Réponse en bref
La plupart des rapports de marketing contiennent des chiffres sur lesquels personne n'agit. Quatre chiffres changent une décision — combien de demandes, ce que chaque coût, combien sont devenus clients et ce qu'un client vaut — et tout le reste est le…
La plupart des rapports contiennent des chiffres sur lesquels personne n'agit.
Un rapport de marketing peut être de vingt pages et ne pas répondre à l'opportunité de dépenser plus le mois prochain. Cela se produit lorsqu'il fait état d'activités — publications, impressions servies, postes déplacés — plutôt que le petit nombre de chiffres qui changent une décision.
Il y a quatre chiffres pour la plupart des petites entreprises : le nombre de demandes reçues, le coût de chacune, la part d'entre elles qui est devenue client et la valeur d'un client. Ensemble, ils répondent dépenser plus, dépenser différemment ou s'arrêter.
Tout le reste a un travail, mais le travail est une explication. Le trafic explique un changement dans les demandes de renseignements. Les impressions expliquent un changement de trafic. La position explique un changement d'impressions. Aucun d'eux n'est le résultat.
Cette pièce prend les quatre à son tour, puis les trois façons dont un nombre peut vous induire en erreur, et ensuite ce à quoi ressemble un rythme de reporting honnête quand quelqu'un d'autre le produit.
Numéro un: demandes de renseignements, définies dans une phrase
Avant de compter quoi que ce soit, écrivez ce qu'est une enquête, dans une phrase, et faites en quelque chose qu'une personne pourrait vérifier. Un formulaire soumis, un appel téléphonique de plus de trente secondes, une réservation, une réponse à un message.
La définition est plus importante que l'outillage. Deux personnes qui comptent des choses différentes ne sont pas d'accord pendant des mois sans s'en rendre compte, et le désaccord se produit généralement lors de la réunion où une décision doit être prise.
Comptez-le dans un seul endroit. Une enquête enregistrée dans trois systèmes est une enquête comptée trois fois ou aucune, et les concilier à la fin d'un quart est un emploi pour lequel personne ne prévoit.
Alors gardez la définition. Changer ce qui compte à mi-parcours d'une période est le moyen le plus rapide de produire un graphique qui montre quelque chose qui n'est pas arrivé.
Numéro deux : le coût de chaque enquête
Diviser les dépenses en une période par enquête au cours de la même période, par canal. C'est le coût par enquête, et c'est le nombre qui rend deux canaux comparables quand rien d'autre ne le fait.
Décidez si vous n'incluez que les médias ou les médias plus le travail, puis gardez le choix cohérent. Les deux sont défendables; changer ce que vous voulez dire entre les rapports n'est pas, parce que la comparaison devient sans signification.
Le chiffre signifie peu en isolement et beaucoup contre votre propre période précédente. Il n'y a pas de coût exact par enquête pour une industrie, et tout fournisseur qui cite l'un comme point de référence décrit les affaires de quelqu'un d'autre.
Regardez ce qui lui arrive à mesure que le budget augmente. Un coût par enquête qui monte régulièrement comme vous dépensez plus est de vous dire que l'audience est épuisée, ce qui est une limite d'échelle plutôt qu'un échec.
Numéro trois: la part qui devient client
Les demandes de renseignements ne sont pas des clients, et un canal qui produit de nombreuses demandes de renseignements bon marché qui ne se convertissent jamais est plus coûteux qu'un autre qui produit moins cher. Seule la part de conversion les sépare.
C'est également là que le marketing et les ventes cessent d'être séparables. Si la part tombe alors que le nombre d'enquêtes augmente, le changement peut être dans ce que le marketing a promis plutôt que dans la façon dont la conversation de vente s'est déroulée.
Suivez-le par canal où vous pouvez. La même offre se convertit souvent à des taux différents selon que la personne cherchait déjà ou était interrompue, et la moyenne des deux cache une décision.
Gardez la définition d'un client aussi stricte que la définition d'une enquête. Un ordre signé et une entente verbale sont des événements différents, et les mélanger rend un bon mois meilleur que ce qu'il était.
Numéro quatre: ce que vaut un client
Sans ce chiffre, les trois autres ne peuvent être jugés. Un coût par enquête de quarante est excellent pour une entreprise et ruineux pour une autre, et seule la valeur d'un client règle qui.
Utilisez ce que vous pouvez observer plutôt qu'une projection. Un premier ordre moyen est un nombre réel; une valeur à vie estimée sur cinq ans pour une entreprise âgée de deux ans est une hypothèse portant les vêtements d'un nombre.
Si l'achat est important dans votre entreprise, mesurez-le sur une période que vous avez réellement vécue, et dites quelle période vous avez utilisé. Une figure sans fenêtre n'est comparable à rien, y compris à son propre moi passé.
