Текст для страницы услуги: что писать и в каком порядке

Почему страница услуги обычно написана не для клиента

Откройте любую страницу услуги наугад, и с вероятностью выше средней первый абзац будет о компании: сколько лет на рынке, какой подход, какая команда.

Человек, который на эту страницу пришёл, в этот момент решает совсем другое: делаете ли вы то, что ему нужно, сколько это примерно стоит и можно ли вам верить. Про количество лет он спросит позже, если вообще спросит.

Так получается не от неуважения к читателю. Просто текст пишет тот, кто знает услугу изнутри, и начинает с того, что важно ему самому. А важно клиенту — противоположное.

Ниже — порядок блоков, который отвечает на вопросы в том порядке, в котором они возникают. И проверка, которая занимает десять минут и ловит большую часть проблем.

Первый экран: один вопрос

На первом экране нужно ответить ровно на один вопрос: то ли это, что человек искал.

Ответ состоит из двух частей. Что вы делаете — назовите услугу так, как её называет клиент, а не так, как она называется у вас внутри. И для кого — потому что «ремонт» для квартиры и для завода это разные страницы.

Больше на первом экране ничего не нужно. Ни истории компании, ни красивой формулировки миссии, ни списка из двенадцати преимуществ.

Проверка простая и жёсткая: закройте страницу после первого экрана и спросите человека со стороны, чем занимается эта компания и подходит ли она ему. Если он не отвечает за пять секунд, первый экран не работает.

И одно техническое следствие. Заголовок первого экрана должен содержать те же слова, которые человек набирал в поиске. Не потому, что так любит поисковик, а потому что совпадение слов — это и есть сигнал «вы попали куда надо».

В каком порядке люди читают

Никто не читает страницу услуги подряд. Её просматривают, и просматривают в предсказуемом порядке.

Сначала заголовок. Потом взгляд идёт вниз по заголовкам блоков, пропуская текст. Потом останавливается на числах, ценах и списках — они выделяются визуально. И только потом, если что-то зацепило, человек возвращается и читает абзац целиком.

Из этого следует практическое правило: заголовки блоков должны быть содержательными, а не декоративными. «Что входит в работу» — заголовок. «Наши преимущества» — не заголовок, а пустое место.

И второе: главное нельзя прятать в середину абзаца. Если в тексте есть цифра, срок или цена, они должны быть видны при просмотре, а не только при чтении.

Четыре блока после первого экрана

Порядок соответствует порядку вопросов в голове у читателя.

Что именно входит. Не описание услуги в общих словах, а перечень того, что вы сделаете. Человек сравнивает вас с другими, и сравнивает он именно по этому списку.

Сколько стоит. Точная цифра, вилка или хотя бы «от». Подробнее об этом ниже, но пропустить этот блок нельзя.

Как это происходит. Три-пять шагов от обращения до результата. Этот блок снимает главный страх — не знать, что будет после того, как ты напишешь.

Почему вам. И вот тут наконец уместно про себя — но не годами на рынке, а тем, что можно проверить: примеры, цифры, имена.

Цена, когда точную назвать нельзя

Самая частая отговорка: «у нас всё индивидуально, цену назвать невозможно». Почти всегда это неправда, и стоит она дорого.

Отсутствие цены читается не как гибкость, а как риск. Человек, который не может понять порядок суммы, чаще уходит к тому, кто её назвал, чем пишет с вопросом.

Работающих вариантов три. Вилка: «от такой-то до такой-то, зависит от объёма». Пример расчёта: «типовой проект такого-то размера — примерно столько». Стоимость первого шага: «выезд и замер — фиксированная сумма».

Любой из трёх лучше молчания, потому что все три отсекают тех, кому дорого. Это выгодно обеим сторонам: вы не тратите время на разговоры, которые ничем не кончатся.

И назовите, что меняет цену. Два-три фактора: объём, срок, сложность. Тогда вилка перестаёт выглядеть уловкой и начинает выглядеть честностью.

Как писать про себя, чтобы это работало

Блок «о нас» не бесполезен — он просто стоит не на том месте и написан не теми словами.

