Cómo redactar un briefing de logotipo: ocho puntos que deciden el resultado

Un briefing trata de restricciones

El briefing suele entenderse como el sitio donde el cliente describe la imagen que quiere. Justo por eso acaba siendo inútil.

La imagen la piensa el diseñador: esa es su parte del trabajo. Tu parte es comunicar las condiciones que la marca debe sobrevivir y lo que no debe hacer bajo ninguna circunstancia.

Un buen briefing estrecha la búsqueda. Uno malo la deja infinita y luego juzga el resultado con un «no es esto».

Qué escribir si no eres diseñador

El miedo principal al rellenar un briefing es decir algo poco profesional. En la práctica lo que hace daño es lo contrario: intentar hablar con vocabulario de diseño que se entiende solo a medias.

Palabras como «minimalista», «premium» o «moderno» significan cosas distintas para cada persona, y quien diseña acaba adivinando qué querías decir. Una adivinanza cuesta una ronda de revisiones.

Lo que funciona es describir mediante hechos y consecuencias. No «lo queremos premium» sino «nuestro producto cuesta la mitad más que el de al lado en el lineal, y eso debería verse antes de que nadie mire el precio».

No «moderno» sino «nos confunden a menudo con una empresa de los noventa y eso estorba». Formulaciones así son comprobables y fijan una dirección de inmediato.

Lo más fácil es escribir el briefing como una carta a un compañero que viene a sustituirte: qué pasa, qué estorba y qué debe cambiar.

Una tarea, no un deseo

El primer punto es qué debe cambiar cuando exista la marca.

«Queremos un logotipo nuevo» no es una tarea, es un método. Una tarea suena distinta: nos confunden con la tienda de al lado; la marca no se lee en el rótulo; entramos en un mercado donde el nombre actual no funciona.

De la tarea se deduce todo lo demás, incluido el criterio con el que después se sabrá si salió bien.

Los soportes deciden más que el color

El apartado más infravalorado es la lista de sitios donde la marca aparecerá el primer año.

Rótulo, envase, aplicación, uniforme, vehículos, documentación, avatar. Cada soporte impone una restricción: el bordado no aguanta líneas finas, un favicon no aguanta detalle, el grabado no aguanta color.

Una lista de cinco líneas aquí es más útil que una página de reflexiones sobre el carácter de la marca.

Con quién no debes parecerte

A los competidores se les suele listar para enseñar el mercado. Es más útil listarlos para trazar un límite.

Nombra dos o tres marcas a las que la tuya no debe parecerse y explica por qué: mismo segmento, lineal contiguo, nombre similar.

Es a la vez protección frente a un parecido accidental y la forma más rápida de decirle al diseñador en qué territorio no entrar.

Referencias con razonamiento

Las referencias funcionan cuando llevan razonamiento adjunto.

Cinco imágenes sin comentario producen cinco conclusiones distintas: uno ve el color, otro la forma, otro el ambiente. Una sola frase —«me gusta porque se lee de lejos»— vale más que toda la colección.

Las antirreferencias también ayudan: qué no te encaja y por qué. Estrechan el campo más rápido que los ejemplos positivos.

El antibriefing: qué va en «qué no debe ser»

El apartado de prohibiciones suele quedarse vacío, y acorta el trabajo más que la parte positiva.

Conviene enumerar las formas y recursos que en tu sector se han vuelto tópico: un diente en odontología, una casa en construcción, una esfera abstracta de puntos en tecnología. Descartar el tópico elimina de golpe la mitad de las respuestas obvias.

Aparte, las restricciones del soporte. Si la marca se va a bordar, las líneas finas y los degradados son imposibles. Si se va a grabar, el color es imposible. No son preferencias sino física.

Y las restricciones culturales cuando hay varios mercados: un gesto, un color o un símbolo neutro en un país puede resultar inoportuno en otro. Un proveedor puede no saberlo; tú sí.

Cada línea de este apartado ahorra tiempo dos veces: quien diseña no lo gasta en lo que nunca encajaba y tú no lo gastas explicando por qué no encaja.

Cómo formular un criterio de aceptación

Un criterio de aceptación convierte «me gusta» en una condición comprobable, y es además lo que pone fin a las revisiones interminables.

La formulación debe permitir que alguien de fuera responda sí o no. «Se lee en un rótulo a veinte metros»: sí o no. «Se reconoce a tamaño de icono»: sí o no. «Parece caro» no es un criterio.

Un buen conjunto son tres a cinco condiciones atadas a tus soportes reales. No una lista universal sacada de un artículo, sino la que se refiere a los sitios donde vivirá la marca.

Un criterio escrito protege a ambas partes. Al cliente, de un resultado formalmente entregado que no funciona. Al proveedor, de revisiones sin final porque nada define lo terminado.

Y hace rápida la aceptación: en lugar de una reunión queda una lista con marcas.

Cómo reunir un briefing cuando hay varias opiniones

Un briefing reunido preguntando a cinco personas suele ser contradictorio: uno quiere sobrio, otro llamativo, otro lo que tiene el competidor. Quien diseña recibe un documento que no se puede satisfacer entero.

El procedimiento que funciona es otro. Primero cada persona responde por escrito y por separado a tres preguntas: qué debe cambiar, qué no debe aparecer en ningún caso y qué marca existente le parece más cercana y por qué.

Después las respuestas van a una tabla y se ve dónde hay acuerdo y dónde divergencia. El acuerdo entra en el briefing como requisito. Las divergencias se discuten aparte, antes de empezar, y las resuelve una sola persona.

Eso lleva una hora y ahorra dos rondas de revisión. La clave es decidir antes del trabajo y no después de la presentación: después, la discusión va sobre una imagen concreta y se vuelve emocional.

Y conviene anotar en el briefing quién resolvió los puntos discutidos. Un mes después eso evita volver a las mismas discusiones.

Plazos, presupuesto y qué depende de ellos

Un briefing sin fecha y sin orden de magnitud obliga al proveedor a adivinar, y la estimación llega o inflada por si acaso o baja y revisada después.

Bastan dos líneas: para qué fecha hace falta la marca y sobre qué se va a colocar en ese momento. Una fecha atada a la apertura de un local y una fecha de «en algún momento antes de fin de año» son proyectos distintos a precios distintos.

Decir un orden de magnitud no da vergüenza ni perjudica. No es un regateo sino un filtro: enseña de inmediato si el encargo entra en un paquete o pide otro volumen de trabajo, y ahorra a ambas partes una correspondencia sobre nada.

Qué adjuntar al briefing

El texto del briefing es la mitad. La otra mitad es material que casi siempre existe y casi nunca se adjunta.

Fotografías de los sitios donde aparecerá la marca: el rótulo actual, el escaparate, el envase, el uniforme. Quien diseña ve la luz, el fondo y los vecinos de la marca y lo tiene en cuenta antes de dibujar y no después.

El material existente, aunque no te guste: la marca antigua, una tarjeta, la web. Enseña de qué te alejas, y eso informa tanto como hacia dónde vas.

Una lista de competidores con enlaces. No para inspirarse sino para marcar el territorio en el que no se entra.

Y el nombre escrito exactamente como debe componerse: mayúsculas, guiones, espacios. Ese detalle aflora con regularidad durante el montaje de archivos y cuesta rehacerlo.