Réponse en bref
Choisir un canal n'est pas une question qui est meilleure. Il est question de savoir si les gens que vous voulez sont déjà à la recherche, ce que chaque canal exige de vous avant qu'il fonctionne, et pourquoi courir un à la fois rend la réponse lisible.
La question sous la question
"Quel canal devrions-nous utiliser" n'est presque jamais responsable seul, car les canaux ne sont pas meilleurs ou pires les uns que les autres. Ils diffèrent quand ils atteignent une personne, ce qu'ils ont besoin de vous avant de travailler, et combien de temps ils prennent pour devenir lisibles.
La question ci-dessous est plus simple: est-ce que les gens que vous voulez déjà chercher ce que vous vendez, ou doit-on leur dire qu'il existe? Tout le reste découle de cette réponse, y compris le budget et le calendrier.
S'ils sont déjà à la recherche, votre travail doit être réalisable et convaincant au moment de la recherche. Si ce n'est pas le cas, votre travail est d'interrompre quelque chose d'autre, qui coûte plus d'attention et a besoin de matériaux différents.
Cette pièce fonctionne à travers cette scission, puis à travers ce que chaque canal demande avant de produire quoi que ce soit, puis à travers la discipline qui rend le résultat lisible : un canal, un budget, une règle d'arrêt.
La demande qui existe contre la demande que vous devez créer
La demande actuelle est la chose la moins chère à servir, parce que quelqu'un d'autre a déjà fait le travail de convaincre la personne qu'elle a un problème. Votre travail se limite à être présent et crédible.
La demande créée est plus coûteuse et plus lente, mais elle est inévitable pour des offres réellement nouvelles. Si personne ne tape votre catégorie dans une boîte de recherche, être trouvé pour elle ne produit rien, et l'argent doit acheter interruption à la place.
La plupart des entreprises sont un mélange, et le mélange est connu plutôt qu'une question d'opinion. Demandez aux dix derniers clients s'ils cherchaient une solution avant de vous trouver, ou s'ils n'y avaient pas pensé.
Cette question unique trie la liste des canaux en un ordre plausible plus rapidement que n'importe quel cadre, et elle ne coûte rien d'autre que la question.
Ce que la recherche exige avant qu'elle fonctionne
La recherche récompense la demande existante et punit l'impatience. Il a besoin de pages qui répondent à des questions précises, et il a besoin de la formulation de ces questions pour correspondre à ce que les gens tapent réellement plutôt que ce que votre industrie appelle des choses.
L'exigence matérielle est l'obstacle honnête. Un canal qui consomme des pages a besoin de pages, et si les écrire n'est pas resourced, le canal ne produira pas peu importe le travail technique effectué autour de lui.
Google's Search Essentials définit ce qui doit être vrai pour qu'une page soit éligible du tout, et les conseils sur l'aide, les gens-premier contenu définit ce qui a tendance à être récompensé une fois qu'il est. Ni l'un ni l'autre ne promet une position, ni ne doit être lu comme un seul.
L'avantage compensatoire est la durabilité. Une page qui répond à une question continue de répondre, et contrairement au placement payé, elle n'arrête pas le jour où le budget s'arrête.
Ce que le placement rémunéré exige avant de fonctionner
La distribution payante est le canal le plus rapide et le plus rapide pour le gaspillage. Il a besoin d'une page qui convertit, une action claire pour compter, et un budget assez concentré pour produire un nombre que vous pouvez lire.
Il faut aussi une règle d'arrêt. Définissez le chiffre de dépense ou la date à laquelle vous allez revoir avant le premier jour, parce qu'une campagne sans règle d'arrêt a tendance à continuer sur la force de l'effort déjà investi en elle.
Souviens-toi de qui c'est. Les dépenses publicitaires vont à la plate-forme, pas au fournisseur, et sont exclues des cinq VITON13 les paquets marketing — ce qui signifie que le compte, l'historique et le bouton pause restent avec vous.
Traiter la première période comme un achat d'informations plutôt que de clients. Ce que vous achetez est une réponse lisible à savoir si ce public répond à cette offre à ce prix.
Ce que demande la société avant qu'elle ne marche
Social atteint les personnes qui ne cherchent pas, ce qui en fait le canal naturel pour la demande créée et le mauvais premier choix pour une entreprise dont les acheteurs cherchent déjà.
Son exigence est matérielle : photographies, vidéo, voix et rythme. Une entreprise qui ne peut pas soutenir le matériel produira une faible présence qui coûte du temps et revient peu, ce qui est un problème de contenu plutôt qu'une défaillance de canal.
C'est aussi le canal où l'offre doit survivre deux secondes d'attention. Une phrase qui a besoin d'une deuxième phrase pour avoir un sens ne fonctionnera pas ici, c'est pourquoi le positionnement doit généralement être réglé avant le financement social.
