डिजिटल मार्केटिंग सेवाओं में क्या शामिल है: न्यूनतम सिस्टम और उसे बनाने का क्रम

चैनल पैकेजों का ढेर नहीं, एक कामकाजी सिस्टम

डिजिटल मार्केटिंग सेवाओं में क्या शामिल है, जब उन्हें गतिविधि के लिए नहीं बल्कि बिक्री के लिए तय किया जाए? पाँच जुड़े हुए हिस्से, जो क्रम से बनते हैं: साफ़ ऑफ़र और उसे साबित करने वाला लैंडिंग पेज; कुछ ऐसी की इवेंट्स का माप जो कारोबार का संकेत देती हैं, जैसे भेजी गई पूछताछ, बुकिंग या ख़रीद; ग्राहक पहले से जिस तरह ख़रीदते हैं, उसी के आधार पर चुना गया एक चैनल; वह कंटेंट जो फ़ैसला रोकने वाली आपत्तियों का जवाब दे; और फ़ॉलो-अप, जो पूछताछ को बातचीत में बदले। सर्च, सोशल मीडिया और विज्ञापन दिखने वाली परत हैं, पर इस कड़ी में वे बीच में आते हैं। जो प्रस्ताव बाक़ी चार हिस्सों के बिना सिर्फ़ चैनल गिनाता है, वह मेहनत बेचता है, और उसकी रिपोर्टें मुश्किल से बता पाएँगी कि आमदनी कहाँ से आई।

क्रम इसलिए मायने रखता है कि हर हिस्सा अगले को खिलाता है। धुंधले पेज पर भेजा गया ट्रैफ़िक चैनल को कुछ नहीं सिखाता, की इवेंट्स के बिना चैनल को परखा नहीं जा सकता, और असली पूछताछ आने से पहले लिखा गया कंटेंट उन सवालों के जवाब देता है जो किसी ने पूछे ही नहीं। फ़ॉलो-अप अपवाद है: जवाब देने का बुनियादी रास्ता, यानी एक नामित व्यक्ति, जवाब की समय-सीमा और हर लीड दर्ज करने की जगह, पहले कैंपेन से पहले तैयार होना चाहिए, क्योंकि पूछताछ पहले ही दिन आ सकती है।

पेड पहुँच से पहले ऑफ़र पेज

ऑफ़र सेवाओं की सूची से संकरा होता है। वह बताता है कि काम किसके लिए है, कौन-सी समस्या हल करता है, ग्राहक को क्या मिलता है और संपर्क के बाद क्या होता है। लैंडिंग पेज इसी ऑफ़र को सामने रखता है और एक मुख्य कार्रवाई माँगता है। हर चैनल लोगों को ऐसे ही पेज पर भेजेगा, इसलिए उसकी स्पष्टता तय करती है कि कोई भी कैंपेन कितना हासिल कर सकता है।

मान लीजिए एक फ़िज़ियोथेरेपी क्लिनिक कमर दर्द के इलाज का विज्ञापन चलाता है, पर हर क्लिक चौदह सेवाओं वाले होमपेज पर पहुँचता है। पेज की समस्या का दोष विज्ञापन पर आता है। सिर्फ़ कमर दर्द के लिए बना पेज, जिसमें पहली मुलाक़ात समझाई गई हो और बुकिंग ऊपर हो, कैंपेन को निष्पक्ष परीक्षा देता है।

योजना पर दस्तख़त से पहले तय करें कि इस पेज को कौन बदल सकता है, उसकी कॉपी कौन मंज़ूर करता है और मंज़ूर बदलाव कितनी जल्दी लाइव होता है। जो मार्केटिंग टीम फ़ोन पर टूटा फ़ॉर्म देखकर हफ़्तों डेवलपर का इंतज़ार करती है, वह मार्केटिंग के नहीं, देरी के पैसे चुका रही है।

विज्ञापन पर पहले ख़र्च से पहले तय की इवेंट्स

माप की शुरुआत उन कुछ कार्रवाइयों की छोटी सूची से होती है जिनका मतलब कारोबार है: भेजा गया पूछताछ फ़ॉर्म, कॉल बटन पर टैप, पक्की बुकिंग, ख़रीद। गूगल एनालिटिक्स 4 इन्हें की इवेंट्स कहता है। उसकी सहायता सामग्री बताती है कि किसी मौजूदा इवेंट से नया इवेंट कैसे बनाएँ, जैसे धन्यवाद पेज की विज़िट से, और साइट का कोड बदले बिना उसे की इवेंट के रूप में चिह्नित करें।

पहुँच और कारोबार को अलग-अलग पंक्तियों में रखें। इंप्रेशन, व्यू और क्लिक दिखाते हैं कि प्रसार हुआ; शुरू और पूरे किए गए फ़ॉर्म, कॉल और ख़रीद व्यावसायिक हलचल दिखाते हैं। कैंपेन लिंक पर स्रोत और कैंपेन के नाम एक जैसे नियम से लगाएँ, और लॉन्च से पहले ख़ुद फ़ॉर्म भेजकर पुष्टि करें कि इवेंट दर्ज हुआ। जिस इवेंट को किसी ने जाँचा नहीं, वह सिर्फ़ अंदाज़ा है।

