Лендинг или многостраничный сайт: как выбрать и не переплатить

Вопрос не про количество страниц

«Лендинг или многостраничный сайт» звучит как выбор объёма, а на деле это выбор между двумя разными задачами.

Лендинг решает одну задачу для одной аудитории: человек пришёл по конкретному поводу, и вся страница ведёт его к одному действию. Всё, что отвлекает, с неё убрано намеренно.

Сайт решает много задач для разных людей: кто-то выбирает услугу, кто-то ищет цену, кто-то проверяет, существуете ли вы вообще. Каждому нужна своя страница.

Поэтому правильная постановка вопроса не «сколько страниц», а «сколько разных поводов у людей приходить ко мне». Ответ на неё определяет всё остальное.

Что лендинг делает хорошо

Не будем притворяться, что это устаревший формат: в своей задаче он остаётся лучшим инструментом.

Концентрация. Одна цель, один путь, никаких развилок. Человек не может уйти в раздел о компании и там потеряться, потому что раздела нет.

Скорость запуска. Одна страница делается за дни, а не за месяцы, и это часто решает: проверить спрос дешевле, чем построить сайт под спрос, которого может не быть.

Управляемость под рекламу. Под каждое объявление можно сделать свою версию страницы, и заголовок будет буквально повторять то, что человек искал. На многостраничном сайте это тоже возможно, но дороже.

И измеримость. Один путь и одна цель — значит, любое изменение видно в цифрах без сложной разметки событий.

Где лендинг проигрывает

Три места, в которых формат упирается, и все три обнаруживаются не сразу.

Разные аудитории. Как только к вам приходят и частные клиенты, и компании, одна страница начинает обслуживать обоих плохо: то, что убеждает первых, мешает вторым.

Поисковый трафик по разным запросам. Одна страница может хорошо отвечать на один-два запроса. На двадцать разных вопросов она отвечать не может, и попытка втиснуть их все делает её хуже по каждому.

Рост. Каждая новая услуга удлиняет страницу, и в какой-то момент она превращается в свиток, который никто не долистывает. Мы видели это в собственном каталоге: раздел с тремястами позициями, до которых можно добраться только листая, для поисковика почти не существует.

Что даёт сайт, чего не даёт одна страница

Разница не в объёме, а в возможностях, которые появляются только при разделении.

Отдельная страница под отдельный запрос. Человек, ищущий конкретную услугу, попадает на страницу про неё, а не на общую с двадцатью блоками. Совпадение запроса и заголовка — самый сильный сигнал релевантности из простых.

Возможность накапливать. Статьи, примеры работ, ответы на вопросы складываются со временем и работают все вместе. Лендинг не накапливает: он либо работает сейчас, либо нет.

Внутренние ссылки. Страницы ссылаются друг на друга и передают друг другу вес. Одна страница ссылаться не на что.

И раздельная аналитика. Видно, какая услуга интересует людей, а какая нет, — на лендинге это сливается в один поток.

Про поиск: главное отличие

Здесь чаще всего дают неверный совет, поэтому по пунктам.

Лендинг может ранжироваться, и хорошо. Утверждение, что одностраничные сайты не индексируются, неверно: индексируются и занимают позиции.

Но одна страница конкурирует по одному кластеру запросов. Если ваша тема — это двадцать разных вопросов, вам нужно двадцать страниц, потому что по каждому вопросу побеждает та страница, которая на него отвечает целиком.

Есть и обратная опасность. Двадцать страниц, написанных про одно и то же разными словами, конкурируют между собой и мешают друг другу. Плохо разделённый сайт хуже честного лендинга.

Практический критерий: делайте отдельную страницу тогда, когда у неё есть свой вопрос, на который она отвечает лучше остальных ваших страниц. Если такого вопроса нет — страница не нужна.

Когда лендинг — правильный выбор

Четыре ситуации, в которых одна страница не компромисс, а лучшее решение.

Одна услуга или один товар. Если вы делаете одно, вам нечего разделять, и сайт из пяти страниц будет пустым на четырёх из них.