Не работает: годы на рынке, размер команды, слова «профессионализм», «индивидуальный подход», «качество». Это говорят все, включая тех, кто ничего не умеет, поэтому эти слова не несут информации.

Работает: названия компаний, с которыми работали. Результат в цифрах. Имя человека, который будет вести проект. Что происходит, если не получится.

Отдельно про отзывы. Отзыв без источника не считается — их пишут все. Отзыв работает, когда его можно проверить: есть имя, компания, ссылка.

Простая проверка: возьмите любое утверждение из блока о себе и спросите, могли бы его написать конкуренты. Если да — уберите, оно не различает.

Слова, которые ничего не значат

Короткий список того, что стоит вычеркнуть, ничего не заменяя.

«Широкий спектр услуг», «гибкая система скидок», «команда профессионалов», «современное оборудование», «индивидуальный подход к каждому клиенту».

Каждая из этих формулировок занимает строку и не сообщает ничего: их можно перенести на сайт конкурента без единой правки. Это и есть определение пустого текста.

Проверка та же: если фразу можно вставить на чужой сайт и никто не заметит, она не работает ни на вас, ни на поиск. Поисковик тоже видит, что таких страниц тысячи.

Мы это проверили на себе. В нашем магазине описания товаров собирались по шаблону из названия и категории — шестнадцать почти одинаковых текстов. Поисковик отреагировал предсказуемо: страницы прочитал и в индекс не взял.

Как писать про процесс

Блок, который недооценивают, а он снимает главный барьер — страх неизвестности после нажатия кнопки.

Три-пять шагов, каждый одной строкой, с честным сроком. Заявка — ответ в течение дня. Разговор и уточнение задачи. Смета. Работа. Приёмка.

Указывайте, что требуется от клиента на каждом шаге. Человек хочет понимать не только, что сделаете вы, но и сколько времени это займёт у него.

И напишите, что происходит, если что-то пойдёт не так. Один абзац про переделки, сроки и возврат стоит больше, чем весь блок о преимуществах.

Вопросы и ответы: не для поиска, а для сомнений

Раздел вопросов на странице услуги обычно пишут ради поисковика и набивают формальными вопросами. Это трата места.

Настоящие вопросы уже есть — их задают в переписке и по телефону. Соберите десять последних и ответьте на пять самых частых.

Особенно ценны неудобные: почему так дорого, что если не понравится, сколько ждать, работаете ли с малым объёмом. Ответ на неудобный вопрос убеждает сильнее любого преимущества.

Отвечайте коротко и прямо. Ответ, который начинается с «мы всегда стремимся», — это не ответ.

И побочная выгода всё-таки будет: именно такие формулировки совпадают с тем, как люди спрашивают в поиске, поэтому раздел заодно приводит трафик.

Сколько текста нужно

Вопрос, на который принято отвечать числом знаков, а число знаков ничего не решает.

Нужно столько, чтобы закрыть вопросы читателя, и ни строкой больше. Для простой услуги это может быть полторы тысячи знаков, для сложной — десять.

Длина сама по себе не помогает попасть в поиск. Помогает полнота ответа: страница, которая отвечает на вопрос лучше остальных, выигрывает независимо от объёма.

Опасность длинного текста в другом: чем он длиннее, тем выше доля воды, и тем труднее найти в нём цену и список работ. Просмотр ломается раньше, чем чтение.

Практический ориентир: если из текста нельзя выкинуть ни одного абзаца без потери смысла, длина правильная. Если можно выкинуть треть — выкиньте.

Проверка готового текста за десять минут

Шесть вопросов к собственной странице. Отвечать честно.

Понятно ли из первого экрана, что вы делаете и для кого, за пять секунд без прокрутки.

Есть ли на странице цена, вилка или стоимость первого шага.

Можно ли перенести хотя бы один абзац на сайт конкурента, ничего не меняя. Если да — этот абзац лишний.

Видны ли при быстром просмотре, без чтения, список работ, цена и срок.

И последнее: отвечает ли страница на тот вопрос, который человек набрал в поиске, — или рассказывает о компании вообще. Это одна и та же ошибка в разных видах, и она стоит дороже остальных.