यह काम ख़र्च शुरू होने से पहले पूरा करें। वरना शुरुआती बजट कोई सीख नहीं ख़रीदता और हर चैनल उसी एक बिक्री को अपना बताता है। पहले से तय करें कि कौन-सा सिस्टम क्या गिनेगा: एनालिटिक्स साइट पर हुई कार्रवाइयाँ, और CRM या साझा सेल्स शीट यह कि कौन-सी पूछताछ योग्य थी और कौन-सी आमदनी में बदली।

असली ख़रीद व्यवहार से पहला चैनल चुनना

पहला चैनल उस रास्ते पर चलना चाहिए जिस पर ग्राहक पहले से चलते हैं, न कि उस पर जो कोई सप्लायर बेचता है। ख़रीद के चार व्यवहार अलग करके देखना उपयोगी है। जब लोग अपनी समस्या जानते हैं और उसे सर्च बॉक्स में लिखते हैं, जैसे इमरजेंसी प्लंबर या अकाउंटिंग सॉफ़्टवेयर के लिए, तो सर्च पहले से मौजूद माँग को पकड़ता है। पेड सर्च जल्दी संकेत देता है; ऑर्गेनिक सर्च धीरे-धीरे पहुँच बनाता है और उसे लंबे समय तक टिकाए रखता है।

जब लोग सर्च नहीं करते क्योंकि उन्हें अभी पता ही नहीं कि प्रोडक्ट मौजूद है, तब खोज फ़ीड में, क्रिएटर्स के ज़रिए और छोटे वीडियो में होती है, जैसा अक्सर स्किनकेयर की नई रेंज के साथ होता है। यहाँ काम है बार-बार दिखने वाली पहचानी जा सकने वाली मौजूदगी और आसान पहला क़दम, जैसे सैंपल, क्विज़ या सेव की गई पोस्ट, न कि लंबा फ़ॉर्म।

जब भरोसा फ़ैसला करता है, जैसे निजी क्लिनिक, बिल्डर या अकाउंटिंग फ़र्म के मामले में, तो पहुँच से ज़्यादा सिफ़ारिश का वज़न होता है, और मार्केटिंग सिफ़ारिश को आसान बनाती है: आगे भेजने लायक पेज, सिफ़ारिश की वजह, सही समय पर रिव्यू का अनुरोध। जब ख़रीदार मार्केटप्लेस के भीतर विकल्पों की तुलना करते हैं, तो ब्रांड की अपनी साइट से पहले लिस्टिंग, रेटिंग, डिलीवरी की शर्तें और स्टॉक मायने रखते हैं। अगर हाल के ग्राहक किसी एक रास्ते का नाम बाक़ियों से कहीं ज़्यादा लेते हैं, तो वहीं से शुरू करें।

पूछताछ से पहले और बाद में आपत्तियों के जवाब

कंटेंट प्लान अक्सर सेल्स कॉल और इनबॉक्स में छिपा होता है। लिखिए कि लोग किस बात पर झिझकते हैं, आपकी तुलना किससे करते हैं और काम के बारे में क्या ग़लत समझते हैं। हर बार-बार आने वाली आपत्ति एक ऐसा कंटेंट बनती है जिसमें एक ही अगला क़दम हो: तुलना वाला पेज, लागत किन बातों से बदलती है इसकी व्याख्या, प्रक्रिया का छोटा वीडियो। आम सुझावों का कैलेंडर जगह तो भरता है, पर शायद ही किसी फ़ैसले को आगे बढ़ाता है।

फ़ॉलो-अप इन्हीं आपत्तियों का जवाब एक-एक व्यक्ति को देता है: नई पूछताछ का जवाब कौन और कितनी जल्दी देगा, जो अभी फ़ैसले के लिए तैयार नहीं उसे क्या मिलेगा, और सेल्स टीम हर लीड को योग्य या अयोग्य कैसे चिह्नित करेगी, ताकि चैनल सस्ती नहीं बल्कि बेहतर पूछताछ पर निशाना साधे। जब जवाब में दिन लग जाते हैं, तो रिपोर्ट उस रिसाव के लिए चैनल को दोष देती है जो असल में इनबॉक्स में है।

रिव्यू, प्रशंसापत्र और क्रिएटर्स की पोस्ट अक्सर ब्रांड के अपने दावों से ज़्यादा भरोसेमंद ढंग से आपत्तियाँ दूर करती हैं, पर इनके साथ ज़िम्मेदारियाँ भी आती हैं। अमेरिका में फ़ेडरल ट्रेड कमीशन की एंडोर्समेंट गाइड्स साफ़ खुलासे की अपेक्षा रखती हैं जब सिफ़ारिश करने वाले को पैसे या प्रोडक्ट मिले हों या उसका कारोबार से संबंध हो, और आयोग कहता है कि प्रचार किसी बाहरी कंपनी को सौंपने से विज्ञापनदाता की ज़िम्मेदारी ख़त्म नहीं होती। प्रोत्साहन देकर लिए गए रिव्यू का खुलासा ज़रूरी है, और नकारात्मक रिव्यू रोकना भ्रामक हो सकता है।