Проверка спроса. Прежде чем строить каталог, дешевле выяснить, покупают ли вообще. Лендинг и реклама дают ответ за две недели.

Трафик только из рекламы. Если люди приходят по объявлению, а не из поиска, накопление и внутренние ссылки не дают ничего, а концентрация даёт.

Событие с датой. Курс, набор, распродажа, мероприятие. У такой страницы есть срок годности, и вкладываться в структуру под неё бессмысленно.

Когда лендинг — дорогая ошибка

И три зеркальные ситуации, где экономия на структуре обходится дороже сайта.

У вас больше пяти услуг, и они разные. Одна страница либо перечислит их списком без подробностей, либо вырастет до нечитаемой длины. Оба варианта теряют людей, которым нужна конкретика.

Вы рассчитываете на поисковый трафик как на основной канал. Тогда каждая страница — это отдельный вход, и одна страница означает один вход вместо двадцати.

Вы планируете писать статьи или показывать примеры работ. Это накопление, а лендинг не накапливает: всё, что вы напишете, придётся куда-то класть, и это уже сайт.

Гибрид, который обычно и нужен

На практике противопоставление ложное: лендинги живут внутри многостраничных сайтов, и это нормальная архитектура.

Сайт держит структуру: страницы услуг, примеры, ответы, контакты. Он работает на поиск и накапливает.

Лендинги делаются поверх него под конкретные поводы: рекламная кампания, сезонное предложение, отдельная аудитория. Они не участвуют в общей навигации и живут своей жизнью.

Технически это один домен и общий дизайн, чтобы человек, перешедший с лендинга на сайт, не почувствовал, что попал в другую компанию.

Важная деталь: рекламные лендинги, дублирующие содержание страниц услуг, лучше закрывать от индексации. Иначе они начинают конкурировать с основными страницами по тем же запросам, и вы соревнуетесь сами с собой.

Что дешевле в первый год и что на третий

Считать надо не запуск, а владение, и на этом обычно ошибаются.

Лендинг дешевле на старте: одна страница вместо десяти, недели вместо месяцев. Разница может быть кратной.

На дистанции соотношение меняется. Лендинг требует постоянных вложений в рекламу, потому что своего поискового трафика у него мало. Сайт вкладывается один раз в структуру и потом добирает трафик, который не нужно каждый раз покупать.

Точка, где они сравниваются, зависит от темы, но обычно это второй год. До неё дешевле лендинг, после — сайт.

Отсюда практический вывод: если бизнес проверяется — лендинг. Если бизнес уже работает и вы планируете на годы — структура окупится.

Как ошибаются в обе стороны

Две противоположные ошибки, и обе стоят одинаково.

Первая: делать сайт из двадцати страниц, когда есть одна услуга. Получается сайт, где восемнадцать страниц пустые, а поисковик видит раздел, три четверти которого не заслуживают внимания. Мы разбирали это в собственном журнале: слабые страницы портят репутацию раздела целиком.

Вторая: складывать двадцать услуг в один свиток, потому что «так дешевле». Дешевле только сделать; дальше вы платите рекламой за трафик, который могли бы получать бесплатно.

Общая причина обеих — решение принимается по бюджету, а не по числу разных поводов, с которыми к вам приходят.

Решение за пять вопросов

Ответьте письменно, займёт десять минут.

Сколько у вас разных услуг, которые клиент выбирает как отдельные. Не сколько строк в прайсе, а сколько разных решений принимает человек.

Откуда вы ждёте людей: из рекламы, из поиска, по рекомендациям. Если из поиска — считайте, сколько разных вопросов они задают.

Собираетесь ли вы писать статьи, показывать работы, отвечать на вопросы публично. Если да, вам нужно место, где это будет лежать.

Проверяете вы спрос или обслуживаете существующий. Проверка — лендинг, обслуживание — структура.

И последнее: горизонт. Если вы планируете на полгода, экономия на структуре оправдана. Если на три года — эта экономия обойдётся дороже самой структуры.