Ce que ça coûte vraiment de vendre sur un marché

La Commission est le coût pour tous les devis

La rentabilité sur le marché est décidée par une pile de déductions dans laquelle la commission de tête est rarement le poste le plus important. Un vendeur qui prévoit à lui seul une marge brute et une commission travaille à partir d'un nombre qui sera erroné au moment de la fermeture du trimestre.

Demandez à un vendeur de marché ce que la plate-forme leur coûte et vous obtiendrez généralement un chiffre: le taux de référence de catégorie. C'est le nombre cité dans chaque document d'embarquement et le seul plus grand vendeur peut réciter. C'est aussi le seul coût qui est entièrement prévisible, entièrement divulgué et facturé uniquement sur les ventes achevées, ce qui en fait l'élément le moins dangereux de la pile. Tout ci-dessous est variable, partiellement invisible, et chargé que l'unité vende ou non.

Où l'argent va en fait

Les déductions qui font le dommage partagent un bien : elles ne sont pas par vente. L'entreposage est facturé sur les stocks assis, donc une ligne lente paie le loyer tout en ne produisant rien. Retourner coûte l'expédition et retour, la manutention, et souvent l'unité elle-même si elle revient invendable — et sur certaines catégories la plate-forme conserve une partie de ses frais sur une commande retournée. La publicité est devenue un droit d'accès de facto, car la visibilité organique sur un marché mature est suffisamment mince pour que de nombreuses catégories ne puissent être vendues sans elle. Ajouter la conversion de devises, le traitement transfrontalier de l'impôt et les remises de taxe, et la déduction totale sur une unité s'élève habituellement au double du taux de référence qu'un vendeur nommerait.

Construire le nombre à partir du bas vers le haut

Calculer la contribution par unité du bas vers le haut, dans l'ordre l'argent part.

Commencer au prix de vente et soustraire dans l'ordre : recommandation ou commission de catégorie, réalisation, expédition à l'étranger si facturée séparément, la provision de retour exprimée par unité vendue plutôt que par retour, stockage attribué par la durée de la présence réelle de l'unité, dépenses publicitaires divisées par unités vendues plutôt que par unités cliquées, frais de paiement et de change, et enfin coût du produit finalement débarqué, y compris les droits. Ce qui reste, c'est la contribution. Ce n'est pas le profit, parce qu'il ne porte pas de frais généraux, mais c'est le seul chiffre qui vous indique si vendre une unité de plus vous rend meilleur.

La seule figure pour gérer l'entreprise sur

Gérer l'entreprise sur la contribution par unité et sur le ratio des dépenses publicitaires par rapport aux revenus, et examiner à la fois par produit plutôt que par ensemble.

Les chiffres agrégés masquent le mode de défaillance qui compte. Un catalogue peut sembler sain dans l'ensemble, tandis qu'un tiers de ses lignes ne contribuent à rien, car les gagnants les subventionnent de façon invisible. Trier par contribution par unité, la plus petite d'abord, produit généralement une liste inconfortable et immédiatement utile. Le ratio de publicité mérite une attention distincte parce qu'il dérive lentement à mesure que la concurrence augmente, et une ligne viable à 8 % des revenus n'est souvent pas à 18 %.

Comment l'arithmétique tourne mal

Trois erreurs arithmétiques expliquent la plupart des dommages, et les trois flattent le résultat.

La première est la disposition sur les retours : les vendeurs déduisent le coût des retours des unités retournées plutôt que de le répartir entre toutes les unités vendues, ce qui sous-estime le coût sur chaque ligne avec un taux de rendement supérieur à quelques %. Le deuxième est de traiter la publicité comme un budget de marketing plutôt qu'un coût de vente — il appartient à la contribution, parce que dans la plupart des catégories c'est ce qui achète le placement la vente requise. La troisième est d'ignorer le stockage sur les lignes lentes, qui convertit un produit avec une faible contribution positive en celui qui perd de l'argent plus il existe. Chacune de ces lignes rend une ligne faible adéquate, c'est pourquoi les lignes faibles survivent.

A quoi ça ressemble sur un produit

Dans la pratique, il s'agit d'une feuille de calcul avec une ligne par UGS et environ douze colonnes, reconstruites à partir des rapports de règlement réels plutôt que du barème des droits. Le rapport de règlement est le point: il montre ce qui a été effectivement déduit, y compris les ajustements et les remboursements qui n'apparaissent jamais dans une carte de taux. La plupart des vendeurs qui font cet exercice pour la première fois trouvent au moins une ligne où la contribution est négative et une où elle est beaucoup mieux que ce qu'ils ont supposé, et les deux découvertes changent ce qu'ils font ensuite.

Le cas pour ne pas faire cela par unité

L'objection raisonnable est que la comptabilité par unité est disproportionnée pour un petit catalogue avec des marges minces et un temps limité. Si vous vendez quarante unités par jour sur six lignes, l'effort de maintenir la répartition des coûts au niveau de l'UCU peut dépasser la valeur de la perspicacité, et une simple vue mensuelle des revenus par rapport au total des retenues sur plateforme vous dira la plupart de ce dont vous avez besoin.

Cela tient alors que le catalogue est petit et cesse de tenir au point où les lignes commencent à se comporter différemment les unes des autres, ce qui est généralement plus tôt que prévu, parce que les taux de rendement et les coûts publicitaires varient beaucoup plus selon le produit que les vendeurs ne le prévoient. Le compromis qui fonctionne est de faire le calcul complet une fois, correctement, sur chaque ligne, et par la suite de ne le maintenir que pour les lignes qui bougent: les meilleurs vendeurs, et tout ce dont le rapport de publicité ou le taux de retour a sensiblement changé depuis la dernière révision.