C'est le nombre qui transforme une conversation marketing en conversation d'affaires, et c'est le plus souvent absent d'un rapport d'agence, parce qu'il vit dans vos comptes plutôt que dans une plateforme.
Les chiffres qui sont contextuels, pas les résultats
Trafic, impressions, suiveurs, positions, engagement : chacun de ces éléments peut s'élever pendant que les demandes restent à plat, et chacun d'eux est vraiment utile pour expliquer pourquoi un résultat a bougé.
L'erreur est de les promouvoir aux résultats. Un rapport qui mène à la croissance du trafic répond à une question que personne n'a posée, et il a tendance à apparaître dans les mois où les quatre chiffres réels n'ont pas bougé.
La position à la recherche est particulièrement glissante. Il varie selon la personne, le lieu et l'appareil, de sorte qu'une seule position déclarée est une moyenne de choses qui n'ont jamais été la même mesure.
Utilisez les numéros de contexte pour expliquer pourquoi. Si les demandes de renseignements sont tombées et le trafic retenu, regardez la page et l'offre. Si le trafic est tombé et la part de conversion détenue, regardez le canal. C'est dans ce contexte.
Pourquoi une métrique sans référence ne peut pas être jugée
L'échec le plus courant n'est pas un mauvais nombre, c'est un nombre sans rien comparer. Quarante demandes ne sont ni bonnes ni mauvaises jusqu'à ce que vous sachiez à quoi ressemble un mois normal.
Enregistrer une période normale avant de changer quoi que ce soit, même en gros. Un mois de comptes écrits dans un tableur suffit, et c'est la différence entre une conversation ultérieure sur la preuve et une conversation ultérieure sur les impressions.
Lorsque la saisonnalité existe, notez-le. Un août tranquille comparé à un mai chargé produit une conclusion sur le calendrier habillé comme une conclusion sur le marketing.
Et notez ce qui a changé et quand. Une liste datée de changements est souvent l'explication la plus rapide disponible quand un nombre bouge et personne ne peut se rappeler pourquoi.
Les trois façons d'attribuer induit en erreur
D'abord, dernier clic. Le canal qu'une personne utilise immédiatement avant de demander obtient le crédit, qui flatte systématiquement les canaux qui captent la demande et affament ceux qui le créent.
Deuxièmement, l'invisibilité. L'analytique compte ce qui se passe sur le site. Les appels effectués à partir d'un écran de téléphone, les demandes de renseignements à travers un message et les visites où les scripts étaient bloqués produisent des lacunes qu'aucune configuration ne ferme entièrement.
Troisièmement, surprécision. Un rapport donnant à un canal une part à une décimale implique une précision de mesure que les données sous-jacentes n'ont pas, et les décisions prises sur cette précision sont des décisions prises sur le bruit.
La correction bon marché pour les trois est une question au point d'enquête: demandez comment la personne vous a trouvé, enregistrez la réponse, et gardez-la à côté de l'analyse plutôt que de lui.
Rendre les numéros du site dignes de confiance
Vérifiez que les événements sur lesquels vous comptez réellement feu, et vérifiez-les à nouveau après tout changement au site. Les présentations de formulaires et les clics à l'appel sont généralement mis en œuvre comme code propre à une page, et le code propre à une page est ce qu'une refonte réécrit.
Testez le formulaire vous-même sur un téléphone et confirmez que la soumission arrive partout où il devrait — la boîte de réception, le CRM, le canal de notification. Un formulaire qui accepte et ne livre nulle part produit un zéro silencieux qui ressemble à un problème de marketing.
Vérifiez également que le formulaire est utilisable par clavier. La référence rapide WCAG 2.2 du W3C est la liste pratique, et un champ qui ne peut être atteint sans souris est une enquête perdue qui n'apparaît jamais dans aucun rapport.
Faites cela avant de tirer des conclusions d'une goutte. Une part mesurable des déclins soudains est constituée par les défaillances de mesure plutôt que par les défaillances de la demande, et les deux sont indissociables dans un graphique.
Que contient un rapport honnête
Les quatre chiffres, par rapport à la période précédente. Ce qui a changé pendant la période, daté. Une interprétation par numéro. Et une décision, ou une déclaration explicite qu'aucune décision n'est nécessaire ce mois-ci.
Un chiffre mensuel sans interprétation est un reçu. Un chiffre mensuel avec une décision jointe est la chose que vous payez réellement quelqu'un pour produire.
Le Retenu mensuel de croissance est de 330 $ par mois sur un cycle mensuel avec un préavis de 30 jours pour arrêter, couvrant la planification mensuelle, un rythme de reporting et l'optimisation des canaux. Les canaux et le volume sont convenus chaque cycle; les abonnements aux dépenses publicitaires et aux outils tiers sont exclus. L’article applique ce principe à un résultat défini : Une mesure sans référence ne peut pas être jugée, alors enregistrez une période normale avant de changer quoi que ce soit.
