Дизайн лендинга: что действительно влияет на заявки, а что только кажется

Красивый и работающий — разные задачи

Лендинг оценивают по впечатлению, а измеряют по заявкам, и эти две шкалы совпадают далеко не всегда.

Страница может быть аккуратной, современной и при этом не отвечать на вопрос, что здесь предлагают и кому. Тогда она собирает комплименты и не собирает контакты.

Ниже — решения, которые в этой связке действительно двигают цифру, и те, которые только выглядят важными.

Одно действие

Самое частое и самое дорогое решение — поставить на страницу три равноправные кнопки.

Купить, узнать больше и подписаться конкурируют друг с другом, и человек не выбирает ни одну. Страница с одним целевым действием почти всегда собирает больше, чем страница с выбором.

Остальные пути не исчезают — они становятся второстепенными визуально: ссылка вместо кнопки, ниже по странице, тише по контрасту.

Что делает первый экран

Ему приписывают роль продавца, а его работа проще и важнее: удержать.

За первые секунды человек отвечает себе на два вопроса: куда я попал и про меня ли это. Если хотя бы один остался без ответа, дальше он не идёт, каким бы сильным ни было продолжение.

Поэтому в первом экране полезнее конкретика, чем обещание: что именно, для кого и что произойдёт после нажатия.

Доказательства вместо прилагательных

«Качественно, быстро, индивидуальный подход» не означает ничего, потому что противоположного никто не пишет.

Работают проверяемые вещи: цифры, сроки, снимки настоящей работы, состав услуги, что не входит. Написанное «не входит» повышает доверие сильнее любого эпитета — оно показывает, что границы вообще существуют.

Это же относится к цене: указанная стоимость отсеивает часть аудитории и повышает качество оставшихся заявок.

Форма

Форма — то место, где старательный дизайн чаще всего вредит.

Каждое дополнительное поле уменьшает число отправок. Должность, компания, бюджет и удобное время можно спросить в переписке — после того, как контакт уже получен.

Практический минимум: как связаться и с чем пришли. Всё остальное — предмет разговора, а не барьер перед ним.

Скорость и телефон

Скорость загрузки принято считать технической темой, но для конверсии она часть дизайна.

Тяжёлые изображения, шрифты и анимация задерживают появление текста, а человек на телефоне в дороге не ждёт. Проверять страницу нужно там же, где её увидят: на телефоне и на медленном соединении.

Часто самое результативное решение на лендинге — не добавить блок, а убрать тот, который задерживает первый экран.

Структура, которая работает чаще других

Универсального порядка блоков не существует, но есть последовательность, которая совпадает с тем, как человек принимает решение, и потому работает чаще остальных.

Сначала — что это и для кого. Затем доказательство, что вы это умеете: работы, цифры, имена, если они есть. Затем как устроена работа и сколько стоит. Затем ответы на возражения. И только потом — форма.

Логика простая: человек не оставляет контакт, пока не получил ответы на предыдущие вопросы. Форма, поставленная выше доказательств, собирает меньше, даже если она красивее.

Обратный порядок встречается постоянно: сначала о компании, потом о процессе, потом об услуге, и предложение обнаруживается на четвёртом экране. К этому моменту большая часть аудитории уже ушла.

Проверить порядок можно по заголовкам: прочитайте их подряд без остального текста. Если получилась последовательность «что — доказательство — как — сколько — возражения — действие», структура рабочая.

Цена на странице: писать или не писать

Вопрос спорный, и однозначного ответа нет, но есть закономерность: указанная цена меняет не количество заявок, а их состав.

Без цены заявок больше, и среди них велика доля тех, для кого ваш уровень цен неприемлем. Время на их обработку тратится полностью, а конверсия в сделку низкая.

С ценой заявок меньше, но каждая приходит от человека, который уже согласился с порядком цифр. Дальше разговор идёт про задачу, а не про то, почему так дорого.

Компромисс, который работает: указывать не точную цену, а нижнюю границу и то, от чего зависит итог. «От $70, зависит от числа носителей» отсекает неподходящих и не связывает вас конкретной цифрой.

Отдельно стоит сказать, что в цену не входит. Этот пункт повышает доверие сильнее, чем сама цена, потому что показывает, что границы существуют.

Что показывать вместо стоковых фотографий

Стоковая фотография улыбающихся людей в офисе стала визуальным эквивалентом фразы «индивидуальный подход»: она ничего не сообщает и все её узнают.

Работает другое. Снимки настоящей работы, даже неидеальные. Скриншоты того, что вы делаете. Фотографии людей, которые действительно будут вести проект. Документы, файлы, процесс.

Если снимать нечего — например, услуга нематериальна — работают схемы и результаты: как устроен процесс, что получает клиент, из чего состоит передача. Это визуально скучнее и убедительнее.

Сгенерированные изображения занимают промежуточную позицию: они уместны как фон, текстура или иллюстрация идеи, но не как подмена фотографии реального продукта или помещения.

Простой критерий: если изображение можно поставить на сайт конкурента без изменений, оно ничего не доказывает.

Мобильная версия решает больше, чем кажется

Большая часть трафика приходит с телефона, но проектируют лендинги обычно на широком мониторе, и разница между этими двумя опытами огромна.

На телефоне первый экран вмещает примерно в три раза меньше. Заголовок, одна строка пояснения и кнопка — всё. Всё, что на мониторе было «в первом экране», на телефоне оказывается ниже сгиба.

Форма ведёт себя иначе: появляется клавиатура, половина экрана исчезает, поля с выпадающими списками становятся неудобными. Форма из восьми полей на телефоне — это отдельный барьер, а не просто длинная форма.

И скорость: мобильное соединение медленнее, а тяжёлые изображения задерживают появление текста. Человек в дороге не ждёт, он возвращается назад.

Поэтому проверять лендинг нужно там, где его увидят: на телефоне, на среднем соединении, одной рукой.

Как понять, что мешает, не гадая

Спор о том, что переделать на лендинге, обычно решается вкусом. Есть способы решить его данными, и они доступны без сложных инструментов.

Первый — посмотреть, до какого места доскроливают. Если половина аудитории не доходит до блока с ценой, проблема не в цене, а в том, что выше.

Второй — записи сессий. Они показывают, где человек останавливается, что пытается нажать и на каком поле формы бросает. Это неприятно смотреть и очень полезно.

Третий — вопросы, которые приходят в переписке. Каждый повторяющийся вопрос — это блок, которого нет на странице или который не читают.

Четвёртый и самый дешёвый — показать страницу человеку из целевой аудитории и попросить вслух рассказать, что он видит и что бы сделал дальше. Пять минут такого наблюдения обычно дают больше, чем неделя обсуждений.

И стоит помнить, что лендинг редко бывает готов окончательно. Первая версия — это гипотеза о том, что важно вашей аудитории; данные первых недель показывают, где гипотеза не подтвердилась. Страница, которую ни разу не правили после запуска, обычно означает, что за ней просто не смотрели.