संक्षेप में जवाब
ब्रांडेड क्वेरी सक्रिय ब्रांड याद प्रकट कर सकते हैं, लेकिन केवल जब श्रृंखला को लगातार परिभाषित किया जाता है और मौसमी, भूगोल और प्रतिस्पर्धा कारणों के खिलाफ व्याख्या की जाती है।
ब्रांड खोज एक एट्रिब्यूशन समस्या के साथ एक स्मृति संकेत है
जब लोग एक कंपनी, उत्पाद या विशिष्ट अभियान का नाम खोजते हैं, तो उनके पास आमतौर पर एक सामान्य श्रेणी क्वेरी का उपयोग करके किसी की तुलना में अधिक पूर्व ज्ञान होता है। यह ब्रांडेड को मानसिक उपलब्धता का एक उपयोगी संकेत बनाता है: ब्रांड खोज के क्षण में याद करने या मान्यता प्राप्त करने के लिए काफी महत्वपूर्ण हो गया है। यह नहीं पहचानता कि किसने स्मृति बनाई थी। विज्ञापन, मुंह का शब्द, पिछली खरीद, भौतिक उपस्थिति, सार्वजनिक संबंध, सामाजिक संपर्क और स्वयं खोज सभी योगदान कर सकते हैं।
गूगल सर्च कंसोल के ब्रांडेड-ट्रैफिक फ़िल्टरिंग को ब्रांड से संबंधित और गैर-ब्रांड से संबंधित प्रश्नों के बीच व्यावहारिक अंतर के आसपास डिज़ाइन किया गया है। गूगल ने नोट किया कि ब्रांडेड ट्रैफिक आमतौर पर एक साइट से परिचित उपयोगकर्ताओं से आता है, जबकि गैर ब्रांडेड ट्रैफिक नए दर्शकों द्वारा खोज को समझने के लिए उपयोगी हो सकता है। फ़िल्टर मूल्यवान है, लेकिन यह अभी भी एक क्लासिफायर है जो अवलोकन प्रश्नों पर लागू होता है। विश्लेषकों को यह मानना चाहिए कि यह पूरी तरह से ब्रांड की कंपनी की अपनी परिभाषा को दर्शाता है।
इसलिए सही सवाल "Did विपणन कारण ब्रांडेड खोज" नहीं है? यह "Did ब्रांडेड मांग अपने अपेक्षित बेसलाइन से परे चलती है, और विपणन गतिविधि के समय, भूगोल और दर्शकों के अनुरूप आंदोलन है? कि framing एक वैनिटी मीट्रिक से एक नैदानिक प्रॉक्सी में ब्रांडेड खोज बदल जाता है। यह स्मृति के सबूत और सबूत के बीच अंतर को भी संरक्षित करता है जिसके जोखिम ने इसे बनाया था।
चार्ट बनाने से पहले एक क्वेरी परिवार का निर्माण
एक ब्रांड शायद ही कभी एक सटीक स्ट्रिंग द्वारा प्रतिनिधित्व किया जाता है। कंपनी का नाम, उत्पाद नाम, विशिष्ट उप-ब्रांड, आम वर्तनी संस्करण और उच्च-विश्वास वर्तनी युक्त एक रखरखाव क्वेरी परिवार बनाएँ। जब तक वे वास्तव में मालिक नहीं हैं तब तक सामान्य शब्दों को बाहर रखें। एक कंपनी के लिए एक वर्णनात्मक नाम के साथ, यह मुश्किल हो सकता है: एक शब्द एक ब्रांड और एक श्रेणी वाक्यांश दोनों हो सकता है। उन अस्पष्ट प्रश्नों को चुपचाप ब्रांडेड बाल्टी को सौंपा गया है।
खोज कंसोल एक संपत्ति के लिए क्वेरी-स्तरीय क्लिक और इंप्रेशन प्रदान कर सकता है, लेकिन गोपनीयता और रिपोर्टिंग थ्रेसहोल्ड का मतलब है कि यह हर खोज की पूरी जनगणना नहीं है। शून्य मांग के रूप में लापता पंक्तियों के इलाज के बजाय लगातार डेटा का उपयोग करें। जब Google का ब्रांडेड फ़िल्टर उपलब्ध होता है, तो इसके वर्गीकरण को बनाए रखा क्वेरी परिवार के साथ तुलना करें। अंतर उपयोगी होते हैं: वे बताते हैं कि स्वचालित समूहकरण और व्यापार ज्ञान विविधता और मांग परिवर्तन के रूप में masquerading से पद्धति में आकस्मिक बदलाव को रोकने में मदद करते हैं।
