Cómo escribir una página de servicio: qué decir y en qué orden

Por qué una página de servicio suele escribirse para el lector equivocado

Abre cualquier página de servicio al azar y, más veces que no, el primer párrafo hablará de la empresa: años en el mercado, el enfoque, el equipo.

La persona que llegó a esa página está decidiendo otra cosa completamente distinta: si haces lo que necesita, cuánto cuesta aproximadamente y si se puede confiar en ti. Por los años preguntará después, si es que pregunta.

Esto no pasa por falta de respeto al lector. El texto lo escribe alguien que conoce el servicio por dentro y empieza por lo que le importa a él. Lo que le importa al cliente es lo contrario.

Abajo va un orden de bloques que responde a las preguntas en el orden en que surgen. Y una comprobación que lleva diez minutos y caza la mayoría de los problemas.

La primera pantalla: una sola pregunta

La primera pantalla tiene que responder exactamente a una pregunta: si esto es lo que la persona buscaba.

La respuesta tiene dos partes. Qué haces: nombra el servicio como lo nombra un cliente y no como se llama dentro de casa. Y para quién, porque una reforma para un piso y para una fábrica son páginas distintas.

Nada más pertenece a la primera pantalla. Ni la historia de la empresa, ni una misión bien redactada, ni una lista de doce ventajas.

La comprobación es simple e implacable: cierra la página tras la primera pantalla y pregunta a alguien de fuera a qué se dedica esta empresa y si le sirve. Si no responde en cinco segundos, la primera pantalla no funciona.

Y una consecuencia técnica. El titular de la primera pantalla debería contener las mismas palabras que la persona escribió en el buscador. No porque al buscador le guste, sino porque coincidir en las palabras es la señal de haber llegado al sitio correcto.

En qué orden lee la gente de verdad

Nadie lee una página de servicio en secuencia. La escanea, y la escanea en un orden previsible.

Primero el titular. Después la vista baja por los titulares de bloque saltándose el texto. Luego se detiene en cifras, precios y listas, porque destacan visualmente. Y solo entonces, si algo enganchó, la persona vuelve y lee un párrafo entero.

De ahí una regla práctica: los titulares de bloque tienen que llevar contenido y no decoración. Qué incluye el trabajo es un titular. Nuestras ventajas no es un titular, es un espacio en blanco.

Y una segunda: lo importante no puede esconderse a mitad de párrafo. Si el texto contiene una cifra, un plazo o un precio, tiene que verse al escanear y no solo al leer.

Cuatro bloques después de la primera pantalla

El orden coincide con el de las preguntas en la cabeza del lector.

Qué incluye exactamente. No una descripción del servicio en términos generales, sino una lista de lo que vas a hacer. El lector te compara con otros, y compara justamente esa lista.

Cuánto cuesta. Una cifra exacta, una horquilla o al menos un desde. Más sobre esto abajo, pero el bloque no se puede saltar.

Cómo ocurre. De tres a cinco pasos desde la solicitud hasta el resultado. Este bloque quita el miedo principal: no saber qué pasa después de escribir.

Por qué tú. Y aquí, por fin, es donde encaja hablar de uno mismo: no años en el mercado, sino cosas comprobables, ejemplos, cifras, nombres.

El precio cuando no se puede dar una cifra exacta

La excusa más común: todo es individual, no podemos dar un precio. Casi siempre es falso, y sale caro.

La ausencia de precio se lee como riesgo, no como flexibilidad. Quien no consigue hacerse una idea del orden de magnitud se va más a menudo con quien sí lo dijo que a escribir preguntando.

Funcionan tres opciones. Una horquilla: de tanto a tanto, según el alcance. Un ejemplo calculado: un proyecto típico de este tamaño ronda esto. El coste del primer paso: la visita y la medición cuestan una cantidad fija.

Cualquiera de las tres gana al silencio, porque las tres filtran a quien le resulta caro. Eso conviene a ambas partes: dejas de gastar tiempo en conversaciones que no acaban en nada.

Y di qué mueve el precio. Dos o tres factores: alcance, plazo, complejidad. Entonces la horquilla deja de parecer una escapatoria y empieza a parecer honestidad.

Cómo hablar de uno mismo para que sirva

El bloque de quiénes somos no es inútil: simplemente está en el sitio equivocado y escrito con las palabras equivocadas.

