Conception des pages d'atterrissage : ce qui déplace réellement les demandes de renseignements, et ce qui…

Beau et travail sont différents emplois

Une page d'accueil est jugée sur impression et mesurée dans les enquêtes, et ces deux échelles sont moins souvent d'accord que n'importe qui s'y attend.

Une page peut être rangée, contemporaine et encore ne pas répondre à ce qui est offert et à qui. Puis il recueille des compliments et aucun contact.

Ce qui suit sépare les décisions qui déplacent véritablement le nombre de celles qui semblent simplement importantes.

Une action

La décision la plus courante et la plus coûteuse est de mettre trois boutons égaux sur une page.

Achetez, apprenez-en plus et inscrivez-vous en concurrence, et le visiteur n'en choisit aucun. Une page avec une action cible recueille presque toujours plus qu'une page offrant un choix.

Les autres itinéraires ne disparaissent pas — ils deviennent visuellement secondaires: un lien au lieu d'un bouton, plus bas, plus silencieux en contraste.

Ce que fait le premier écran: La preuve pousse la conversion plus loin que les…

Il est lancé comme le vendeur ; son travail est plus simple et plus important : garder la personne là-bas.

Dans les premières secondes, un visiteur répond à deux questions : où suis-je, et c'est à propos de moi. Si l'un ou l'autre reste sans réponse, ils partent, même si le reste est fort.

Donc les détails fonctionnent mieux que les promesses là-haut: ce qui exactement, pour qui, et ce qui se passe après le clic.

Preuve au lieu d'adjectifs

"Une approche individuelle, rapide et de haute qualité" ne signifie rien, car personne n'écrit le contraire.

Ce qui fonctionne est vérifiable : chiffres, échéanciers, plans de travail réels, ce que le service inclut, et ce qu'il ne fait pas. Un "non inclus" écrit construit plus de confiance que n'importe quelle épithète — il montre les limites existent du tout.

Il en va de même pour le prix: un chiffre indiqué filtre une partie du public et augmente la qualité des demandes qui restent.

Le formulaire

La forme est où la conception diligente fait le plus souvent mal.

Chaque champ supplémentaire réduit les soumissions. Le titre du poste, l'entreprise, le budget et le temps préféré peuvent être demandés dans la réponse, une fois que le contact existe.

Le minimum pratique est de savoir comment vous joindre et ce que vous avez fait. Tout le reste est un sujet de conversation, pas une barrière devant lui.

Vitesse et téléphone

La vitesse de charge est traitée comme un sujet technique, mais pour la conversion elle fait partie de la conception.

Les images lourdes, les polices et l'animation retardent le texte, et quelqu'un sur un téléphone en transit n'attend pas. La page doit être testée où elle sera vue: sur un téléphone, sur une connexion lente.

Souvent, la décision la plus efficace sur une page d'atterrissage n'est pas d'ajouter un bloc, mais de supprimer celui qui retarde le premier écran.

La structure qui fonctionne le plus souvent

Il n'y a pas d'ordre universel de blocs, mais il y a une séquence qui correspond à la façon dont une personne prend une décision, et cela fonctionne plus souvent que les alternatives.

Tout d'abord: ce que c'est et à qui il sert. Alors la preuve que vous pouvez le faire: travail, chiffres, noms où ils existent. Puis comment fonctionne le travail et ce qu'il coûte. Puis répond aux objections. Et seulement alors la forme.

La logique est simple : personne ne quitte un contact jusqu'à ce que les questions précédentes soient répondues. Une forme placée au-dessus de la preuve recueille moins, même quand elle est plus jolie.

L'ordre inverse apparaît constamment : d'abord sur l'entreprise, puis sur le processus, puis sur le service, avec l'offre sur le quatrième écran. D'ici là, la plupart des spectateurs sont partis.

Vous pouvez vérifier l'ordre par les en-têtes : les lire en séquence avec rien d'autre. S'ils produisent « quoi — preuve — comment — combien — objections — action », la structure fonctionne.

Prix sur la page: l'indiquer ou non

La question est contestée et n'a pas de réponse unique, mais il y a un schéma: un prix indiqué change non pas le nombre de demandes mais leur composition.