वर्गीकरण को परिवर्तित करें। यदि एक नया उत्पाद लॉन्च करता है, तो इसे एक ज्ञात तारीख पर जोड़ें और पुरानी श्रृंखला को संरक्षित करें यदि ऐतिहासिक तुलना मामले हैं। जब एक उत्पाद का नाम बदल दिया जाता है या एक सामान्य शब्द ब्रांड के साथ दृढ़ता से जुड़ा हो जाता है। संस्करण नियंत्रण के बिना, मीट्रिक बढ़ सकता है क्योंकि परिभाषा विस्तार हुई है, क्योंकि अधिक लोगों ने खोज की है। एक विश्वसनीय ब्रांडेड-डिमांड श्रृंखला ब्रांड के रूप में क्या मायने रखता है के एक स्थिर denominator के साथ शुरू होता है।
एक बेसलाइन स्थापित करें जो मौसमीता का सम्मान करता है
सबसे सरल बेसलाइन तत्काल पूर्ववर्ती अवधि के साथ तुलना है, और यह अक्सर कम से कम सूचनात्मक है। खुदरा मांग, यात्रा, शिक्षा, कर सेवाएँ, घटनाओं और कई अन्य श्रेणियों में साप्ताहिक या वार्षिक लय मजबूत है। समतुल्य सप्ताह के दिनों की तुलना करें और जहां पर्याप्त इतिहास मौजूद है, वही मौसमी खिड़की पहले के वर्षों में। दैनिक शोर को कम करने के लिए रोलिंग औसत का उपयोग करें, लेकिन कच्चे श्रृंखला को बनाए रखने के लिए इतनी छोटी अभियानों और समाचार की घटनाओं को चौरसाई के अंदर गायब नहीं किया जाता है।
एक बेसलाइन दोनों ब्रांडेड और प्रासंगिक गैर ब्रांडेड मांग शामिल होना चाहिए। यदि पूरी श्रेणी मौसमी या बाजार की घटना के कारण बढ़ती है, तो ब्रांड खोज सापेक्ष मानसिक उपलब्धता में किसी भी बदलाव के बिना बढ़ सकती है। इसके विपरीत, ब्रांडेड खोज फ्लैट रह सकती है जबकि श्रेणी की मांग गिरती है, जो खोज रुचि के मजबूत हिस्से को लागू करती है। यह बाजार हिस्सेदारी के समान नहीं है, लेकिन युग्मित श्रृंखला संदर्भ देती है कि अकेले ब्रांडेड लाइन की कमी है।
मार्क संरचनात्मक ब्रेक। एक डोमेन माइग्रेशन, खोज कंसोल संपत्ति परिवर्तन, ट्रैकिंग हानि, उत्पाद का नाम, देश विस्तार या प्रमुख खोज मंच रिपोर्टिंग परिवर्तन श्रृंखला को बदल सकते हैं। रिपोर्टिंग परत को विपणन कहानी का आविष्कार न करने दें। बेसलाइन केवल अपनी निरंतरता के रूप में अच्छा है, इसलिए विश्लेषक को संग्रह, वर्गीकरण और बाजार कवरेज में अभियान की घटनाओं के बगल में परिवर्तन करना चाहिए।
Google ट्रेंड्स फॉर दिशा, कच्चे वॉल्यूम नहीं
Google ट्रेंड्स एकल सत्यापित साइट से परे दृष्टिकोण को व्यापक रूप से बढ़ा सकता है क्योंकि यह Google खोज गतिविधि के नमूने का विश्लेषण करता है। इसके मूल्यों को समय और भूगोल के लिए सामान्यीकृत किया जाता है और चयनित तुलना के भीतर शून्य से 100 तक बढ़ाया जाता है। Google स्पष्ट रूप से चेतावनी देता है कि विभिन्न स्थानों में रुझान मूल्यों को समान रूप से पूर्ण खोज मात्रा के बराबर नहीं है। इसलिए उपकरण का उपयोग सापेक्ष दिशा, मौसमी और भौगोलिक पैटर्न के लिए किया जाता है, न कि सटीक क्वेरी गिनती के स्रोत के रूप में।