Lorsqu'il fonctionne, il fonctionne en partie comme mémoire plutôt que comme réponse immédiate. Il est donc plus difficile de mesurer directement et d'associer une question au point d'enquête : demandez aux gens comment ils vous ont trouvée.
Ce que les courriels et les canaux propriétaires exigent
Les courriels, et les canaux en général, ont besoin d'une liste et d'une raison d'écrire. La liste est la contrainte que la plupart des entreprises sous-estiment, car elle s'accumule lentement et ne peut être achetée honnêtement.
Le bénéfice est que le public est à vous. Aucune plateforme ne décide combien de vos propres contacts voient votre message, et aucune vente aux enchères ne fixe le prix de les atteindre à nouveau.
Le mode de défaillance est le silence suivi d'une explosion. Une liste écrite à deux fois par an est pire qu'une liste écrite à un rythme modeste, parce que la reconnaissance est ce qui fait que le message atterrit.
Commencez à collecter des adresses bien avant de les utiliser, et faites la raison de vous abonner concrètement. "Nouvelles et mises à jour" n'est pas une raison; une chose utile spécifique est.
Pourquoi une chaîne à la fois est la discipline moins chère
L'exécution de trois canaux avec un budget divisé produit trois résultats trop petits pour être interprétés et un argument à blâmer. Lancer un produit un nombre sur lequel vous pouvez agir.
Il isole également la variable. Si la formulation de l'offre, la page et le canal changent tous ensemble, une différence de réponse ne vous dit rien sur l'un d'eux individuellement.
Le séquençage ne signifie pas abandonner les autres. Cela signifie ajouter la seconde seulement une fois que la première a une base de référence, donc la comparaison a quelque chose à comparer.
L'exception est un canal qui ne coûte rien d'autre qu'une attention — répondre bien aux demandes, demander des références, garder un répertoire exact. Ceux-ci ne sont pas en concurrence pour le budget et devraient simplement être réalisés.
La carte est une décision, pas une liste
Une carte de canal n'est pas une liste de lieux que vous pourriez afficher. C'est une décision sur l'endroit où va l'argent suivant, dans quel ordre, et pour quoi chacun doit être vrai.
C'est pourquoi il appartient en aval du positionnement plutôt qu'en amont. Jusqu'à ce que la phrase d'offre soit réglée, une carte est un ensemble de deviner où répéter quelque chose qui peut encore changer.
Audit & Positioning est évalué à 100 $ sur 2-3 jours ouvrables et couvre le cadrage du public, une réécriture de l'offre et une carte de canal, avec une série de révisions sur le document de positionnement. Les dépenses publicitaires et les achats de médias sont exclus. Dans ce cas, le critère de décision est précis : La première question n'est pas de savoir quel canal est meilleur, mais si la demande existe déjà.
Lisez la carte pour ce qu'elle exclut autant que pour ce qu'elle inclut. Une carte qui nomme chaque canal n'a pas pris de décision, et la décision est la livraison.
Construire l'entonnoir derrière le canal choisi
Une fois le canal choisi, l'ouvrage devient une construction : ce qu'un visiteur rencontre, ce qu'on lui demande de faire, ce qui se passe après l'avoir fait, et ce qui est dit à ceux qui ne le font pas.
Growth Sprint est évalué à 230 $ sur 5-8 jours ouvrables et couvre une carte d'entonnoir, un système de messagerie et un plan d'action de croissance, avec deux séries de révisions sur l'ensemble créatif. Les dépenses publicitaires sont exclues et sont payées par vous à la plateforme. Pour le lecteur, le résultat pertinent est mesurable : Une carte de canal est une décision sur l'endroit où l'argent va, pas une liste des endroits que vous pourriez être.
Growth Sprint Express est de 360 $ et offre cette même portée sur un calendrier prioritaire sur 3 jours ouvrables avec des mises à jour écrites quotidiennes, avec une série de révisions, avec dépenses publicitaires et la production exclue. L’article applique ce principe à un résultat défini : Choisir un canal n'est pas une question qui est meilleure. Il est question de savoir si les gens que vous voulez sont déjà à…
Les termes de révision diffèrent entre eux, de sorte que la version que vous achetez détermine les coûts d'un changement ultérieur. Deux tours de l'ensemble créatif ne sont pas le même engagement qu'un tour, et la différence compte sur la semaine où les commentaires arrivent.
Mesurer un canal sans se tromper
Décidez de l'action unique que vous comptez avant le début du canal, et enregistrez à quoi ressemblait une semaine normale. Sans référence, tout chiffre ultérieur n'est rien à comparer.
Demandez aux gens comment ils vous ont trouvé, même quand vous avez des analyses. Les outils d'attribution manquent les conversations qui se produisent hors plate-forme, et une question d'une ligne au point de l'enquête capture ce que les outils ne peuvent pas.
Soyez prudent avec un canal qui semble fonctionner parce qu'il capture demande un autre canal créé. Le dernier clic n'est pas toujours la cause, et couper le canal qui a créé la demande est une correction courante et coûteuse.