Sans prix, il y a plus de demandes de renseignements, et une grande part provient de personnes pour qui votre niveau de prix est hors de question. Le temps de les manipuler est passé en totalité et se convertit mal.

Avec un prix il y a moins, mais chacun vient de quelqu'un qui a déjà accepté l'ordre de grandeur. La conversation se déroule alors sur la tâche plutôt que sur la raison pour laquelle elle coûte tant.

Le compromis qui fonctionne est d'indiquer non pas un prix exact mais un plancher et ce dont dépend le chiffre final. "À partir de 70 $, selon le nombre de transporteurs" filtre les mauvaises demandes sans vous engager à un nombre.

Il vaut la peine d'indiquer séparément ce que le prix n'inclut pas. Cette ligne construit plus de confiance que le prix lui-même, parce qu'elle montre des frontières existent.

Que montrer au lieu de la photographie de stock

La photographie en stock des personnes souriantes dans un bureau est devenue l'équivalent visuel de « l'approche individuelle » : elle ne communique rien et tout le monde le reconnaît.

D'autres choses fonctionnent. Des clichés de travail réel, même imparfaits. Captures d'écran de ce que vous faites réellement. Photographies des personnes qui dirigeront réellement le projet. Documents, dossiers, processus.

Là où il n'y a rien à photographier — un service intangible, disons — les diagrammes et les sorties fonctionnent: comment le processus fonctionne, ce que le client reçoit, ce que contient le transfert. C'est visuellement plus ennuyeux et plus convaincant.

Les images générées se situent entre : elles sont belles comme un fond, une texture ou une illustration d'une idée, mais pas comme un substitut à une photographie d'un produit réel ou d'une pièce réelle.

Un simple test : si une image peut être placée sur le site d'un concurrent inchangé, elle ne prouve rien.

La vue mobile décide plus qu'elle ne semble

La plupart du trafic arrive sur un téléphone, mais les pages d'atterrissage sont généralement conçues sur un grand moniteur, et l'écart entre ces deux expériences est énorme.

Sur un téléphone, le premier écran contient environ un tiers de plus. Un titre, une ligne d'explication et un bouton — c'est tout. Tout ce qui est « dans le premier écran » d'un moniteur finit sous le pli.

La forme se comporte différemment : un clavier apparaît, la moitié de l'écran disparaît, et les champs avec des menus deviennent gênants. Une forme de huit champs sur un téléphone est une barrière en soi, pas seulement une forme longue.

Et vitesse : une connexion mobile est plus lente, et les images lourdes retardent le texte. Quelqu'un en transit n'attend pas, il rentre.

Donc, une page d'atterrissage doit être testée où elle sera vue : sur un téléphone, sur une connexion moyenne, à une seule main.

Trouver ce qui échoue sans deviner

Les arguments sur ce que changer sur une page d'atterrissage sont généralement réglés par le goût. Il y a des façons de les régler avec des données, et ils n'ont pas besoin d'outils élaborés.

Tout d'abord, regardez jusqu'où les gens défilent. Si la moitié du public n'atteint jamais le bloc de prix, le problème n'est pas le prix mais tout ce qui est au-dessus.

Deuxièmement, les enregistrements de session. Ils montrent où une personne s'arrête, ce qu'elle essaie de cliquer, et quel champ ils abandonnent. Ils sont inconfortables à regarder et extrêmement utiles.

Troisièmement, les questions qui arrivent par courriel. Chaque question récurrente est un bloc qui manque à la page ou n'est pas lu.

Quatrième et le moins cher, montrer la page à quelqu'un du public cible et leur demander de raconter ce qu'ils voient et ce qu'ils feraient ensuite. Cinq minutes de cela donnent généralement plus d'une semaine de discussion.

Et il vaut la peine de se rappeler qu'une page d'atterrissage est rarement terminée pour de bon. La première version est une hypothèse sur ce qui compte pour votre public; les premières semaines de données montrent où cette hypothèse était fausse. Une page que personne n'a touchée depuis le lancement signifie généralement que personne ne l'a regardée.