खोज नियमों और विषयों के बीच जानबूझकर चुनें। एक खोज शब्द प्रवेश शब्द का प्रतिनिधित्व करता है, जबकि एक रुझान विषय संबंधित शब्दों और भाषाओं में एक अवधारणा को समूहित कर सकता है। एक विशिष्ट ब्रांड के लिए, एक विषय विविधताओं को पकड़ने में मदद कर सकता है; एक अस्पष्ट नाम के लिए, यह अवांछित अर्थ पेश कर सकता है। दोनों टेस्ट करें और विकल्प रिकॉर्ड करें। लो-वोल्यूम ब्रांड sparse या शून्य मूल्यों का उत्पादन कर सकते हैं, जिसमें केस सर्च कंसोल, प्रदत्त शोध क्वेरी डेटा या आंतरिक खोज डेटा अधिक जानकारीपूर्ण हो सकता है।
2026 तक, Google ने कहा कि रुझान डेटा में एआई मोड या एआई अवलोकन से बनाई गई आंतरिक खोज शामिल नहीं है। इंटरफ़ेस में खोज व्यवहार की तुलना करते समय यह मामला है: एक स्थिर रुझान रेखा यह साबित नहीं करती है कि सभी Google खोज व्यवहार स्थिर है। खोज रुचि पर एक सामान्यीकृत लेंस के रूप में रुझानों का इलाज करें, Google उत्पादों में हर ब्रांडेड बातचीत का सार्वभौमिक रिकॉर्ड नहीं है।
जोखिम और प्रतिक्रिया की भूगोल की तुलना करें
भूगोल पहले और बाद में चार्ट की तुलना में एक मजबूत परीक्षण जोड़ता है। यदि कोई अभियान चयनित शहरों, राज्यों या देशों में भारी रूप से चलता है, तो पूछिए कि क्या ब्रांडेड सर्च बदलाव कम जोखिम वाले तुलनात्मक स्थानों की तुलना में बड़ा है। तुलना उचित नियंत्रण की पहचान करने के लिए पूर्व-कैमपाइन रुझान, श्रेणी की मांग और बाजार विशेषताओं का उपयोग करना चाहिए। एक ऐसा स्थान जो पहले से ही तेजी से हो रहा था वह एक खराब प्रतिवादी है, भले ही इसकी आबादी समान दिखती है।
जियो प्रयोग इस विचार को औपचारिक बनाते हैं। उदाहरण के लिए, मेटा के ओपन सोर्स जियोलिट फ्रेमवर्क को भौगोलिक वृद्धि परीक्षण के लिए डिज़ाइन किया गया है जब यादृच्छिक लोगों के स्तर के प्रयोग संभव नहीं होते हैं। इसका कार्यप्रवाह ऐतिहासिक पूर्व-परीक्षण डेटा, बाजार चयन, बिजली विश्लेषण और एक परिभाषित परीक्षण अवधि पर जोर देता है। महत्वपूर्ण सबक विक्रेता-विशिष्ट के बजाय मेथोलॉजिकल है: परिणाम दिखाई देने से पहले परीक्षण और नियंत्रण बाजारों का चयन करें और यह निर्धारित करें कि क्या अपेक्षित प्रभाव उपलब्ध भूगोल और मात्रा के साथ पता लगाया जा सकता है।
ब्रांड प्रश्नों में एक भौगोलिक लिफ्ट एक सरल सहसंबंध की तुलना में मजबूत कारण सबूत है, लेकिन यह अभी भी परीक्षण स्थितियों के तहत परीक्षण किए गए हस्तक्षेप के प्रभाव का अनुमान लगाता है। यदि मीडिया सीमा पार करता है तो स्पिलओवर डिजाइन को कमजोर कर सकता है, लोग यात्रा करते हैं, या राष्ट्रीय प्रेस दोनों समूहों तक पहुंच जाता है। ऑपरेशनल बदलाव भी बाजार में भिन्न हो सकते हैं। सीमाएँ राज्य करें और एक सफल क्षेत्रीय परीक्षण को स्थायी वैश्विक प्रतिक्रिया दर में सामान्यीकृत करने से बचें।
