Por qué una web no trae solicitudes: cuatro eslabones y el formulario es el último

No hay solicitudes y se arregla lo que no toca

Cuando una web no trae solicitudes, la secuencia es casi siempre la misma: cambiar el texto del botón, subir el formulario, añadir una ventana emergente con descuento. A veces rehacer el diseño entero.

Parece sensato y casi nunca funciona, porque el formulario es el último eslabón de una cadena. Si han llegado diez personas en lugar de mil, cualquier versión del formulario dará más o menos cero.

Una solicitud se pierde en cuatro sitios, y van en un orden estricto. Hay que repasarlos desde el principio, y se suelen arreglar desde el final, porque el final se ve y el principio no.

Abajo están esos cuatro sitios, las señales de cada uno y el orden en que conviene revisarlos. Con nuestras propias cifras allí donde explican más que un argumento.

Los cuatro sitios donde se pierde una solicitud

El primero: te encuentra quien no debe. Hay tráfico, pero llega con consultas sin intención de comprar detrás.

El segundo: la página responde a otra pregunta. Alguien llegó con una consulta concreta y se encontró un relato general sobre la empresa.

El tercero: no hay con qué creer. La oferta se entiende, pero nada convierte el interesante en merece la pena arriesgarse.

El cuarto: el formulario y lo que pasa después. La solicitud no se envía, no llega o llega a un sitio que nadie mira.

La cadena va en un solo sentido: un primer eslabón roto anula los tres siguientes. Por eso hay que revisarla en ese orden y no al revés.

El primer eslabón: 969 impresiones de 1193 dan cero clics

La forma honesta de explicarlo es con cifras propias y no ajenas.

Nuestro informe de búsqueda del periodo mostraba 1193 impresiones. De ellas, 969 venían de dos artículos de la revista: los dos sobre personas conocidas, los dos informativos, ninguno relacionado con lo que vendemos.

Clics de esos dos artículos: cero. No pocos: exactamente cero. Quien busca un dato sobre una celebridad obtiene la respuesta en los resultados y no va a ninguna parte. Y aunque fuera, no es comprador de servicios: no buscaba eso.

Consultas comerciales, es decir, con intención de encargar algo detrás, hubo una en todo el informe. Una, en todo el periodo.

Ese es el primer eslabón roto. La web se ve, las impresiones suben, el informe parece vivo. Y de ahí no puede salir ni una solicitud, porque el público vino a otra cosa.

Distinguir poco tráfico de tráfico equivocado

La distinción importa, porque las dos cosas se curan de maneras opuestas.

Abre el informe de consultas y divídelo en dos listas. En la primera, aquellas en las que alguien quiere encargar, elegir proveedor o saber un precio. En la segunda, todo lo demás: definiciones, datos, noticias, qué es, quién es.

Calcula qué parte de las impresiones se lleva la primera lista. Si es menos de una décima, el problema no es la conversión. El problema es que quien te encuentra nunca iba a comprar nada, y ninguna corrección del formulario cambia eso.

Ya de paso, mira la posición media en las consultas comerciales. Si está más allá de la segunda página, en la práctica no te ven, y aquí un número bajo de impresiones significa falta de visibilidad, no falta de demanda.

En ambos casos la conclusión es la misma: hay que trabajar sobre por qué consultas te encuentran, no sobre el aspecto del botón.

El segundo eslabón: la página responde a otra pregunta

Supongamos que el tráfico es comercial. Entonces el siguiente sitio es la correspondencia entre la consulta y lo que la persona vio de verdad.

La avería típica: una consulta concreta lleva a una página general de servicios donde está todo enumerado a la vez. Buscaba una cosa y le entregaron un catálogo de veinte con la invitación a apañárselas.

Se comprueba en un solo gesto: abre la página y pregúntate si la primera pantalla responde a la consulta que trajo a la gente. No si cuenta cosas de la empresa: si responde.

La señal en los números es una proporción alta de visitantes que se van sin hacer nada mientras la carga es normal. Miraron, no encontraron lo suyo y volvieron a los resultados.

La cura no es reescribir la portada, sino una página aparte para esa consulta concreta, con la respuesta en la primera pantalla y un precio, o una horquilla, donde la gente lo busca.

El tercer eslabón: no hay con qué creer

La oferta se entiende, el precio está claro y aun así no dejan la solicitud. Aquí se rompe la confianza, y es el eslabón más infravalorado de la cadena.

