Respuesta breve
La pregunta suena a elección de tamaño, pero es una elección entre dos trabajos distintos. Dónde gana una landing, dónde pierde y por qué en la práctica suele hacer falta un híbrido.
La pregunta no va del número de páginas
Landing page o web de varias páginas suena a elección de tamaño, pero en realidad es una elección entre dos trabajos distintos.
Una landing hace un trabajo para un público: alguien llegó por un motivo concreto y toda la página lo lleva a una única acción. Todo lo que distrae se ha quitado a propósito.
Una web hace muchos trabajos para gente distinta: uno elige un servicio, otro busca un precio, un tercero comprueba si existes siquiera. Cada uno necesita su página.
Así que la forma correcta de la pregunta no es cuántas páginas, sino cuántos motivos distintos tiene la gente para venir a mí. La respuesta determina todo lo demás.
Qué hace bien una landing page
No finjamos que es un formato anticuado: para su propio trabajo sigue siendo la mejor herramienta disponible.
Concentración. Un objetivo, un camino, sin bifurcaciones. Nadie puede meterse en una sección de empresa y perderse allí, porque no hay sección de empresa.
Velocidad de lanzamiento. Una página se hace en días y no en meses, y eso a menudo decide: probar la demanda sale más barato que construir una web para una demanda que quizá no exista.
Control para la publicidad. Cada anuncio puede tener su versión de la página, con el titular repitiendo literalmente lo que la persona buscó. En una web de varias páginas también se puede, pero cuesta más.
Y medición. Un camino y un objetivo significan que cualquier cambio se ve en los números sin un seguimiento de eventos complicado.
Dónde pierde una landing page
Tres sitios donde el formato se acaba, y ninguno es evidente al principio.
Públicos distintos. En cuanto llegan clientes particulares y también empresas, una sola página sirve mal a ambos: lo que convence a los primeros estorba a los segundos.
Tráfico de búsqueda por consultas variadas. Una página puede responder bien a una o dos consultas. No puede responder a veinte preguntas distintas, y meterlas todas la empeora en cada una.
Crecimiento. Cada servicio nuevo alarga la página hasta convertirla en un rollo que nadie termina. Lo vimos en nuestro propio catálogo: una sección de trescientos artículos accesibles solo paginando casi no existe para un buscador.
Qué da una web que no da una sola página
La diferencia no es el tamaño, sino las posibilidades que solo aparecen al separar.
Una página propia para una consulta propia. Quien busca un servicio concreto aterriza en la página sobre él y no en una general con veinte bloques. La coincidencia entre consulta y titular es la señal de relevancia sencilla más fuerte que existe.
La capacidad de acumular. Artículos, casos y respuestas se suman con el tiempo y trabajan juntos. Una landing no acumula: o funciona ahora o no funciona.
Enlaces internos. Las páginas se enlazan entre sí y se transmiten peso. Una sola página no tiene a qué enlazar.
Y analítica separada. Se ve qué servicio interesa a la gente y cuál no; en una landing eso se funde en un único flujo.
Sobre los buscadores: la diferencia clave
Aquí es donde se dan los peores consejos, así que por puntos.
Una landing puede posicionar, y bien. La afirmación de que las webs de una sola página no se indexan es falsa: se indexan y mantienen posiciones.
Pero una página compite en un único grupo de consultas. Si tu tema son veinte preguntas distintas, necesitas veinte páginas, porque cada pregunta la gana la página que la responde entera.
También existe el peligro contrario. Veinte páginas escritas sobre lo mismo con palabras distintas compiten entre sí y se estorban. Una web mal dividida es peor que una landing honesta.
El criterio práctico: haz una página aparte cuando tenga una pregunta propia que responda mejor que cualquiera de tus otras páginas. Si no existe esa pregunta, la página no hace falta.
Cuándo la landing es la elección correcta
Cuatro situaciones en las que una sola página no es un apaño sino la mejor solución.
Un servicio o un producto. Si haces una cosa, no hay nada que dividir, y una web de cinco páginas estará vacía en cuatro de ellas.
Probar la demanda. Antes de construir un catálogo sale más barato averiguar si alguien compra. Una landing y algo de publicidad responden en dos semanas.
Tráfico solo de publicidad. Si la gente llega por un anuncio y no por búsqueda, acumular y enlazar internamente no aportan nada mientras que concentrar aporta mucho.
Un evento con fecha. Un curso, una convocatoria, una rebaja, un acto. Una página así tiene caducidad, e invertir en estructura para ella no tiene sentido.
Cuándo la landing es un error caro
Y tres situaciones espejo donde ahorrar en estructura cuesta más de lo que habría costado la web.
Tienes más de cinco servicios y son distintos. Una sola página o los enumera sin detalle o crece hasta una longitud ilegible. Las dos opciones pierden a quien vino a por concreción.
Cuentas con la búsqueda como canal principal. Entonces cada página es una entrada aparte, y una sola página significa una entrada en vez de veinte.
Piensas escribir artículos o enseñar casos. Eso es acumular, y una landing no acumula: todo lo que escribas tendrá que ir a algún sitio, y ese sitio es una web.
