Respuesta breve
Los temas inventados no coinciden con lo que la gente busca. Cinco fuentes de temas dentro del trabajo que ya haces, una frecuencia realista y tres motivos por los que los planes se caen.
Una web envejece por el silencio, no por la edad
Una web en la que no ha cambiado nada en un año parece abandonada al margen de lo bien que esté hecha. Se lee en los detalles: la última noticia de hace dos años, una promoción que terminó, el año en el pie.
Peor aún: los buscadores también lo leen. Una sección a la que no se añade nada se rastrea con menos frecuencia, y las páginas nuevas dentro de ella se indexan más despacio.
Un plan de contenidos no está para que tengas un blog. Está para que la web responda a las preguntas que te hacen y para que esas respuestas se encuentren en los buscadores.
Abajo: de dónde salen temas que no hay que inventar, cuánto publicar de verdad y por qué los planes se caen al tercer mes.
Qué es un plan de contenidos y qué no es
Un plan de contenidos es una lista de lo que se va a publicar, con fechas y responsables. Eso es todo.
No es una lista de temas. Un tema sin fecha y sin persona es una idea, y todo el mundo tiene ideas de sobra; solas no se convierten en texto.
No va de un blog. Lo primero que hay que actualizar son las páginas comerciales: descripciones de servicios, precios, respuestas, casos. Los artículos son un formato entre varios y no el más rápido en devolver algo.
Y no va de cantidad. Un plan de cien publicaciones de las que se hacen ocho es peor que uno de doce que salen todas.
Definición práctica: un plan es lo que se puede entregar con los recursos actuales, no lo que te gustaría.
Empieza por preguntas, no por temas
El error más común es sentarse a inventar temas. Los temas inventados no coinciden con lo que la gente busca.
Empieza por las preguntas que ya te hacen. Reúne un mes de correo y llamadas y anota todo lo que te preguntaron. Veinte preguntas se juntan en una hora.
Esa lista enseña de inmediato dos tipos de material: lo que se pregunta antes de comprar (cuánto cuesta, cuánto tarda, qué incluye) y lo que se pregunta después (cómo se usa, qué pasa si).
Lo primero responde por las solicitudes, lo segundo por que la gente vuelva y te recomiende. Hay que empezar por lo primero.
Y compruébalo con tu propia analítica: qué consultas ya te encuentran y en qué páginas la gente se va sin hacer nada. Esa es la segunda fuente de temas, y es más honesta que cualquier lluvia de ideas.
De dónde salen los temas sin inventarlos
Cinco fuentes, todas dentro del trabajo que ya haces.
Preguntas de clientes antes de un trato. La fuente más valiosa, porque detrás de cada pregunta hay alguien dispuesto a pagar.
Objeciones. Lo que frena la compra: caro, lento, poco claro, no estoy seguro. Cada objeción es material que la elimina.
Errores que desenredas para clientes. Todo lo que corriges con regularidad por cuenta de otros es un tema listo, y demuestra competencia de inmediato.
Tus propios datos. Las cifras de tu trabajo convencen más que las ajenas. Nuestro análisis de indexación se apoyó en nuestro informe: 738 páginas indexadas de 3310. Eso no se inventa ni se copia.
Y las consultas donde ya apareces pero no recibes clics. Esa es una lista lista de dónde casi has llegado.
Cuánto publicar
Una pregunta que se responde con una frecuencia cuando habría que responderla con un recurso.
La regularidad gana al volumen. Una pieza cada dos semanas sostenida un año funciona mejor que ocho en un mes y silencio después.
Un mínimo realista para una empresa pequeña son dos piezas al mes. Son veinticuatro al año, y ya es una cantidad con peso.
Los primeros meses no habrá retorno. El buscador tiene que encontrar las páginas, valorarlas y decidir que superan a las de arriba. Seis meses es un horizonte normal hasta los primeros resultados.
Y no persigas el número de palabras. Hace falta lo suficiente para cerrar la pregunta y ni una línea más. La extensión por sí sola no ayuda; la completitud de la respuesta sí.
Quién escribe
El punto donde más se rompen los planes.
Opción uno: escribe el dueño o un especialista. Los textos salen con sustancia y aparecen de forma irregular, porque esa persona tiene un trabajo principal.
Opción dos: escribe un redactor contratado. Con regularidad y sin conocimiento, salvo que le des el material. Un redactor que trabaja sin aportación tuya produce un refrito de artículos ajenos, justo lo que el buscador ya ha visto.
El arreglo que funciona es híbrido: el especialista aporta la sustancia hablando, el redactor la convierte en texto y el especialista revisa los datos. Media hora de conversación en lugar de tres horas escribiendo.
Y nombra a una persona responsable de publicar. No de escribir: de que la pieza salga a tiempo. Sin ese papel un plan se convierte en una lista de deseos.
Qué publicar además de artículos
Formatos que devuelven algo más rápido que los textos largos y exigen menos.
Respuestas a preguntas en las propias páginas de servicio. Cinco preguntas reales con respuestas cortas hacen más por la conversión que un artículo de dos mil palabras.
Casos de trabajo. Qué había, qué hiciste, cómo salió, cuánto llevó. El formato que más convence y que se escribe más rápido que un artículo.