कैसे स्मृति विकसित करने के साथ समय खिड़की को संरेखित करें
ब्रांडेड खोज अक्सर एक लैगिंग प्रॉक्सी है। एक व्यक्ति आज एक विज्ञापन देख सकता है, अगले सप्ताह के नाम को याद कर सकता है और केवल तभी खोज सकता है जब कोई ज़रूरत सक्रिय हो जाती है। इसलिए शॉर्ट एट्रिब्यूशन विंडो वास्तविक स्मृति प्रभाव को याद कर सकती है, जबकि बहुत लंबी खिड़कियां असंबंधित प्रभाव एकत्र करती हैं। प्राथमिक और माध्यमिक खिड़कियों को परिभाषित करने के लिए उत्पाद के निर्णय चक्र का उपयोग करें। एक रेस्तरां पदोन्नति, एक B2B सॉफ्टवेयर अभियान और एक लक्जरी संपत्ति प्रक्षेपण प्रतिक्रिया समय के बारे में एक ही धारणा साझा नहीं करना चाहिए।
दोनों स्तर और संचयी परिवर्तन प्लॉट करें। एक अभियान एक संक्षिप्त स्पाइक बना सकता है जो जल्दी से बेसलाइन पर लौटता है, या एक छोटी वृद्धि जो खर्च के बाद बनी रहती है। वे पैटर्न अलग-अलग तंत्रों को लागू करते हैं: क्षणिक सक्रियण संग्रहित जागरूकता में एक संभावित परिवर्तन बनाम। दृढ़ता अभी भी सबूत नहीं है, क्योंकि अन्य विपणन समानांतर में जारी रह सकता है, लेकिन क्षय वक्र उपयोगी सबूत है जब यह तय किया गया कि गतिविधि क्षणिक यातायात से अधिक का उत्पादन करती है।
मौजूदा ग्राहक व्यवहार से पहली बार ब्रांड खोज अलग करें जहां व्यवसाय डेटा परमिट। लॉग-इन खोजों को आमतौर पर सीधे खोज कंसोल प्रश्नों के लिए लिंक नहीं किया जा सकता है, लेकिन सीआरएम कोहोर्ट्स, ग्राहक सर्वेक्षण, प्रत्यक्ष नेविगेशन और दोहरा-purchase समय संदर्भ प्रदान कर सकता है। यदि वर्तमान ग्राहकों के उद्देश्य से एक अवधारण अभियान के दौरान ब्रांडेड मांग पूरी तरह से बढ़ती है, तो इसे नए बाजार की जागरूकता के रूप में समझाना, भले ही खोज मीट्रिक में सुधार हुआ हो।
विभिन्न संकेतों के साथ त्रिभुज
कोई भी प्रॉक्सी निष्कर्ष नहीं ले जाना चाहिए। जोड़ी ब्रांडेड क्वेरी इंप्रेशन और प्रत्यक्ष या होमपेज यातायात के साथ क्लिक करता है, ब्रांडेड भुगतान-खोज मांग, नया उपयोगकर्ता अधिग्रहण, उल्लेख, स्टोर या स्थान खोज जहां प्रासंगिक, और व्यापार परिणाम। प्रत्येक माप में विभिन्न अंधा धब्बे होते हैं। प्रत्यक्ष यातायात तकनीकी रूप से गन्दा है; सामाजिक उल्लेख शोर हो सकता है; सर्वेक्षणों में नमूनाकरण और वापसी सीमाएं हैं; खोज कंसोल क्वेरी- और मंच-विशिष्ट है। अपूर्ण उपायों में समझौता पूर्णता की तुलना में एक से अधिक जानकारीपूर्ण है।
जब संभव हो तो नकारात्मक नियंत्रण का उपयोग करें। एक स्थिर अवधि या भूगोल को ट्रैक करें जिसे अभियान का जवाब नहीं देना चाहिए। यदि प्रत्येक मापा श्रृंखला एक बार में एक छुट्टी या रिपोर्टिंग आउटेज के कारण चलती है, तो ब्रांड वृद्धि कम प्रेरक है। इसी तरह, प्रचारित उत्पाद की तुलना एक समान अनप्रचारित उत्पाद के साथ की जाती है यदि व्यवसाय एक है। नकारात्मक नियंत्रण कारण साबित नहीं होते हैं, लेकिन वे व्याख्याओं को उजागर करने में मदद करते हैं जो अन्यथा अदृश्य रहेंगे।