Pregunta sin rodeos: ¿qué hay en esta página que confirme que harás lo prometido? No que lo afirme: que lo confirme. Nombres de empresas con las que trabajaste. Un resultado en cifras. El nombre de quien llevará el proyecto. Qué pasa si sale mal.

Las reseñas sin fuente no cuentan: las escribe todo el mundo, incluidos quienes no hicieron nada. Una reseña funciona cuando se puede comprobar: hay nombre, empresa, enlace.

Sobre el precio en particular. Su ausencia se lee como riesgo, no como flexibilidad. Quien no consigue hacerse una idea del orden de magnitud se va más a menudo con quien sí lo dijo que a escribir preguntando.

Una horquilla es más honesta que el silencio. Un de tanto a tanto, según el alcance filtra a quien le resulta caro, y eso conviene a las dos partes: dejas de gastar tiempo en conversaciones que no acaban en nada.

El cuarto eslabón: el formulario y por qué se arregla primero

El formulario es el menos culpable y el primero que se arregla, porque es el único eslabón que se ve entero y se cambia en diez minutos.

Las averías reales aquí son simples. Más campos de los que necesita una primera conversación. Campos obligatorios cuya respuesta la persona no sabe. Ninguna confirmación tras el envío, así que la solicitud se manda dos veces o no se manda.

Regla práctica: en el primer formulario pide justo lo necesario para poder llamar. Lo demás sale en la conversación, y ahí la gente responde de mejor gana que en un campo de texto.

Y prueba el formulario desde el móvil, no solo desde el ordenador. La mayoría de las visitas son móviles, y ahí es donde suelen vivir las averías: el teclado equivocado en un campo, un botón bajo la barra del navegador, un campo que se esconde debajo del teclado.

Qué pasa después de pulsar el botón

El sitio que casi nadie comprueba, porque es invisible.

La solicitud se envía y luego recorre una cadena: un correo, un aviso, un registro en una base. Cualquier eslabón puede caerse en silencio. El correo va a spam, una integración deja de responder tras una actualización, los avisos llegan a alguien que ya no trabaja allí.

Se comprueba con un gesto por semana: deja tú una solicitud, desde el móvil, como una persona cualquiera, y sigue dónde llegó y cuántos minutos pasaron hasta que alguien la vio.

Suena primitivo, pero así se encuentra la mayor parte de las pérdidas. Desde este lado de la pantalla, no hay solicitudes y hay solicitudes que nadie mira son indistinguibles.

Qué mirar en los números para localizar la rotura

Cuatro medidas, una por eslabón. No hacen falta más.

La proporción de consultas comerciales entre las impresiones: primer eslabón. Por debajo de una décima, te encuentra quien no debe.

La proporción de visitantes que abandonan las páginas de destino sin hacer nada: segundo eslabón. Alta con carga rápida significa que la página responde a otra pregunta.

La proporción de quienes llegan al formulario y no lo envían: tercer y cuarto eslabón juntos. Si llegan al formulario y casi nadie lo manda, es la confianza o el propio formulario.

Y el tiempo entre la solicitud y la primera respuesta. No es una métrica de la web, pero ahí se pierden más solicitudes ya ganadas: quien escribió a tres proveedores elige al que contestó primero.

En qué orden arreglarlo

El orden es el contrario del habitual, y importa más que las correcciones concretas.

Primero las consultas: por cuáles deberían encontrarte, si existen páginas para ellas, si eres visible siquiera. Es la parte más larga —semanas y meses— y sin ella lo demás no sirve.

Después la correspondencia: una página propia para cada consulta que importe, con la respuesta en la primera pantalla y un precio.

Después la confianza: confirmaciones, nombres, cifras, una horquilla de coste.

Y solo entonces el formulario y el recorrido de la solicitud tras el botón. Eso se hace en un día y da un efecto visible, pero solo si los tres primeros eslabones están enteros.

Cuánto tarda cada parte

Para no esperar un resultado antes de que sea físicamente posible.

El formulario y el recorrido de la solicitud: un día, con efecto inmediato. La confianza y el precio en la página: una semana, con efecto en un mes. Páginas aparte por consulta: desde dos semanas cada una, si se escriben en serio.

Visibilidad en consultas comerciales: desde tres meses, y en el mejor de los casos. El buscador tiene que encontrar la página, valorarla y decidir que es mejor que las que ya están por encima.

De ahí la conclusión práctica: empieza por el eslabón más lento y haz las correcciones rápidas en paralelo, no en su lugar. El error no es arreglar el formulario: es quedarse ahí.