El híbrido que normalmente hace falta
En la práctica la oposición es falsa: las landings viven dentro de webs de varias páginas, y esa es una arquitectura normal.
La web sostiene la estructura: páginas de servicios, casos, respuestas, contacto. Trabaja para los buscadores y acumula.
Las landings se construyen encima para ocasiones concretas: una campaña publicitaria, una oferta de temporada, un público distinto. Se quedan fuera de la navegación principal y hacen su vida.
Técnicamente es un mismo dominio y un diseño compartido, para que quien pase de la landing a la web no sienta que ha llegado a otra empresa.
Un detalle importante: las landings publicitarias que duplican el contenido de las páginas de servicio conviene cerrarlas a la indexación. Si no, empiezan a competir con las páginas principales por las mismas consultas y acabas compitiendo contigo mismo.
Qué sale más barato el primer año y el tercero
La cuenta que hay que hacer es la de la propiedad, no la del lanzamiento, y ahí es donde se suele fallar.
Una landing es más barata al principio: una página en vez de diez, semanas en vez de meses. La diferencia puede ser de varias veces.
En la distancia la proporción cambia. Una landing necesita gasto publicitario constante, porque tiene poco tráfico de búsqueda propio. Una web se paga una vez en estructura y luego recoge tráfico que no hay que volver a comprar.
El punto donde se cruzan depende del tema, pero suele ser el segundo año. Antes sale más barata la landing; después, la web.
De ahí la conclusión práctica: si el negocio se está probando, landing. Si el negocio ya funciona y planificas en años, la estructura se amortiza.
Los errores que se cometen en ambas direcciones
Dos errores opuestos, y cuestan más o menos lo mismo.
El primero: construir una web de veinte páginas cuando hay un servicio. Acabas con una web donde dieciocho páginas están vacías y un buscador ve una sección de la que tres cuartas partes no merecen atención. Lo tratamos en nuestra propia revista: las páginas flojas dañan la reputación de toda la sección.
El segundo: apilar veinte servicios en un solo rollo porque sale más barato. Solo sale más barato construirlo; después pagas en publicidad un tráfico que podrías haber tenido gratis.
La causa común de ambos es una decisión tomada por presupuesto y no por el número de motivos distintos que tiene la gente para venir a ti.
Una decisión en cinco preguntas
Respóndelas por escrito; lleva diez minutos.
Cuántos servicios distintos tienes que un cliente elija como cosas separadas. No cuántas líneas hay en la lista de precios, sino cuántas decisiones distintas toma una persona.
De dónde esperas a la gente: publicidad, búsqueda o recomendación. Si es de búsqueda, cuenta cuántas preguntas distintas hacen.
Piensas escribir artículos, enseñar trabajos, responder preguntas en público. Si es así, necesitas un sitio donde eso viva.
Estás probando la demanda o atendiendo una que ya existe. Probar significa landing; atender significa estructura.
Y la última: el horizonte. Si planificas a seis meses, ahorrar en estructura está justificado. Si a tres años, ese ahorro costará más de lo que habría costado la estructura.
Lista práctica
- Cuenta cuántas decisiones distintas toma tu cliente al elegir.
- Decide de dónde esperas a la gente: publicidad, búsqueda o recomendación.
- Si es de búsqueda, anota cuántas preguntas distintas hacen.
- Decide si piensas publicar artículos y casos de trabajo.
- Separa probar la demanda de atender la que ya existe.
- Suma el coste de propiedad a dos años, no el de lanzamiento.
- Cierra a la indexación las páginas publicitarias que duplican servicios.
Preguntas frecuentes
¿Se indexan las webs de una sola página?
Sí, y mantienen posiciones. Lo contrario es falso. El límite es otro: una página compite en un único grupo de consultas. Si tu tema son veinte preguntas distintas, necesitas veinte páginas, porque cada una la gana la página que la responde entera.
¿Cuándo basta con una sola página?
Cuando hay un servicio, cuando pruebas la demanda antes de invertir, cuando el tráfico viene solo de publicidad y cuando la página tiene caducidad: un curso, una convocatoria, un acto. En los cuatro casos la estructura no aporta nada y concentrar sí.
¿Se pueden combinar landings y web?
Esa es la arquitectura normal. La web sostiene la estructura y trabaja para los buscadores, mientras las landings se colocan encima para campañas concretas y quedan fuera de la navegación. Un dominio y un diseño común, para que el paso no parezca otra empresa.
¿Qué sale más barato, una landing o una web?
Al principio la landing, a veces por varias veces. En la distancia la proporción cambia: la landing necesita gasto publicitario continuo mientras que la web se paga una vez en estructura y recoge tráfico de búsqueda. Suelen cruzarse en el segundo año.
¿Qué tiene de malo hacer veinte páginas sobre lo mismo?
Empiezan a competir entre sí por las mismas consultas, y el buscador elige entre ellas en vez de mostrar una página fuerte. Una página aparte se justifica cuando tiene una pregunta propia que responde mejor que las demás.