Карты, hreflang и две причины не попадать в выдачу

Две поломки, у которых нет ничего общего

Компания теряет поисковый трафик двумя совершенно разными способами, и чинятся они по-разному. Первая история — географическая. Человек в трёх кварталах от вас набирает запрос со словами «рядом со мной», и в ответ получает конкурента: у того карточка заполнена, часы работы актуальны, телефон совпадает с телефоном на сайте. С вашим сайтом при этом всё в порядке. Вас просто нет в том реестре, из которого карта берёт ответ.

Вторая история случается только с теми, кто уже сделал шаг вперёд. Сайт выкладывает одну и ту же страницу на трёх языках, все три версии индексируются, и ни одна из них не несёт указания, для какого читателя она сделана. В итоге ваши собственные страницы соревнуются между собой по одному запросу, а поисковик выбирает ту, про которую догадался, — и это далеко не всегда та, которая приводит заявку.

В каталоге VITON13 эти два случая разведены намеренно, потому что это не одна и та же работа в разном масштабе. «Локальное SEO и карточки в Яндекс и Google Картах» стоит $200 – $800 за разовую настройку и лежит в категории «Локальное SEO». «Мультиязычное SEO и настройка hreflang» — $400 – $1 500, категория «Международное SEO». Третья строка, «Мультиязычная версия сайта», отнесена к «Локализации» внутри группы разработки, потому что вторая версия сайта — это стройка, а не поисковая работа.

Обе поломки молчаливые, и в этом их главная неприятность. Ни одна не даёт пятисотую ошибку, красную сборку и звонок от клиента. Карта, в которой вас нет, прекрасно открывается у всех остальных. Дублирующие языковые версии грузятся, выглядят правильно и проходят любую техническую проверку, которую придёт в голову запустить разработчику. Единственный симптом — трафик, который не пришёл, а его отсутствие заметить почти невозможно.

Что делает карточка в Картах и чего никогда не сделает сайт

Описание в каталоге сформулировано без украшений: компанию находят по запросам «рядом со мной» и в картах, карточки филиалов заполнены, отзывы обработаны, данные везде совпадают, а для офлайн-бизнеса это прямой поток звонков. Перечитайте эту фразу и обратите внимание, как мало из перечисленного происходит на вашем домене. Поля карточки, ветки отзывов и данные реестра живут в чужих системах, куда нельзя выкатить релиз.

Именно поэтому услуга существует отдельной строкой. Хороший сайт с контактной страницей, разметкой и встроенной картой всё равно не попадает в блок карт, потому что этот блок собирается из карточки организации, а не из обхода ваших страниц. Карточка — это запись с собственными полями: название, рубрика, адрес, часы, телефон, фотографии. Если поля никто не заполнил, они остаются пустыми, а пустая запись всегда проигрывает заполненной.

Самая тяжёлая часть описания — слова «данные везде совпадают». Расхождения появляются не по злому умыслу, а сами собой. Офис переехал этажом выше, и номер помещения поправили на сайте, но не в реестре. Городской номер заменили на мобильный в одном месте и забыли в другом. Летние часы обновили в Яндексе и не тронули в Google. Каждое расхождение по отдельности выглядит мелочью, и ни одно ею не является.

Сложность у этой строки — «Новичок», и читать это стоит как утверждение про требуемую квалификацию, а не про ценность результата. Тут нет архитектурных решений и плана миграции. Тут нужен человек, который сядет за реестры, дозаполнит все поля, сведёт расхождения, разберёт ветки отзывов и потом проверит, что во всех системах стоит одна и та же строка. Работа скучная и конечная — потому её и не делают годами.

Одна точка, сеть из трёх–пяти и деньги между ними

Цена этой работы в каталоге — 15 000 – 50 000 ₽, и это единственная из трёх строк, где разбивка вынесена прямо в цену: одна локация — около 25 000, сеть из 3–5 — около 50 000. В долларах та же работа обозначена как $200 – $800 за разовую настройку. Слово «разовая» здесь весит столько же, сколько цифры: у проекта есть конец, это не абонентская плата, которая тянется, пока её не отменят.

Теперь арифметика, к которой опубликованные цифры прямо подталкивают, — как пример, а не как измерение. Если одна точка обходится примерно в 25 000, а сеть из пяти — примерно в 50 000, то четыре дополнительные точки укладываются в те же 25 000, то есть порядка 6 000 на точку в этом расчёте. Это арифметика по цифрам каталога, а не наблюдение по проектам и не обещание конкретной ставки за филиал.