Actualizaciones de precios y condiciones. No es contenido en el sentido habitual, pero son justo los cambios que esperan tanto visitantes como buscadores.
Fotografías del proceso. No necesitan texto y construyen confianza mejor que las descripciones.
Y notas breves sobre lo que cambió: un servicio nuevo, un plazo nuevo, una limitación nueva. Eso es lo que mantiene viva una web, no un artículo largo cada trimestre.
Qué hacer con el material antiguo
Un apartado ausente de casi todos los planes, y su retorno es mayor que el de escribir nuevo.
Una pieza de hace dos años que trae gente sale más barata de actualizar que una nueva de escribir. Ya tiene posiciones, enlaces y confianza acumulada.
Actualizar no es cambiar la fecha. Son cifras nuevas, ejemplos vigentes, retirar afirmaciones caducadas y añadir respuestas a preguntas surgidas desde entonces.
Una vez por trimestre abre la lista de piezas que traen tráfico y actualiza las tres primeras. Son unas horas de trabajo con efecto previsible.
Y mira aparte las piezas que llevan dos años sin traer nada. O se reescriben en torno a otra pregunta o se retiran: las páginas flojas dañan la reputación de toda la sección.
Cómo saber si funciona
Tres medidas. No hacen falta más.
El número de páginas que producen al menos una visita de búsqueda al mes. Si sube, el plan funciona; si se estanca, los temas son los equivocados.
El número de solicitudes llegadas desde páginas publicadas en los últimos seis meses. Ese es el vínculo directo entre el plan y el dinero.
Y las consultas que han empezado a encontrarte y antes no existían. Esas enseñan que has ocupado territorio nuevo en vez de reescribir lo que ya tenías.
Míralo una vez al mes y no más. Los datos de la consola llevan varios días de retraso, y el efecto de una publicación aparece a lo largo de semanas.
Por qué se caen los planes
Tres motivos, y los tres son previsibles.
El primero: el plan se hizo en el pico de entusiasmo. Doce piezas al mes parecen viables en enero y ya se incumplen en febrero. Planifica para tu peor mes, no para el mejor.
El segundo: nadie es dueño de la publicación. Cuando todos responden del plazo, no responde nadie, y la pieza se aplaza sin fin.
El tercero: escribir sobre lo que no toca. Lo vimos en nuestra propia revista: dos artículos sobre personas conocidas produjeron novecientas sesenta y nueve impresiones de algo más de mil y exactamente cero clics. El público llegó, pero no venía por servicios.
De ahí una regla: si una pieza no responde a una pregunta que la gente hace antes de comprar, puede ser interesante y aun así inútil para el negocio.
El plan del año en una tabla
Qué tiene que contener la tabla para que funcione.
La fecha de publicación. No un mes sino un día concreto; si no, todo se desplaza a final de mes y no sale.
La pregunta a la que responde la pieza. Una pregunta, no un tema: determina tanto el texto como el titular.
El formato: una respuesta en una página de servicio, un caso, un artículo, una actualización de algo antiguo.
El responsable de publicar y el responsable de la sustancia, que a menudo son dos personas distintas.
Y una columna de hecho con fecha. En seis meses enseñará tu ritmo real, y el siguiente plan se construirá sobre ese y no sobre el que esperabas.
Lista práctica
- Reúne un mes de preguntas de clientes del correo y las llamadas.
- Sepáralas entre lo que se pregunta antes de comprar y lo de después.
- Comprueba qué consultas ya te muestran sin producir clics.
- Fija fechas de publicación concretas en lugar de meses.
- Nombra a un responsable aparte de que se publique a tiempo.
- Actualiza cada trimestre las tres piezas con más tráfico.
- Añade una columna de hecho con fecha para ver tu ritmo real.
Preguntas frecuentes
¿Por dónde empieza un plan de contenidos?
Por las preguntas que ya te hacen, no por temas inventados. Reúne un mes de correo y llamadas y anota todo lo que te preguntaron: veinte preguntas se juntan en una hora. Los temas inventados no coinciden con lo que la gente busca de verdad.
¿Con qué frecuencia hay que publicar?
La regularidad gana al volumen. Un mínimo realista para una empresa pequeña son dos piezas al mes, veinticuatro al año. Una pieza cada dos semanas sostenida un año funciona mejor que ocho en un mes seguidas de silencio.
¿Quién debe escribir los contenidos?
El arreglo que funciona es híbrido: el especialista aporta la sustancia hablando, un redactor la convierte en texto y el especialista revisa los datos. Un redactor sin tu aportación produce un refrito de artículos ajenos, y un especialista que escribe solo publica de forma irregular.
¿Merece la pena actualizar material antiguo?
Sí, y el retorno es mayor que el de escribir nuevo. Una pieza de hace dos años ya tiene posiciones, enlaces y confianza. Actualizar significa cifras nuevas y ejemplos vigentes, no cambiar la fecha. Cada trimestre actualiza las tres piezas con más tráfico.
¿Por qué se dejan de cumplir los planes a los dos o tres meses?
Tres motivos: el plan se hizo en el pico de entusiasmo y no está dimensionado para el peor mes; nadie es responsable de publicar a tiempo; y se escribe sobre lo que no toca, interesante pero sin responder a lo que se pregunta antes de comprar.