Почему сайт не приносит заявок: четыре звена, и форма последнее

Заявок нет — и чинить начинают не то

Когда сайт не приносит заявок, порядок действий почти всегда один и тот же: меняют текст на кнопке, двигают форму выше, добавляют всплывающее окно со скидкой. Иногда переделывают дизайн целиком.

Это разумно выглядит и почти никогда не работает, потому что форма — последнее звено цепочки. Если до неё дошло десять человек вместо тысячи, любая её версия даст примерно ноль.

Заявка теряется в четырёх местах, и они идут строго по порядку. Разбирать их надо с начала, а чинят обычно с конца — потому что конец виден, а начало нет.

Ниже — эти четыре места, признаки каждого и порядок, в котором их стоит проверять. С нашими собственными цифрами там, где они показательнее объяснений.

Четыре места, где теряется заявка

Первое: вас находят не те люди. Трафик есть, но приходят с запросами, за которыми нет намерения купить.

Второе: страница отвечает не на тот вопрос. Человек пришёл с конкретным запросом и увидел общий рассказ о компании.

Третье: нечем поверить. Предложение понятно, но нет ничего, что превращает «интересно» в «этим можно рискнуть».

Четвёртое: форма и то, что происходит после неё. Заявка не отправляется, не доходит или доходит туда, где её никто не смотрит.

Цепочка односторонняя: сломанное первое звено обесценивает три следующих. Поэтому проверять её надо в этом порядке, а не в обратном.

Первое звено: 969 показов из 1193 приносят ноль кликов

Самый честный способ объяснить это — показать на своих цифрах, а не на чужих.

В нашем отчёте поиска за период было 1193 показа. Из них 969 — с двух статей журнала: обе про известных людей, обе информационные, обе к услугам отношения не имеют.

Кликов с этих двух статей — ноль. Не мало, а ровно ноль. Человек, который ищет факт про знаменитость, получает ответ прямо в выдаче и никуда не идёт. А если бы и пошёл, он не покупатель услуг: он искал не это.

Коммерческий запрос — то есть такой, за которым стоит намерение что-то заказать, — был в отчёте один. Один на весь период.

Это и есть первое звено в сломанном виде. Сайт виден, показы растут, отчёт выглядит живым. И ни одна заявка из этого получиться не может, потому что аудитория пришла за другим.

Как отличить «мало трафика» от «не того трафика»

Различие важное, потому что лечится противоположными способами.

Откройте отчёт по запросам и разделите их на два списка. В первый — те, где человек хочет что-то заказать, выбрать подрядчика, узнать цену. Во второй — всё остальное: определения, факты, новости, «что такое», «кто такой».

Посчитайте долю показов первого списка. Если она меньше десятой части, проблема не в конверсии. Проблема в том, что вас находят люди, которые ничего не собирались покупать, и никакая правка формы этого не изменит.

Заодно посмотрите на среднюю позицию по коммерческим запросам. Если она за пределами второй десятки, вас по ним практически не видят, и малое число показов здесь — не отсутствие спроса, а отсутствие видимости.

Вывод в обоих случаях один: работать надо с тем, по каким запросам вас находят, а не с тем, как выглядит кнопка.

Второе звено: страница отвечает не на тот вопрос

Допустим, трафик коммерческий. Тогда следующее место — соответствие между запросом и тем, что человек увидел.

Типичная поломка: по запросу с конкретикой человек попадает на общую страницу услуг, где перечислено всё сразу. Он искал одно, ему показали каталог из двадцати позиций и предложили разбираться самому.

Проверяется это в одно действие: откройте страницу и спросите себя, отвечает ли первый экран на тот запрос, по которому на неё пришли. Не «рассказывает ли о компании», а именно отвечает.

Признак поломки в цифрах — высокая доля тех, кто ушёл, не совершив ни одного действия, при нормальном времени загрузки. Человек посмотрел, не нашёл своего и вернулся в выдачу.

Лечится это не переписыванием текста на главной, а отдельной страницей под конкретный запрос — с ответом в первом экране и ценой или вилкой цен там, где её ищут.

Третье звено: нечем поверить

Предложение понятно, цена ясна, но заявку человек всё равно не оставляет. Здесь ломается доверие, и это самое недооценённое место цепочки.