गुणात्मक सबूत एक मात्रात्मक आंदोलन के पीछे तंत्र की व्याख्या कर सकते हैं। नए ग्राहकों से पूछिए कि वे पहली बार नाम कैसे सुनते हैं और उन्हें क्या खोज करने के लिए प्रेरित करते हैं। जब तक सर्वेक्षण डिजाइन आबादी अनुमानों का समर्थन नहीं करता है तब तक प्रतिक्रियाएं दिशात्मक के रूप में व्यवहार करें। एक बार फिर जवाब जैसे "मैंने आउटडोर अभियान देखा, फिर बाद में खोज की" एक पैटर्न की व्याख्या कर सकते हैं; इसे उचित नमूने के बिना बाजार-व्यापी प्रतिशत में परिवर्तित नहीं किया जाना चाहिए।
अभियान को सफल घोषित करने से पहले निर्णय लें
एक उपयोगी स्कोरकार्ड में अपेक्षित बेसलाइन, क्वेरी परिवार, माप विंडो, उजागर बाज़ार, तुलना समूह और व्यापार सीमा शामिल है जो एक निर्णय को बदल देगी। फिर श्रेणी की मांग और डाउनस्ट्रीम परिणामों के साथ ब्रांडेड मांग की रिपोर्ट करें। यह टीमों को सांख्यिकीय रूप से दृश्यमान लेकिन व्यावसायिक रूप से तुच्छ परिवर्तन या एक मामूली खोज लिफ्ट को खारिज करने से रोकता है जो भौतिक रूप से बेहतर योग्य मांग के साथ मेल खाता है।
जब ब्रांडेड खोज बढ़ती है, तो सावधानीपूर्वक भाषा का उपयोग करें: “ब्रांडेड मांग अभियान के दौरान और बाद में बढ़ गई,” या, एक विश्वसनीय प्रयोग के साथ, “परीक्षण अनुमान है कि उजागर बाजारों में वृद्धिशील ब्रांडेड खोज।” जब तक प्रयोगात्मक डिजाइन उस दावे का समर्थन नहीं कर सकता तब तक "इन अभियान ने इन सभी खोजों को बनाया" से बचें। जब संकेत नहीं जाता है, तो यह निष्कर्ष न दें कि कोई भी ब्रांड को याद नहीं करता है; खोज सिर्फ अगली कार्रवाई नहीं हो सकती है जो दर्शकों को लेता है।
ब्रांडेड खोज का मूल्य एक्सपोज़र और लेनदेन के बीच इसकी स्थिति है। यह एक पल में स्मृति की एक सक्रिय अभिव्यक्ति रिकॉर्ड करता है जब व्यक्ति ब्रांड की तलाश करना चाहता है। यह एक बिक्री की तुलना में निष्क्रिय पहुंच और कम अंतिम से अधिक सार्थक बनाता है। आधार रेखाओं, क्वेरी अनुशासन, मौसमीता, भूगोल और प्रयोगों के साथ मापा जाता है, यह एक विपणन टीम बता सकता है कि क्या स्मृति हर कारण की पहचान के बिना बदल रही है।
व्यावहारिक चेकलिस्ट
- दस्तावेज़ सटीक ब्रांड शब्द, उत्पाद नाम, संस्करण और अस्पष्ट क्वेरी।
- अभियान के परिणामों की समीक्षा करने से पहले बेसलाइन और विश्लेषण खिड़कियां फ्रीज करें।
- समतुल्य मौसमी अवधि और प्रासंगिक गैर ब्रांड मांग की तुलना करें।
- Annotate लॉन्च, पीआर इवेंट्स, माइग्रेशन और माप परिवर्तन।
- जब अभियान इसे अनुमति देता है तो परीक्षण और तुलना भूगोल का उपयोग करें।
- व्यापार परिणामों और स्वतंत्र व्यवहार संकेतों के साथ त्रिभुज खोज।
सवाल और जवाब
क्या ब्रांडेड खोज प्रमाण में वृद्धि है कि एक अभियान ने काम किया?