Та же логика видна в сроках: 1 день на локацию, 2–3 дня на сеть из 3–5 точек. Если делать точки строго по очереди, пять штук заняли бы пять дней. В каталоге стоит два-три. Причина не в скорости рук, а в структуре: рубрики, описания, набор фотографий и политика ответов на отзывы придумываются один раз и дальше применяются к каждой карточке, поэтому вторая и пятая точки наследуют почти всё, что придумано для первой.

Для покупателя вывод простой: масштаб здесь — самое дешёвое, а промедление — самое дорогое. Компания с тремя филиалами, которая делает одну карточку сейчас, а две оставшиеся через год, дважды платит за вход в задачу и ни разу не получает выигрыш от сети. Каталог публикует и цифру по одной локации, и цифру по сети именно затем, чтобы читатель ещё до разговора понял, с какой стороны этой границы он находится.

Три языковые версии и ни одного указания, кому какая

Вторая строка описывает свою поломку честнее, чем это обычно делают в каталогах: языковые версии перестают конкурировать между собой, каждый рынок видит свою версию, дубли не съедают трафик, а поисковик правильно определяет, кому что показывать. Каждый оборот здесь описывает то, что чинят, — значит, каждый оборот описывает то, что до этого было сломано. Для диагностики это самое полезное предложение на странице.

Механика под ним такая. Пока связь между версиями не объявлена, поисковик видит три страницы, которые говорят примерно одно и то же по трём разным адресам. Он не знает, что они родственники. Он может счесть две из них почти-дублями третьей, может склеить сигналы на ту версию, которая раньше набрала ссылки, и может показать читателю в Мадриде английскую страницу, потому что у неё история сильнее. Ничего не упало — вы просто проигрываете спор сами себе.

Услуга стоит $400 – $1 500, или 25 000 – 90 000 ₽, срок — 1–3 дня, категория — «Международное SEO». Категория здесь и есть главная подсказка. Это не перевод и не фронтенд. Это работа по объявлению — страница за страницей и рынок за рынком — какая версия чьей аудитории принадлежит, с последующей проверкой, что объявления согласованы в обе стороны и набор действительно сходится.

Обратите внимание, чего описание не обещает. В нём нет ни роста трафика, ни позиции, ни процента. Обещано только то, что версии перестанут конкурировать и что поисковик получит верный ответ на вопрос, на который раньше отвечал догадкой. Это куда более скромное и куда более проверяемое обещание, и покупать разумно именно такое: оно описывает состояние сайта, которое можно осмотреть, а не результат, зависящий от конкурентов.

Собрать версию и объявить её — это две разные покупки

Третья строка, «Мультиязычная версия сайта», описана так: вторая и последующие языковые версии с правильными URL, hreflang и переключателем языков, чтобы сайт начал собирать поисковый трафик в других странах, а не показывать иностранцам гугл-перевод. Цена — $300 – $900, или 15 000 – 40 000 ₽, срок — 12-25 часов, сложность — «Нужен опыт», категория «Локализация» в группе разработки, а не в SEO.

Принадлежность к группе объясняет отношения между строками лучше любой схемы. Это стройка. Кто-то заводит маршруты, выбирает структуру URL, настраивает переключатель так, чтобы он вёл на эквивалентную страницу, а не сбрасывал всех на главную, и выводит разметку hreflang как часть сборки. Работа закончена, когда вторая версия существует и ведёт себя корректно, а 12-25 часов — это честное окно на стройку, а не вечер правки конфига.

Строку «Международное SEO» покупают тогда, когда версии уже есть — обычно потому, что они накопились за несколько лет и нескольких подрядчиков. Одну добавили к выставке, вторую попросил партнёр, третью сделали, переведя маркетинговые страницы и остановившись. Связи между ними никто не объявлял, или объявили половину, а недоделанное объявление хуже отсутствующего. Это аудит и сведение уже выросшего хозяйства, а не стройка, — поэтому и отдельная цена.

Вместе две строки отвечают на два варианта одного вопроса. Если другого языка ещё нет, ваши цифры — $300 – $900 и 12-25 часов. Если версии есть, но набор ведёт себя плохо, ваши цифры — $400 – $1 500 и 1–3 дня. Компания, которая уже собрала три версии и заказывает четвёртую сборку, покупает не ту строку: она чинит стройкой то, что сломано в объявлениях.

