Контент-план для сайта, который выдержит год, а не три месяца

Сайт устаревает не от возраста, а от молчания

Сайт, на котором ничего не менялось год, выглядит заброшенным независимо от того, насколько хорошо он сделан. Это считывается по мелочам: последняя новость двухлетней давности, акция, которая кончилась, год в подвале.

Хуже другое: поисковик тоже считывает. Раздел, куда ничего не добавляется, обходится реже, и новые страницы в нём индексируются медленнее.

Контент-план нужен не для того, чтобы «вести блог». Он нужен, чтобы сайт отвечал на вопросы, которые задают вам, и чтобы эти ответы находились в поиске.

Ниже — где брать темы, которые не приходится выдумывать, сколько писать на самом деле, и почему планы срываются на третьем месяце.

Что такое контент-план и чем он не является

Контент-план — это список того, что будет опубликовано, с датами и ответственными. Всё.

Он не список тем. Тема без даты и без человека — это идея, а идей у всех много, и они не превращаются в текст сами.

Он не про блог. Обновляться должны в первую очередь коммерческие страницы: описания услуг, цены, ответы на вопросы, примеры работ. Статьи — только один из форматов и не самый быстрый по отдаче.

И он не про количество. План на сто публикаций, из которых сделают восемь, хуже плана на двенадцать, которые выйдут все.

Практическое определение: план — это то, что можно выполнить при текущих ресурсах, а не то, что хотелось бы.

С чего начинается: с вопросов, а не с тем

Самая частая ошибка — садиться и придумывать темы. Придуманные темы не совпадают с тем, что люди ищут.

Начинать надо с вопросов, которые вам уже задают. Соберите переписку и звонки за последний месяц и выпишите всё, что спрашивали. Двадцать вопросов набирается за час.

Из этого списка сразу видно два вида материалов: то, что спрашивают до покупки (сколько стоит, сколько занимает, что входит), и то, что спрашивают после (как пользоваться, что делать, если).

Первые отвечают за заявки, вторые — за то, чтобы к вам возвращались и рекомендовали. Начинать надо с первых.

И проверьте по своей же аналитике: по каким запросам вас уже находят и на каких страницах не задерживаются. Это второй источник тем, и он честнее любого мозгового штурма.

Где брать темы, которые не выдумывают

Пять источников, все внутри вашей работы.

Вопросы клиентов до сделки. Самый ценный источник, потому что за каждым вопросом стоит человек, готовый платить.

Возражения. То, из-за чего люди не покупают: дорого, долго, непонятно, не уверен. Каждое возражение — это материал, который снимает его.

Ошибки, которые вы разбираете у клиентов. Всё, что вы регулярно исправляете за другими, — готовая тема, и она сразу показывает вашу компетентность.

Свои данные. Цифры из своей работы убедительнее любых чужих. Наш разбор индексации построен на собственном отчёте: 738 страниц в индексе из 3310. Такое не выдумаешь и не скопируешь.

И запросы, по которым вас уже показывают, но не кликают. Это готовый список того, где вы почти дотянулись.

Сколько писать

Вопрос, на который отвечают частотой, а отвечать надо ресурсом.

Регулярность важнее объёма. Один материал в две недели, выходящий год, работает лучше, чем восемь за месяц и тишина потом.

Реалистичный минимум для небольшой компании — два материала в месяц. Это двадцать четыре за год, и это уже заметная величина.

При этом первые месяцы отдачи не будет. Поисковику нужно найти страницы, оценить и решить, что они лучше стоящих выше. Полгода — нормальный горизонт до первых результатов.

И не гонитесь за объёмом текста. Нужно столько, чтобы закрыть вопрос, и ни строкой больше. Длина сама по себе не помогает — помогает полнота ответа.

Кто пишет

Место, где планы разбиваются чаще всего.

Вариант первый: пишет владелец или специалист. Тексты получаются содержательными и выходят нерегулярно, потому что у человека есть основная работа.