No funciona: años en el mercado, tamaño del equipo, las palabras profesionalidad, trato individualizado, calidad. Eso lo dice todo el mundo, incluidos los que no saben hacer el trabajo, así que no aportan información.

Sí funciona: nombres de empresas con las que has trabajado. Un resultado en cifras. El nombre de quien llevará el proyecto. Qué pasa si sale mal.

Sobre las reseñas en particular. Una sin fuente no cuenta: esas las escribe cualquiera. Una reseña funciona cuando se puede comprobar: hay nombre, empresa, enlace.

Una prueba sencilla: coge cualquier afirmación del bloque sobre ti y pregúntate si podría escribirla un competidor. Si podría, quítala: no distingue.

Palabras que no significan nada

Una lista corta que conviene borrar sin poner nada en su lugar.

Amplia gama de servicios, sistema flexible de descuentos, equipo de profesionales, equipamiento moderno, trato individualizado a cada cliente.

Cada una de esas fórmulas ocupa una línea y no comunica nada: se pueden trasladar a la web de un competidor sin cambiar una coma. Esa es la definición de texto vacío.

La prueba es la misma: si una frase se puede pegar en la web de otro sin que nadie lo note, no trabaja ni para ti ni para el buscador. El buscador también ve que hay miles de páginas así.

Lo comprobamos con nosotros mismos. En nuestra tienda las descripciones de producto se montaban con una plantilla a partir del nombre y la categoría: dieciséis textos casi idénticos. El buscador respondió de forma previsible: leyó las páginas y no las indexó.

Cómo escribir sobre el proceso

Un bloque infravalorado que quita la barrera principal: el miedo a lo desconocido después de pulsar el botón.

De tres a cinco pasos, cada uno en una línea, con un plazo honesto. Solicitud, respuesta en un día. Conversación para concretar el encargo. Presupuesto. Trabajo. Entrega.

Indica qué se necesita del cliente en cada paso. La gente quiere entender no solo qué harás tú, sino cuánto tiempo le llevará a ella.

Y escribe qué pasa si algo sale mal. Un párrafo sobre correcciones, plazos y devoluciones vale más que todo el bloque de ventajas.

Preguntas y respuestas: para las dudas, no para el buscador

La sección de preguntas de una página de servicio se suele escribir para el buscador y se rellena con preguntas formales. Eso es espacio desperdiciado.

Las preguntas reales ya existen: llegan por correo y por teléfono. Reúne las diez últimas y responde a las cinco más frecuentes.

Las incómodas son las más valiosas: por qué es tan caro, qué pasa si no me gusta, cuánto hay que esperar, aceptáis encargos pequeños. Una respuesta a una pregunta incómoda convence más que cualquier ventaja.

Responde corto y directo. Una respuesta que empieza con siempre nos esforzamos no es una respuesta.

Y habrá un beneficio secundario después de todo: esas formulaciones coinciden con cómo pregunta la gente en los buscadores, así que la sección también trae tráfico.

Cuánto texto hace falta

Una pregunta que se suele responder con un número de caracteres, y el número de caracteres no decide nada.

Hace falta el suficiente para cerrar las preguntas del lector y ni una línea más. Para un servicio sencillo pueden ser unos cientos de palabras; para uno complejo, varias veces eso.

La extensión por sí sola no ayuda a posicionar. Lo que ayuda es la completitud de la respuesta: una página que responde mejor que las demás gana al margen de su tamaño.

El peligro de un texto largo es otro: cuanto más se alarga, mayor es la proporción de relleno y más cuesta encontrar el precio y la lista de trabajos. El escaneo se rompe antes que la lectura.

Una guía práctica: si no se puede quitar ningún párrafo sin perder sentido, la extensión es la correcta. Si se puede quitar un tercio, quítalo.

Comprobar una página terminada en diez minutos

Seis preguntas para tu propia página. Respóndelas con honestidad.

¿Se entiende en la primera pantalla qué haces y para quién, en cinco segundos y sin desplazarse?

¿Hay en la página un precio, una horquilla o el coste de un primer paso?

¿Se podría trasladar al menos un párrafo a la web de un competidor sin cambiarlo? Si es así, ese párrafo sobra.

¿Se ven al escanear, sin leer, la lista de trabajos, el precio y el plazo?

Y la última: ¿responde la página a la pregunta que la persona escribió en el buscador, o describe la empresa en general? Es el mismo error con distintos disfraces, y cuesta más que los demás.