Сложность здесь измеряется не днями

Поставьте рядом три оценки сложности и три срока — получится неожиданная картина. Локальное SEO помечено как «Новичок», срок — 1 день на локацию. Мультиязычная версия сайта — «Нужен опыт», 12-25 часов. Мультиязычное SEO и настройка hreflang — «Дорого и сложно», самая тяжёлая пометка из трёх, при сроке 1–3 дня. Ни одна из трёх работ не тянется дольше нескольких дней, так что самая тяжёлая пометка — точно не про календарь. Полезно держать эти шесть значений рядом, когда сравниваете строки между собой.

Сложность здесь очевидно не синоним затраченного времени. Это скорее мера того, во что обходится неверное решение и как долго последствия всплывают. Плохо заполненная карточка чинится редактированием карточки, и правка вступает в силу быстро. Неверно объявленные связи между языковыми версиями учат поисковик неправде о вашем сайте, и дальше вы ждёте, пока он переучится, — по его расписанию, а не по вашему.

Эта асимметрия должна менять способ закупки, а не только способ чтения. Строку «Новичок» спокойно отдают тому, у кого есть время и терпение: сценарий отказа медленный, исправление дешёвое. Строка «Дорого и сложно» — та, где разница между человеком, который уже разводил многорыночный сайт, и человеком с открытой инструкцией проявится через месяцы, в трафике, который тихо ушёл на чужую версию и не вернулся, чтобы попасть в отчёт.

Отсюда же понятно, почему самый высокий потолок цены стоит у работы, которая измеряется единицами дней. 1–3 дня за $400 – $1 500 — это не ставка за часы. Это цена решений, принимаемых в эти часы: какая версия основная для какого рынка, какие страницы действительно эквивалентны друг другу, а какие существуют только на одном языке и потому не должны объявляться никак. Ошибка в любом из этих трёх решений стоит дороже, чем весь остальной день работы вместе взятый.

Что описания обещают и от чего они отказываются

Ни в одной из трёх строк нет ни одной цифры про ваш результат. Нет кратности трафика, нет гарантии позиций, нет процента и нет срока, за который всё это якобы произойдёт. Все числа на странице — это либо цена, либо длительность, то есть все числа описывают то, что делает исполнитель, а не то, что потом делает рынок. Это редакционная позиция, и её стоит проговорить вслух.

Зато строки обещают набор проверяемых состояний. Карточки филиалов заполнены. Отзывы обработаны. Данные везде совпадают. Каждый рынок видит свою версию. Дубли не съедают трафик. Вторая и последующие версии имеют правильные URL, hreflang и переключатель языков. Каждое из этих утверждений вы можете проверить сами после сдачи — без доступа к аналитике, без ожидания квартала и без необходимости верить кому-то на слово. Проверка занимает вечер и не требует ни одного платного инструмента, только внимательного человека.

Единственная фраза про результат аккуратно ограничена: для офлайн-бизнеса это прямой поток звонков. Она называет механизм, по которому видимость в картах превращается в выручку у тех, кто отвечает на телефон. Она не называет количество звонков. Подрядчик, который заранее говорит, сколько звонков даст карточка, не видя вашего города, вашей рубрики и ваших конкурентов, сообщает вам то, чего знать не может. Каталог тут останавливается ровно там, где кончается то, что исполнитель контролирует.

Как понять, какая из двух поломок у вас

Начните с вопроса про физическую географию, а не про поиск. Нужно ли клиенту знать, где вы находитесь, чтобы у вас купить? Если к вам едут, заходят или вы сами выезжаете в пределах понятной зоны, то реестр карт — часть вашей дистрибуции, и его отсутствие — дыра в дистрибуции. Нижняя граница в $200 за разовую настройку для такого бизнеса обычно меньше стоимости одного возвращённого клиента.

Дальше вопрос про язык. Существует ли сайт сегодня больше чем на одном языке? Если нет, а клиенты нужны в другой стране, вам нужна стройка за $300 – $900 и 12-25 часов, и hreflang входит в то, что эта стройка выдаёт. Если да — и особенно если версии появлялись в разное время и у разных людей, — вам нужна строка аудита и сведения за $400 – $1 500.