Donnez aux nombres une période assez longue pour être lisible, puis lisez-les une fois plutôt que quotidiennement. Réagir à une semaine c'est comment les entreprises reconstruisent des campagnes qui fonctionnaient.
Quand passer à un rythme à travers les canaux
Il y a un point où le travail utile cesse d'être choisi et commence à être maintenu: planifier le mois, en rendre compte, ajuster ce qui fonctionne où. Acheter cela comme une série de projets coûte plus que l'acheter comme un rythme.
Le Retenu mensuel de croissance est de 330 $ par mois sur un cycle mensuel avec un préavis de 30 jours pour arrêter, couvrant la planification mensuelle, un rythme de reporting et l'optimisation des canaux. Les canaux et le volume sont convenus chaque cycle, et les abonnements aux dépenses publicitaires et aux outils tiers sont exclus. L’article applique ce principe à un résultat défini : Choisir un canal n'est pas une question qui est meilleure. Il est question de savoir si les gens que vous voulez sont déjà à…
Accepter les canaux de chaque cycle est ce qui maintient cette honnêteté. Une retenue qui ne revisite jamais sa liste de canaux devient un abonnement à la décision du dernier trimestre.
Avant ce point, un reliquat achète le mouvement plutôt que la direction, et la direction est la chose qu'une entreprise sans base a réellement besoin.
Une courte procédure de décision
Demandez à dix clients s'ils cherchaient avant de vous trouver. Si la plupart l'étaient, commencez par rechercher et les pages qui répondent à leurs questions. Si la plupart ne l'étaient pas, commencez par un canal qui interrompt, et réglez la phrase d'offre d'abord.
Écrivez ce que votre canal choisi a besoin de vous — pages, photographies, liste, budget — et soyez honnête sur la question de savoir si cette exigence est financée. Un canal sans ressources est une décision d'échouer lentement.
Financez un, fixez une règle d'arrêt, enregistrez la source de chaque demande, et laissez-la tranquille pour une période que vous avez choisie à l'avance.
Puis ajouter le deuxième canal contre une base plutôt que contre un espoir. Presque toutes les erreurs de canal coûteuses est une version de faire fonctionner plusieurs à la fois et être incapable de dire lequel a fait quoi que ce soit.
Checklist pratique
- Décidez si les gens cherchent déjà ce que vous vendez, ou doivent être informés qu'il existe.
- Écrivez ce que chaque canal candidat a besoin de vous avant qu'il puisse fonctionner.
- Choisissez un canal et donnez-lui suffisamment de budget pour produire un résultat lisible.
- Réglez la règle d'arrêt — un chiffre de dépense ou une date — avant le premier jour.
- Notez d'où vient chaque enquête, même en demandant à l'appelant.
- Ajouter un deuxième canal seulement lorsque le premier a une base de référence que vous pouvez comparer.
Questions et réponses
Comment choisir entre la recherche et les médias sociaux ?
Demandez si les gens cherchent déjà ce que vous vendez. La recherche atteint les gens au moment où ils essaient de résoudre un problème; la société atteint les personnes qui n'ont pas commencé à chercher. Tous deux sont légitimes, mais ils ont besoin d'un matériel différent et produisent des résultats sur des échelles de temps différentes.
Que coûte une carte de canal?
Audit & Positionnement est de 100 $ sur 2-3 jours ouvrables et comprend une carte de canal à côté du cadrage du public et une réécriture de l'offre, avec une série de révisions sur le document de positionnement. Growth Sprint est 230 $ sur 5-8 jours ouvrables et construit l'entonnoir et la messagerie derrière la carte. Les dépenses publicitaires sont exclues des deux et payées par vous à la plateforme.
Combien de chaînes une petite entreprise doit-elle exploiter?
Habituellement un à la fois jusqu'à ce qu'il ait une base. Un seul canal avec suffisamment de budget pour produire un résultat lisible vous enseigne quelque chose sur lequel vous pouvez agir; plusieurs partages de ce budget produisent des chiffres trop petits pour interpréter et un argument sur lequel blâmer.
Combien de temps devrais-je donner un canal avant de le juger ?
Assez longtemps pour couvrir votre propre cycle de vente au moins une fois, et assez longtemps pour que la plateforme quitte sa période d'apprentissage. Tout nombre spécifique promis sans connaître votre cycle est une supposition. Ce que vous pouvez faire est de fixer la date d'examen avant de commencer, de sorte que la décision n'est pas prise dans une mauvaise semaine.
Le courriel en vaut-il encore la peine pour une petite entreprise?
Cela en vaut la peine quand vous avez une liste et quelque chose qui en vaut la peine. La contrainte n'est pas le canal, c'est le matériel : l'email récompense les entreprises qui ont quelque chose de spécifique à dire sur un rythme, et il produit très peu pour ceux qui envoient quand ils se souviennent.