25 horas, está marcada como Con experiencia y vive en Localización, dentro del grupo de desarrollo y no del de SEO.

Esa pertenencia de grupo explica la relación entre las dos líneas mejor que cualquier esquema. Esto es obra. Alguien crea las rutas, decide la estructura de URL, conecta el selector para que lleve a la página equivalente en vez de soltar a todo el mundo en la portada, y emite el marcado hreflang como parte de esa construcción. Termina cuando la segunda versión existe y se comporta bien, y 12-25 horas es una ventana de obra real, no una tarde de configuración.

La línea de SEO Internacional se compra cuando las versiones ya existen, normalmente porque se acumularon a lo largo de varios años y varios proveedores. Una se añadió para una feria, otra porque la pidió un socio, otra porque alguien tradujo las páginas de marketing y se detuvo ahí. Nadie declaró nunca las relaciones, o alguien declaró la mitad, y una declaración a medias es peor que ninguna. Eso es auditoría y conciliación de un patrimonio ya crecido, no una obra.

Leídas juntas, las dos líneas responden a las dos versiones de la misma pregunta. Si el otro idioma todavía no existe, tus cifras son $300 – $900 y 12-25 horas. Si existe pero el conjunto se comporta mal, tus cifras son $400 – $1 500 y 1–3 días. Una empresa que ya ha levantado tres versiones y encarga una cuarta construcción está comprando la línea equivocada: intenta arreglar con obra algo que está roto en las declaraciones.

Aquí la dificultad no se mide en días

Pon las tres dificultades al lado de las tres duraciones y aparece algo que no cuadra con la intuición: SEO local es Principiante y ocupa 1 día para una ubicación; Versión multilingüe del sitio es Con experiencia y ocupa 12-25 horas; Configuración multilingüe de SEO y hreflang es Avanzado, la etiqueta más dura de las tres, y ocupa 1–3 días. Ninguno de los tres trabajos se alarga más allá de unos pocos días, de modo que la etiqueta más dura no está hablando del calendario. Conviene anotar esas seis cifras juntas antes de comparar nada, porque son la única base común que tienen las tres líneas.

Lo que la dificultad mide en este catálogo es otra cosa: cuánto cuesta una decisión equivocada y cuánto tarda ese coste en hacerse visible. Una ficha mal rellenada se corrige editando la propia ficha, y el arreglo surte efecto enseguida. Un conjunto de relaciones de idioma mal declarado, en cambio, le enseña al buscador algo falso sobre tu sitio, y a partir de ahí te toca esperar a que lo desaprenda a su ritmo y no al tuyo. Esa espera no se acorta pagando más.

La consecuencia práctica afecta a cómo se contrata, no solo a cómo se lee. La línea Principiante puede ir a manos de cualquiera que tenga tiempo y paciencia, porque falla despacio y se corrige barato. Con la línea Avanzado ocurre justo lo contrario: la distancia entre quien ya ha cableado un sitio multimercado y quien va siguiendo un tutorial se paga meses más tarde, en tráfico que se marchó en silencio a la versión equivocada y no volvió para salir en ningún informe.

De ahí también que el techo de precio más alto de la página recaiga sobre un trabajo que se mide en días sueltos. Los $400 – $1 500 de esos 1–3 días no compran horas: compran tres decisiones concretas, a saber, qué versión es canónica para cada mercado, qué páginas son equivalentes de verdad y cuáles existen en un solo idioma y por tanto no deben declararse de ninguna manera. Equivocarse en cualquiera de las tres sale más caro que toda la jornada de trabajo junta.

Lo que prometen las tres fichas y lo que se niegan a prometer

En las tres entradas no hay una sola cifra que hable de tus resultados: ni multiplicador de tráfico, ni garantía de posición, ni porcentaje, ni plazo en el que nada de eso deba ocurrir. Todos los números publicados son precios o duraciones. Dicho de otro modo, describen lo que hace el proveedor y callan sobre lo que hará después el mercado. Es una postura editorial deliberada y conviene decirla en voz alta, porque casi nadie la sostiene.

Lo que sí prometen es una lista de estados verificables: las tarjetas de las sucursales completas, las reseñas procesadas, los datos iguales en todas partes, cada mercado viendo su propia versión, los duplicados sin consumir tráfico, y la segunda versión y las siguientes con URL, hreflang y selector de idioma correctos. Todas y cada una las puedes comprobar tú mismo después de la entrega, sin cuenta de analítica, sin esperar un trimestre y sin fiarte de la palabra de nadie. La comprobación entera cabe en una tarde y no exige ni una sola herramienta de pago, solo una persona atenta.

La única frase de resultado del conjunto llega acotada con cuidado: para empresas fuera de línea, este es un flujo directo de llamadas. Nombra el mecanismo por el que la visibilidad en mapas se convierte en ingresos para quien atiende un teléfono, y se detiene ahí, sin decir cuántas llamadas. Un proveedor que te dé esa cifra antes de ver tu ciudad, tu categoría y tus competidores te está contando algo que no puede saber. El catálogo se para exactamente donde termina lo que el proveedor controla.

Cuál de los dos fallos tienes en realidad

La primera pregunta es de geografía física y no de buscadores: ¿necesita el cliente saber dónde estás para comprarte? Si alguien conduce hasta tu puerta, entra andando o recibe tu visita dentro de una zona de servicio definida, el registro de mapas forma parte de tu distribución, y no estar en él es un agujero en esa distribución. Para la mayoría de esos negocios, el suelo del catálogo —$200 por una configuración única— pesa menos que un solo cliente recuperado.