La publicité est une commission que vous avez négociée avec vous-même

Sur un marché mature, le placement biologique dans une catégorie concurrentielle est assez rare que le placement payé est effectivement le prix d'être vu. Cela fait que la publicité dépense un coût de vente plutôt qu'un investissement discrétionnaire, et elle appartient à l'intérieur de la contribution aux frais de renvoi.

La façon utile de l'exprimer est comme une commission efficace: les dépenses publicitaires divisées par les revenus, ajoutées au propre taux de la plateforme. Une catégorie qui facture une commission de douze pour cent où vous dépensez 15 pour cent des revenus sur les annonces est un canal de vingt-sept pour cent, et c'est le nombre à comparer à vos alternatives.

Ainsi, la décision de savoir si un marché vaut la peine d'être vendu devient responsable. Exprimé en commission plus un budget marketing, il reste ambigu en permanence, c'est pourquoi tant de vendeurs ne peuvent pas dire si une chaîne fonctionne.

Les retours sont un coût unitaire, pas un coût unitaire

L'instinct est de traiter un retour comme un événement qui coûte de l'argent quand il se produit. Cela rend le coût invisible dans le prix, parce qu'il atterrit sur une unité différente de celle qui est prix.

Le traitement correct est une disposition : estimer le taux de retour pour la ligne, multiplier par le coût total d'un retour — expédition à destination, expédition à destination, manutention, toute valeur de produit non récupérable, et tout frais de plate-forme non remboursé — et diviser entre toutes les unités vendues. Ce chiffre entre dans le prix de chaque unité.

L'effet sur les catégories où les taux de rendement sont élevés est suffisamment important pour modifier les décisions. Les vêtements et les chaussures portent souvent des taux de retour qui rendent une ligne inviable à un prix qui semblait confortable, et les vendeurs qui prix sans disposition ne le découvrent qu'à la fin d'une saison, lorsque le stock a déjà été acheté.

Lire le rapport de règlement, pas le barème des frais

Le barème des droits décrit ce qui doit être facturé. Le rapport de règlement décrit ce qui était. Ces deux éléments diffèrent par leur importance : reclassements de poids dimensionnel, réaffectations de catégorie, majorations de stockage appliquées pendant les périodes de pointe, ajustements et remboursements qui apparaissent semaines après la commande.

Les vendeurs qui construisent leur économie unitaire à partir de la carte tarifaire publiée modélisent une version de la plate-forme sur laquelle ils n'échangent pas. La construction à partir de données de règlement est plus de travail une fois et matériellement plus précis par la suite, et il surmonte les erreurs récupérables — des tailles mal classées, des bandes de poids incorrectes, des stocks perdus — que la plupart des vendeurs ne prétendent jamais.

Elle modifie également la position de négociation. Une conversation avec un gestionnaire de compte de plateforme qui commence par votre propre analyse de règlement est différente de celle qui commence par une plainte, et c'est la seule version qui produit une correction spécifique.

Reconstruisez vos numéros en une semaine

Reconstruisez l'économie d'un produit à partir des données de règlement avant de toucher la tarification, l'assortiment ou la publicité.

Premier jour, exportez le dernier trimestre complet des rapports de règlement plutôt que de travailler à partir de la carte tarifaire. Deuxième jour, prenez votre ligne de volume le plus élevé et soustrayez chaque déduction dans l'ordre de l'argent quitte, arrivant à la contribution par unité. Troisième jour, faites la même chose pour votre ligne la plus lente, et attribuez le stockage d'ici les jours où il était réellement assis. Quatrième jour, exprimer la publicité comme une commission efficace et l'ajouter au tarif de la plateforme. Cinquième jour, trier le catalogue par contribution par unité et décider de quoi reprixr, de quoi arrêter la publicité et de quoi arrêter le stockage.

Relancez-le lorsque le rapport se déplace, pas sur un calendrier

Le déclenchement du redémarrage de ce travail n'est pas la fin d'un quart; c'est un changement dans les deux intrants qui dérivent — le ratio publicitaire et le taux de rendement. Les deux se déplacent graduellement et ne s'annoncent pas, et une ligne qui était confortablement positive peut passer en contribution négative sans aucun événement qui pourrait entraîner un examen. Fixer un seuil pour chacun d'eux et vérifier chaque mois par rapport à lui plutôt que de lire à nouveau l'ensemble du modèle.

Reconstruisez entièrement lorsque vous ajoutez un marché, un marché ou une méthode d'exécution, parce que chacun change la pile de déduction plutôt qu'un nombre à l'intérieur. La vente transfrontalière, en particulier, introduit la conversion de devises, les droits à l'importation et le traitement fiscal d'une manière qui rend un modèle existant inapplicable plutôt que simplement inexact.

Conclusion éditoriale: La rentabilité sur le marché est décidée par une pile de…

Le taux de commission est le seul coût du marché qui se comporte bien: divulgué, prévisible et facturé seulement lorsque vous êtes payé. Tout le reste dans la pile est variable, partiellement caché, et fréquemment chargé sur les unités qui ne vendent jamais. Les vendeurs qui connaissent leur contribution par unité prennent des décisions différentes sur l'assortiment, le prix et la publicité de ceux qui connaissent leur taux de commission, et au cours d'une saison ces décisions sont la différence totale entre un canal qui finance l'entreprise et celui qui la consomme.