Оба ответа могут быть утвердительными, и у компании с филиалами в одной стране и клиентами в нескольких других так обычно и есть. Тогда очередь выстраивают по обратимости, а не по цене. Локальная работа конечна, дёшево правится и даёт эффект почти сразу после обновления реестра. Международная расставляет сигналы, которые распространяются долго, а откатываются ещё дольше, — её делают внимательно, а не быстро, хотя формально она короче.

Худший из возможных сценариев — купить международную строку под локальную проблему. Идеально разведённый hreflang ровно ничего не даёт запросу «рядом со мной», потому что ответ на такой запрос собирается из реестра организаций, до которого ваша разметка не дотягивается. Так ошибаются чаще, чем кажется: международное звучит стратегично, а локальное — как заполнение полей. Реестру всё равно, что и как звучит. Проверить себя просто: спросите, из какого источника собирается ответ на тот запрос, который вы хотите выиграть.

Четыре проверки, которые можно сделать до оплаты

Первая. Откройте исходный код любой страницы, которая есть больше чем на одном языке, и поищите в нём строку hreflang. Если не нашлось — связи между версиями никому не объявлены. Если нашлось, проверьте, ссылается ли указанная страница обратно: односторонняя ссылка считается неподтверждённой и игнорируется, а наполовину разведённый набор — ровно то, ради чего существует строка за $400 – $1 500. Эта проверка занимает пару минут и сразу делит ситуацию на «строить» и «сводить».

Вторая. Возьмите название, адрес и телефон ровно в том виде, в каком они стоят на контактной странице, и сравните посимвольно с тем, что показано в карточках. Не приблизительно, а посимвольно. Сокращения, номер офиса, наличие или отсутствие кода страны, отдельная линия у филиала — всё это то самое расхождение, которое закрывает формулировка «данные везде совпадают». Записывайте каждое расхождение отдельной строкой: именно этот список потом становится техническим заданием и определяет, сколько времени уйдёт на сведение реестров.

Третья. Нажмите свой переключатель языков не с главной, а с глубокой страницы. Если он приводит на главную на другом языке вместо эквивалентной страницы, у вас переключатель, который теряет место читателя. Это дефект стройки — он относится к строке «Локализация» на 12-25 часов, а не к SEO-строке. Заодно он сообщает поисковику, что версии связаны слабее, чем на самом деле. Пройдите так три-четыре страницы из разных разделов, а не одну: переключатель часто ломается только на вложенных маршрутах.

Четвёртая. Посчитайте свои точки и свои языковые версии и запишите оба числа до первого разговора. Именно эти два числа двигают смету внутри опубликованной вилки: одна локация около 25 000 против сети из 3–5 около 50 000, двуязычный сайт против хозяйства из пяти версий. С готовыми цифрами первый разговор превращается из выяснения в оценку и становится заметно короче. Добавьте к ним третье число — сколько страниц существует только на одном языке, потому что именно они чаще всего объявляются неправильно.

Как читать вилку до разговора о смете

Каждая цена здесь — диапазон, и у каждого диапазона своя форма. Локальная строка идёт от 15 000 до 50 000 ₽ и прямо называет, что двигает по ней: количество точек. Международная идёт от 25 000 до 90 000 ₽ и драйвер не публикует — и это честно, потому что там двигает не одна считаемая величина, а сочетание количества версий, количества страниц и того, насколько криво набор был разведён до вас.

Строка стройки — самая узкая из трёх: 15 000 – 40 000 ₽ и 12-25 часов, чего и ждёшь от задачи с определённым результатом. Сделать ещё одну языковую версию существующего сайта — величина известная: маршруты, структура, переключатель, разметка и контент, который всё это наполняет. Разброс между нижней и верхней границей — это в основном размер сайта, который тиражируется, и то, насколько аккуратно текущая сборка отделяет контент от вёрстки.

Поэтому лучшая подготовка к разговору — не бриф про цели, а короткая фактическая справка: сколько физических точек, сколько языковых версий сегодня, сколько страниц существует только на одном языке, сколько страниц всего и в каких реестрах ваша карточка уже как-то заведена. Каждый из этих фактов двигает смету внутри вилки, и каждый из них добывается за один вечер без всякого подрядчика. Такая справка помещается на половину страницы и экономит обеим сторонам как минимум один созвон.