Вариант второй: пишет наёмный автор. Регулярно и без экспертизы, если не давать материал. Автор, работающий без вводных от вас, производит пересказ чужих статей — ровно то, что поисковик уже видел.

Работающая схема — гибридная: специалист даёт содержание голосом, автор превращает в текст, специалист проверяет факты. Полчаса разговора вместо трёх часов письма.

И назначьте одного ответственного за выпуск. Не за написание, а именно за то, чтобы материал вышел в срок. Без этой роли план становится списком пожеланий.

Что публиковать, кроме статей

Форматы, которые дают отдачу быстрее длинных текстов и требуют меньше.

Ответы на вопросы прямо на страницах услуг. Пять реальных вопросов с короткими ответами делают для конверсии больше, чем статья на две тысячи слов.

Примеры работ. Что было, что сделали, что получилось, сколько заняло. Формат, который убеждает лучше всего и пишется быстрее статьи.

Обновление цен и условий. Это не контент в привычном смысле, но именно этих правок ждут и посетители, и поисковик.

Фотографии процесса. Не требуют текста вообще и работают на доверие сильнее описаний.

И короткие заметки о том, что изменилось: новая услуга, новый срок, новое ограничение. Это то, что делает сайт живым, а не длинные статьи раз в квартал.

Что делать со старыми материалами

Раздел, которого нет почти ни в одном плане, а отдача от него выше, чем от новых текстов.

Материал двухлетней давности, который приводит людей, обновить дешевле, чем написать новый. У него уже есть позиции, ссылки и накопленное доверие.

Обновление — это не смена даты. Это новые цифры, актуальные примеры, снятые устаревшие утверждения и добавленные ответы на вопросы, которые появились с тех пор.

Раз в квартал открывайте список материалов, которые приносят трафик, и обновляйте три верхних. Это несколько часов работы с предсказуемым эффектом.

И отдельно смотрите на материалы, которые не приносят ничего два года. Их стоит либо переписать под другой вопрос, либо убрать — слабые страницы портят репутацию раздела целиком.

Как понять, что работает

Три показателя, больше не нужно.

Число страниц, которые приводят хотя бы один переход из поиска за месяц. Растёт — план работает, стоит на месте — темы выбраны не те.

Число заявок, пришедших со страниц, опубликованных за последние полгода. Это прямая связь между планом и деньгами.

И запросы, по которым вас стали находить и которых раньше не было. Именно они показывают, что вы заняли новую территорию, а не переписали то, что и так было.

Смотреть надо раз в месяц и не чаще. Данные в поисковых консолях отстают на несколько дней, а результат публикации проявляется неделями.

Почему планы срываются

Три причины, и все три предсказуемы.

Первая: план составлен на пике энтузиазма. Двенадцать материалов в месяц кажутся выполнимыми в январе и не выполняются уже в феврале. Планируйте на худший месяц, а не на лучший.

Вторая: нет ответственного за выпуск. Когда за срок отвечают все, за него не отвечает никто, и материал переносится бесконечно.

Третья: пишут не о том. Мы это видели на собственном журнале: две статьи про известных людей дали девятьсот шестьдесят девять показов из тысячи с небольшим и ровно ноль переходов. Аудитория пришла, но она пришла не за услугами.

Отсюда правило: если материал не отвечает на вопрос, который задают перед покупкой, он может быть интересным и при этом бесполезным для бизнеса.

План на год в одной таблице

Что должно быть в таблице, чтобы она работала.

Дата публикации. Не месяц, а конкретное число, иначе всё сдвигается на конец месяца и не выходит.

Вопрос, на который отвечает материал. Именно вопрос, а не тема: он определяет и текст, и заголовок.

Формат: ответ на странице услуги, пример работы, статья, обновление старого.

Ответственный за выпуск и ответственный за содержание — это часто разные люди.

И столбец «сделано» с датой. Через полгода он покажет ваш реальный темп, и следующий план вы составите не на желаемый, а на настоящий.