La segunda pregunta es de idioma: ¿existe hoy tu sitio en más de un idioma? Si la respuesta es no y quieres clientes en otro país, tu línea es la obra de $300 – $900 y 12-25 horas, y el hreflang viene incluido en lo que esa obra entrega. Si la respuesta es sí —y sobre todo si las versiones fueron llegando en momentos distintos y de manos distintas—, tu línea es la auditoría de $400 – $1 500.

Las dos respuestas pueden salir afirmativas, y en una empresa con sucursales en un país y clientes en varios otros suelen salirlo. Cuando ocurre, el orden lo marca la reversibilidad y no el precio. El trabajo local es finito, se corrige barato y produce efecto casi en cuanto el registro se actualiza; el internacional deja señales que tardan en propagarse y bastante más en deshacerse. Por eso el internacional se hace con cuidado antes que con prisa, aunque sobre el papel sea el más breve de los dos.

El error que más conviene evitar es comprar la línea internacional para resolver un problema local. Un hreflang impecable no aporta absolutamente nada a una consulta que termina en cerca de mí, porque esa consulta se responde desde un registro de empresas que tu marcado nunca toca. Pasa más de lo que parece: lo internacional suena estratégico y lo local suena a rellenar campos. Al registro le da exactamente igual cómo suene cada cosa, y comprobarlo es sencillo: pregúntate de qué fuente se compone la respuesta a la consulta que quieres ganar.

Cuatro comprobaciones antes de gastar nada

Primera comprobación. Abre el código fuente de cualquier página que exista en más de un idioma y busca la cadena hreflang: si no aparece, las relaciones entre versiones no se han declarado nunca a nadie. Si aparece, comprueba que la página apuntada apunte de vuelta, porque una declaración de un solo sentido se considera no confirmada y se ignora, y un conjunto declarado a medias es justo lo que la línea de $400 – $1 500 existe para conciliar. Son dos minutos, y bastan para separar construir de conciliar.

Segunda comprobación. Coge el nombre, la dirección y el teléfono tal como figuran en tu página de contacto y compáralos carácter a carácter, no de forma aproximada, con lo que muestran tus fichas. Abreviaturas, número de local, prefijo internacional presente o ausente, una línea propia para la sucursal: esa es exactamente la deriva que la frase los datos son los mismos en todas partes está escrita para cerrar. Apunta cada desajuste en una línea aparte, porque esa lista se convierte después en el encargo y decide cuánto tiempo llevará conciliar los registros.

Tercera comprobación. Pulsa tu selector de idioma desde una página profunda y no desde la portada: si te deja en la portada del otro idioma en lugar de en la página equivalente, tienes un selector que pierde el sitio del lector. Eso es un defecto de obra y pertenece a la línea de Localización de 12-25 horas, no a la de SEO, y de paso le está diciendo al buscador que las versiones se parecen menos de lo que se parecen. Prueba tres o cuatro páginas de secciones distintas y no una sola: el selector suele romperse únicamente en las rutas anidadas.

Cuarta comprobación. Cuenta tus ubicaciones y tus versiones de idioma y anota los dos números antes de hablar con nadie: son los que mueven un presupuesto dentro de la horquilla publicada, una ubicación alrededor de 25 000 frente a una red de 3–5 alrededor de 50 000, un sitio en dos idiomas frente a un patrimonio de cinco versiones. Llegar con las cuentas hechas convierte la primera conversación en una estimación en lugar de un descubrimiento. Añade un tercer número, cuántas páginas existen en un solo idioma, porque son las que peor se declaran casi siempre.

Cómo leer las horquillas antes de pedir presupuesto

Cada precio de esta página es una horquilla, y cada horquilla tiene una forma sobre la que se puede razonar. La local va de 15 000 a 50 000 ₽ y dice sin rodeos qué te mueve dentro de ella: el número de puntos. La internacional va de 25 000 a 90 000 ₽ y no publica su variable, lo cual es honesto, porque ahí no manda una sola magnitud contable sino la combinación de cuántas versiones hay, cuántas páginas tienen y cuánto del conjunto quedó mal declarado antes de que tú llegaras.

La línea de obra es la más estrecha de las tres, 15 000 – 40 000 ₽ y 12-25 horas, que es lo que cabe esperar de un trabajo con un entregable definido: rutas, estructura, selector, marcado y el contenido que lo llena. Producir un idioma más sobre un sitio que ya existe es una magnitud conocida. Lo que separa el extremo bajo del alto es sobre todo el tamaño del sitio que se duplica y lo limpiamente que la construcción actual separa el contenido de la maquetación.

Por eso la mejor preparación no es un briefing sobre lo que quieres conseguir, sino una ficha corta de datos: cuántas ubicaciones físicas, cuántas versiones de idioma hay hoy, cuántas páginas existen en un solo idioma, cuántas páginas hay en total y en qué registros ya figura alguna versión de tu ficha. Cada uno de esos datos mueve el presupuesto dentro de su horquilla, y cada uno lo puedes averiguar en una tarde sin ayuda de ningún proveedor. La ficha entera cabe en media página y ahorra a las dos partes al menos una llamada.