नहीं यह सबूत है कि अधिक ब्रांड से संबंधित खोज गतिविधि देखी गई थी, लेकिन कई कारण उस बदलाव का उत्पादन कर सकते हैं। मौसमीता, सार्वजनिक संबंध, मुंह का शब्द, उत्पाद लॉन्च, मौजूदा ग्राहक और असंबंधित मीडिया सभी ब्रांड प्रश्नों को बढ़ा सकते हैं। जब टाइमिंग और भूगोल अभियान से मेल खाती है तो आत्मविश्वास में सुधार होता है, श्रेणी की मांग को नियंत्रित किया जाता है, अन्य संकेत लगातार चलते हैं और एक पूर्व नियोजित प्रयोग एक विश्वसनीय प्रतिकार बनाता है। फिर भी, दावे को यह मिलान करना चाहिए कि वास्तव में किस प्रयोग का अनुमान है।
क्या ब्रांडेड खोज को सर्च कंसोल या गूगल ट्रेंड्स के साथ मापा जाना चाहिए?
जब वे अनौपचारिक होते हैं तो दोनों का उपयोग करें क्योंकि वे अलग-अलग सवालों का जवाब देते हैं। खोज कंसोल साइट के लिए क्वेरी प्रदर्शन की रिपोर्ट करता है और इसकी रिपोर्टिंग सीमाओं के अधीन ब्रांडेड बनाम गैर ब्रांडेड विश्लेषण का समर्थन कर सकता है। Google ट्रेंड सटीक वॉल्यूम के बजाय समय और भूगोल में सामान्यीकृत खोज-interest पैटर्न प्रदान करता है। रुझान विशेष रूप से मौसमी और क्षेत्रीय दिशा के लिए उपयोगी है, जबकि सर्च कंसोल सीधे संपत्ति की उपस्थिति और क्लिक से जुड़ा हुआ है। अपनी इकाइयों को एक निर्धारित विधि के बिना उन्हें एक सूचकांक में जोड़ने के बजाय अलग रखें।
एक अभियान के बाद कितनी देर बाद ब्रांडेड मांग की निगरानी की जानी चाहिए?
कोई सार्वभौमिक खिड़की नहीं है। कितनी जल्दी लोग आमतौर पर इस श्रेणी में एक सक्रिय आवश्यकता के लिए जागरूकता से आगे बढ़ते हैं, इस पर आधारित एक चुनें। तत्काल सक्रियण के लिए एक छोटी खिड़की की निगरानी करें और दृढ़ता या विलंबित याद के लिए एक लंबी खिड़की की निगरानी करें, जबकि ओवरलैपिंग अभियानों और बाजार की घटनाओं का दस्तावेजीकरण करें। अब खिड़की, अधिक वैकल्पिक स्पष्टीकरण जमा हो जाते हैं। महत्वपूर्ण निर्णयों के लिए, लॉन्च करने से पहले खिड़कियों को पूर्व निर्धारित करना ताकि विश्लेषण को देखने के बाद समायोजित नहीं किया जा सके, जो अवधि सबसे अनुकूल चार्ट उत्पन्न करती है।