प्रस्ताव में क्या हो और पहले नब्बे दिन

डिजिटल मार्केटिंग प्रस्ताव मेन्यू नहीं, काम की योजना की तरह पढ़ा जाना चाहिए। उसमें छह हिस्से देखें: मौजूदा ऑफ़र, पेज, ट्रैकिंग, चैनलों और फ़ॉलो-अप का सबूतों के साथ निदान; चैनल योजना, जो बताए कि पहला चैनल आपके ख़रीदारों के लिए क्यों सही है और क्या परखा जाएगा; नामित आपत्तियों से जुड़ी कंटेंट योजना; माप योजना, जिसमें की इवेंट्स, नाम रखने के नियम और लीड को आमदनी से मिलाने का तरीक़ा हो; हर काम का एक ज़िम्मेदार, आपके अपने कामों सहित; और रिपोर्टिंग की लय, जैसे साप्ताहिक जाँच और मासिक फ़ैसला समीक्षा।

नब्बे दिन की योजना स्वाभाविक रूप से तीन हिस्सों में बँटती है। पहला महीना ऑफ़र पेज ठीक करता है, की इवेंट्स लगाकर जाँचता है और जवाब देने का रास्ता तैयार करता है। दूसरा महीना चुने गए चैनल को लिखित टेस्ट योजना के साथ शुरू करता है, जिसमें एक समय में एक ही चीज़ बदलती है, जैसे ऑडियंस, संदेश या पेज, और आपत्तियों वाला कंटेंट शुरू करता है। तीसरा महीना नतीजों को की इवेंट्स के सामने पढ़ता है, जो नाकाम रहा उसे हटाता है और तय करता है कि चैनल को गहरा करना है या दूसरा तैयार करना है।

प्रस्तावों की तुलना के लिए उन्हें इन छह हिस्सों के सामने अगल-बगल रखें और ख़ाली पंक्तियाँ चिह्नित करें। माप योजना का न होना या बिना ज़िम्मेदार का काम, कम आउटपुट से बड़ा जोखिम है। अलग-अलग सप्लायरों के अलग चैनल पैकेज अक्सर ठीक यही पंक्तियाँ ख़ाली छोड़ते हैं, इसीलिए हर डैशबोर्ड प्रगति दिखाता है जबकि पूछताछ वहीं की वहीं रहती है।

रिटेनर या प्रोजेक्ट, इस पर निर्भर कि काम ख़त्म होता है या नहीं

दायरा तय करने का सबसे साफ़ सवाल यह है कि क्या काम की कोई अंतिम रेखा है। ऑफ़र पेज दोबारा बनाना, की इवेंट्स सेट करना, कैंपेन का ढांचा तैयार करना या आपत्तियों वाले कंटेंट का एक बैच बनाना, ये सब ऐसी चीज़ पर ख़त्म होते हैं जिसे जाँचा जा सके। यह तय प्रोजेक्ट के लिए सही है, जिसमें डिलिवरेबल्स की सूची और स्वीकृति परीक्षण हो: पेज लाइव है, इवेंट्स दर्ज हो रही हैं, कंटेंट मंज़ूर है।

चैनल चलाना, क्रिएटिव परखना, पोस्ट करना, रिपोर्ट बनाना और फ़ॉलो-अप सुधारना दोहराव से बेहतर होता है, इसलिए यह मासिक रिटेनर के लिए सही है। उसके दायरे में घंटों या आउटपुट में क्षमता, बदलाव किसे माना जाएगा, मासिक फ़ैसला बैठक कब होगी और साझेदारी कैसे ख़त्म होगी, जिसमें अकाउंट, डेटा और फ़ाइलें सौंपना शामिल है, साफ़ लिखा होना चाहिए। रिटेनर से शुरुआत करने का मतलब अक्सर बिना अंतिम तारीख़ के सेटअप के लिए हर महीने भुगतान होता है; बुनियाद को प्रोजेक्ट के रूप में तय करना बेहतर है।

मार्केटिंग परिपक्वता के तीन चरण और हर चरण में क्या माँगें

तीन सवाल बताते हैं कि कोई कारोबार इस पैमाने पर कहाँ है। क्या आप उस पेज का नाम बता सकते हैं जिससे पिछले महीने पूछताछ आई? क्या कोई एक चैनल भरोसे से पूछताछ लाता है? क्या सेल्स टीम मार्केटिंग को बताती है कि कौन-सी लीड काम की थीं? पिछला चरण पूरा किए बिना अगले चरण के लिए भुगतान करने से शायद ही समय बचता है।

कोई कारोबार सालों तक दूसरे चरण में रहकर लगातार बढ़ सकता है। जो कारोबार पूछताछ को ट्रैक कर पाने से पहले कई चैनलों में फैल जाता है, उसकी रिपोर्टें तो बढ़ती हैं, पर ग्राहक आम तौर पर उतने ही रहते हैं।