Demandez ce qu'un rapport contient avant l'arrivée du premier. C'est une question raisonnable, la réponse est courte et elle empêche une année de documents décrivant l'activité.
Mesurer un diagnostic plutôt qu'une campagne
Chaque achat ne produit pas un nombre. Un diagnostic produit une décision, et la façon de juger si la décision a été prise, et non pas si un graphique a été déplacé cette semaine-là.
Search Snapshot est évalué à 70 $ sur 1-2 jours ouvrables et couvre un contrôle de visibilité sur vos requêtes principales, trois concurrents côte à côte et une page de conclusions sans pont, portant une ronde de clarification. La mise en œuvre, le contenu et les dépenses publicitaires sont exclus. Dans ce cas, le critère de décision est précis : La plupart des rapports de marketing contiennent des chiffres sur lesquels personne n'agit. Quatre chiffres changent une…
Jugez-le par ce qu'il règle. Si l'argument sur quel canal financer est plus court par la suite, il a fait son travail, et ce résultat n'apparaîtra dans aucune plateforme analytique.
Il en va de même pour les travaux de positionnement. Une réécriture modifie la réponse de chaque canal à la fois, ce qui la rend utile et rend difficile à attribuer — une autre raison d'enregistrer une base avant de changer les mots.
Une routine qui prend vingt minutes
Une fois par mois, inscrivez les quatre chiffres et les quatre le mois précédent à côté d'eux. Ajouter une liste datée de ce qui a changé. Écris une phrase par nombre en disant ce que tu penses que ça signifie.
Puis écrivez la décision: dépenser plus ici, arrêter cela, changer cette page, ou rien ce mois-ci. "Rien ce mois-ci" est un résultat légitime et sous-utilisé.
Gardez le dossier. Une année parmi celles-ci est l'actif marketing le plus utile qu'une petite entreprise peut posséder, et il coûte vingt minutes par mois à construire.
Il change aussi la conversation avec tout fournisseur. Un client qui arrive avec quatre numéros et une histoire obtient une qualité de réponse différente de celle qui arrive demandant si les choses vont bien.
Checklist pratique
- Écrivez la seule action que vous comptez comme enquête, dans une phrase.
- Enregistrer un mois normal avant de changer quoi que ce soit, donc vous avez une base de référence.
- Diviser les dépenses par demande de renseignements pour obtenir un coût par demande de renseignements, par canal.
- Surveiller la part des demandes de renseignements qui deviennent des clients, pas seulement combien arrivent.
- Demandez à chaque enquête comment ils vous ont trouvé et gardez les réponses à côté de l'analyse.
- Lisez les chiffres sur un rythme fixe plutôt que tous les jours.
Questions et réponses
Quelles sont les mesures de marketing les plus utiles pour une petite entreprise?
Quatre: combien de demandes sont arrivées, ce que chacun coûte, quelle part est devenue client, et ce qu'un client vaut. Ensemble, ils répondent s'ils doivent dépenser plus, dépenser différemment ou s'arrêter. Tous les autres chiffres dans un rapport existent pour expliquer l'un de ces quatre.
Le trafic est-il une mesure utile?
C'est un contexte plutôt qu'un résultat. La circulation explique un changement dans les demandes de renseignements — plus de personnes sont arrivées, ou les mêmes personnes se sont mieux converties — mais elle ne peut vous dire à elle seule s'il faut dépenser plus. Une augmentation du trafic avec des questions plates est généralement un problème de message ou de page plutôt que de bonnes nouvelles.
Quel est le coût de déclaration dans le cadre d'un arrangement de marketing?
Le Retenu mensuel de croissance est de 330 $ par mois sur un cycle mensuel avec un préavis de 30 jours à arrêter, et comprend la planification mensuelle, un rythme de reporting et l'optimisation des canaux, avec canaux et volume convenus chaque cycle. Les abonnements aux dépenses publicitaires et aux outils tiers sont exclus.
Comment calculer le coût par demande de renseignements?
Divisez ce que vous avez dépensé en une période par le nombre de demandes de renseignements pour la même période, par canal. Inclure les dépenses des médias et, si vous voulez le chiffre honnête, le travail que vous avez payé aussi. Le nombre compte moins en isolement qu'en comparaison avec votre période précédente.
Pourquoi l'analyse et mon compte sont-ils en désaccord ?
Parce qu'ils mesurent différentes choses. L'analytique compte ce qui s'est passé sur le site; votre boîte de réception compte ce qui vous a atteint. Les scripts bloqués, les appels effectués à partir d'un téléphone et les demandes de renseignements qui arrivent à travers un message produisent tous des lacunes. Demander à chaque enquête comment ils vous ont trouvé est le moyen le moins cher de le fermer.