Спросите прямо: что на этой странице подтверждает, что вы сделаете обещанное? Не утверждает, а подтверждает. Названия компаний, с которыми работали. Результат в цифрах. Имя человека, который будет вести проект. Что происходит, если не получится.

Отзывы без источника не считаются: их пишут все, включая тех, кто ничего не делал. Отзыв работает, когда его можно проверить — есть имя, компания, ссылка.

Отдельно про цену. Её отсутствие читается не как гибкость, а как риск. Человек, который не может понять порядок суммы, чаще уходит к тому, кто её назвал, чем пишет с вопросом.

Диапазон честнее молчания. «От и до, зависит от объёма» отсекает тех, кому дорого, и это выгодно обеим сторонам: вы не тратите время на разговоры, которые ничем не кончатся.

Четвёртое звено: форма, и почему её чинят первой

Форма виновата реже всего, но правят её первой — потому что это единственное звено, которое видно целиком и меняется за десять минут.

Настоящие поломки здесь простые. Полей больше, чем нужно для первого разговора. Обязательные поля, ответ на которые человек не знает. Отсутствие подтверждения после отправки, из-за которого заявку отправляют дважды или не отправляют вовсе.

Практическое правило: в первой форме спрашивайте ровно столько, сколько нужно, чтобы перезвонить. Всё остальное выясняется в разговоре, и там человек отвечает охотнее, чем в поле ввода.

И проверьте форму с телефона, а не только с компьютера. Большая часть заходов — мобильные, и поломки чаще всего живут именно там: не та клавиатура на поле, кнопка под панелью браузера, поле, которое прокручивается под клавиатуру.

Что происходит после нажатия кнопки

Место, которое почти никто не проверяет, потому что оно невидимо.

Заявка отправляется — и дальше идёт по цепочке: письмо, уведомление, запись в базе. Любое звено этой цепочки может молча отвалиться. Почта уходит в спам, интеграция перестаёт отвечать после обновления, уведомления приходят человеку, который больше не работает.

Проверяется это одним действием раз в неделю: оставьте заявку сами, с телефона, как обычный человек, и проследите, куда она пришла и за сколько минут её увидели.

Звучит примитивно, но именно так находится большая часть потерь. Разница между «заявок нет» и «заявки есть, но никто их не видит» с этой стороны экрана неразличима.

Что смотреть в цифрах, чтобы понять, где рвётся

Четыре показателя, по одному на звено. Больше не нужно.

Доля коммерческих запросов в показах — первое звено. Ниже десятой части: вас находят не те люди.

Доля ушедших без действий на посадочных страницах — второе звено. Высокая при быстрой загрузке: страница отвечает не на тот вопрос.

Доля дошедших до формы, но не отправивших — третье и четвёртое звенья вместе. Если до формы доходят, а отправляют единицы, дело в доверии или в самой форме.

И время от заявки до первого ответа. Это не про сайт, но именно здесь теряется больше всего уже полученных заявок: человек, который писал троим, выбирает того, кто ответил первым.

В каком порядке чинить

Порядок обратный привычному, и он важнее самих правок.

Сначала запросы: под какие вас должны находить, есть ли под них страницы, видны ли вы по ним вообще. Это самая долгая часть — недели и месяцы — и без неё остальное бессмысленно.

Потом соответствие: своя страница под каждый значимый запрос, с ответом в первом экране и ценой.

Потом доверие: подтверждения, имена, цифры, диапазон стоимости.

И только потом форма и путь заявки после кнопки. Это делается за день и даёт заметный эффект — но только если первые три звена целы.

Сколько это занимает по времени

Чтобы не ждать результата раньше, чем он физически возможен.

Форма и маршрут заявки — день, эффект виден сразу. Доверие и цена на странице — неделя, эффект в течение месяца. Отдельные страницы под запросы — от двух недель на страницу, если писать всерьёз.

Видимость по коммерческим запросам — от трёх месяцев, и это в лучшем случае. Поисковику нужно найти страницу, оценить её и решить, что она лучше тех, что уже стоят выше.

Отсюда практический вывод: начинать с самого долгого звена, а быстрые правки делать параллельно, а не вместо. Ошибка не в том, что чинят форму, а в том, что на этом останавливаются.