Как составить бриф на логотип: восемь пунктов, которые решают исход работы

Бриф — это про ограничения

Бриф принято считать местом, где заказчик описывает желаемую картинку. От этого он и получается бесполезным.

Картинку придумает дизайнер — это его часть работы. Ваша часть — сообщить условия, в которых знак обязан выжить, и то, чего он не должен делать ни при каких обстоятельствах.

Хороший бриф сужает поле поиска. Плохой оставляет его бесконечным и потом оценивает результат по принципу «не то».

Что писать, если вы не дизайнер

Главный страх при заполнении брифа — сказать что-то непрофессиональное. На практике вредит обратное: попытка говорить дизайнерскими словами, значение которых понимаешь приблизительно.

Слова «минимализм», «премиальность», «современность» означают у разных людей разное, и дизайнер вынужден догадываться, что вы имели в виду. Догадка стоит круга правок.

Работает описание через факты и последствия. Не «хотим премиально», а «наш товар в полтора раза дороже соседнего на полке, и это должно быть видно до того, как человек посмотрит ценник».

Не «современно», а «нас часто принимают за компанию из девяностых, и это мешает». Такие формулировки проверяемы и сразу задают направление.

Проще всего писать бриф как письмо коллеге, который придёт вас заменять: что происходит, что мешает, что должно измениться.

Задача, а не пожелание

Первый пункт — что должно измениться после появления знака.

«Хотим новый логотип» — это не задача, а способ. Задача звучит иначе: нас путают с соседним магазином; знак не читается на вывеске; выходим на другой рынок и текущее название там не работает.

Из задачи следует всё остальное, включая критерий, по которому потом можно понять, получилось или нет.

Носители решают больше, чем цвет

Самый недооценённый пункт брифа — список мест, где знак появится в первый год.

Вывеска, упаковка, приложение, форма, транспорт, документы, аватарка. Каждый носитель накладывает ограничение: вышивка не терпит тонких линий, фавикон не терпит деталей, гравировка не терпит цвета.

Список из пяти строк здесь полезнее страницы рассуждений о характере бренда.

С кем вас не должны путать

Про конкурентов обычно пишут, чтобы показать рынок. Полезнее написать, чтобы обозначить границу.

Назовите два-три знака, на которые ваш быть похож не должен, и объясните почему: тот же сегмент, соседняя полка, схожее название.

Это одновременно и защита от случайного сходства, и самый быстрый способ объяснить дизайнеру территорию, в которую заходить нельзя.

Референсы с объяснением

Референсы работают, когда к ним приложено рассуждение.

Пять картинок без комментария означают пять разных выводов: один увидит цвет, другой — форму, третий — настроение. Одна фраза «нравится, потому что читается издалека» стоит больше всей подборки.

Полезны и антиреференсы: что вам определённо не подходит и почему. Они сужают поле быстрее положительных примеров.

Антибриф: что писать в разделе «чего не должно быть»

Раздел с запретами обычно пустует, а он сокращает работу сильнее положительной части.

Полезно перечислить формы и приёмы, которые в вашей отрасли стали штампом: у стоматологов зуб, у строителей дом, у IT — абстрактная сфера из точек. Отказ от штампа сразу отсекает половину очевидных решений.

Отдельно — ограничения носителя. Если знак будет вышиваться, тонкие линии и градиенты невозможны. Если он будет гравироваться, невозможен цвет. Это не пожелания, а физика.

И культурные ограничения, если рынков несколько: жест, цвет или символ, нейтральный в одной стране, может быть неуместен в другой. Подрядчик может об этом не знать, а вы знаете.

Каждая строка в этом разделе экономит время дважды: дизайнер не тратит его на заведомо неподходящее, а вы не тратите на объяснение, почему это не подходит.

Как формулировать критерий приёмки

Критерий приёмки превращает «нравится» в проверяемое условие, и он же прекращает бесконечные правки.

Формулировка должна быть такой, чтобы посторонний человек мог ответить да или нет. «Читается на вывеске с двадцати метров» — да или нет. «Узнаётся в размере иконки» — да или нет. «Выглядит дорого» — не критерий.

Хороший набор — три-пять условий, привязанных к вашим реальным носителям. Не универсальный список из статьи, а тот, что относится к местам, где знак будет жить.

Записанный критерий защищает обе стороны. Заказчика — от результата, который формально сдан и не работает. Подрядчика — от правок, у которых нет конца, потому что нет определения готовности.

И он делает приёмку быстрой: вместо совещания получается список с отметками.

Как собрать бриф, когда мнений несколько

Бриф, собранный опросом пяти человек, обычно противоречив: один хочет строго, другой ярко, третий как у конкурента. Дизайнер получает документ, который нельзя выполнить целиком.

Рабочая процедура другая. Сначала каждый отвечает письменно и отдельно на три вопроса: что должно измениться, чего точно не должно быть, какой знак из чужих вам ближе и почему.

Затем ответы сводятся в одну таблицу, и видно, где согласие, а где расхождение. Согласие идёт в бриф как требование. Расхождения обсуждаются отдельно, до старта, и решаются одним человеком.

Это занимает час и экономит два круга правок. Главное — принимать решения до работы, а не после показа: после показа обсуждение идёт про конкретную картинку и становится эмоциональным.

И в бриф стоит записать, кто принял спорные решения. Через месяц это избавит от возврата к тем же спорам.

Сроки, бюджет и что от них зависит

Бриф без срока и без порядка величин заставляет подрядчика гадать, и оценка приходит либо завышенная на всякий случай, либо заниженная и потом пересматриваемая.

Достаточно двух строк: к какой дате знак нужен и на что он в этот момент встанет. Дата под открытие точки и дата «когда-нибудь до конца года» — это разные проекты с разной ценой.

Порядок величин называть не стыдно и не вредно. Он не торг, а фильтр: он сразу показывает, укладывается ли задача в пакет или требует другого объёма работы, и избавляет обе стороны от переписки ни о чём.

Что приложить к брифу

Текст брифа — половина. Вторая половина — материалы, которые почти всегда есть и почти никогда не прикладываются.

Фотографии мест, где знак будет появляться: вывеска сейчас, витрина, упаковка, форма. Дизайнер увидит освещение, фон и соседей знака и учтёт это до отрисовки, а не после.

Существующие материалы, даже если они вам не нравятся: старый знак, визитка, сайт. Они показывают, от чего вы уходите, и это информация не меньшая, чем то, к чему вы идёте.

Список конкурентов со ссылками. Не для вдохновения, а чтобы обозначить территорию, в которую нельзя заходить.

И название в письменном виде ровно так, как оно должно писаться: с заглавными, с дефисом, с пробелами. Эта мелочь регулярно выясняется на этапе сборки файлов и стоит переделки.