Réponse en bref
L'analyse des concurrents n'est pas une étude de leur conception. C'est une table avec six colonnes sur ce qu'ils répondent, ce qu'ils chargent et ce qu'ils refusent de faire, et la valeur est entièrement dans les lacunes qu'elle expose de votre côté.
Les réponses à l'étude, pas l'esthétique
Comment analyser utilement les concurrents est surtout une question de ce que vous regardez. Étudier leur conception produit des opinions; étudier ce qu'ils répondent produit une liste de choses à écrire.
Un acheteur comparant des fournisseurs ne compare pas la typographie. Ils travaillent à savoir qui leur dit ce que cela coûte, ce qui est inclus, combien de temps cela prend et ce qui se passe si ça tourne mal.
Donc l'artefact utile est une table plutôt qu'une impression. Six colonnes, trois concurrents, et votre propre rangée rempli avec la même honnêteté.
La sortie n'est pas un plan pour imiter personne. Il s'agit d'une liste d'écarts de votre côté, et les écarts sont généralement moins chers à combler que toute campagne.
Colonne 1 : quelles questions répondent-ils?
Énumérez ce qu'un acheteur peut apprendre sur son site sans contacter personne. Pas les allégations de marketing — les réponses.
Les choses spécifiques comptent : ce qui se passe après l'achat, qui possède ce qui à la fin, ce qu'un changement coûte, combien de temps l'attente est avant le début du travail.
Alors faites de même pour vous, honnêtement. La plupart des entreprises découvrent qu'elles répondent moins de questions qu'elles ne le pensaient, parce que les réponses vivent dans une conversation de vente plutôt que sur une page.
Chaque question qu'ils répondent et vous n'êtes pas un client qui a décidé quelque part ailleurs, et de combler cet écart coûte un paragraphe plutôt qu'un budget.
Colonne 2 : comment ils présentent le prix
Notez s'ils publient un prix, une fourchette, un chiffre de départ ou rien du tout — et ce que ce choix fait au lecteur.
Un filtre de prix publié. Une gamme avec une base indiquée explique. Un chiffre de départ établit une attente. Rien ne déplace toute la conversation qualificative sur un appel.
Rien de tout cela n'est automatiquement juste, et copier le choix d'un concurrent sans comprendre son modèle est la façon dont les entreprises finissent par publier des numéros qu'elles ne peuvent pas honorer.
Ce qui compte pour votre propre ligne est que le lecteur peut dire sur quoi la décision dépend. Une logique de prix est souvent plus utile qu'un nombre.
Colonne 3 : ce qu'elles comprennent, avec des quantités
Écrire les produits livrables concrets et les quantités : combien de séries de révisions, combien de pages, quel calendrier et dans quelle unité.
Cette colonne est où les offres apparemment identiques sont séparées. Deux fournisseurs citant le même chiffre peuvent différer en indiquant si le contenu est inclus, si la source est remise ou si un changement après la première version coûte plus cher.
Les quantités sont aussi ce qui rend une offre comparable. « Jusqu'à cinq corrections convenues » et « petits changements illimités » sont des produits différents, et un seul d'entre eux peut être programmé.
Remplissez votre propre rangée avec la même spécificité, et notez partout où vous ne pouvez pas. Une cellule que vous ne pouvez pas combler sur votre propre offre est une lacune que vos clients rencontrent également.
Colonne 4 : ce qu'ils refusent de faire
C'est la colonne que la plupart des gens sautent et celle qui enseigne le plus. Un fournisseur qui déclare des exclusions est plus facile à faire confiance et à comparer.
Elle révèle également la forme du marché. Si trois concurrents excluent tous la même chose, cette chose est soit vraiment difficile ou vraiment le travail de quelqu'un d'autre, et les deux valent la peine de savoir avant que vous le promettez.
Dans VITON13 les paquets marketing, les dépenses publicitaires sont exclues des cinq, la mise en œuvre et le contenu sont exclus des plus petits, et les abonnements à des outils tiers sont associés aux dépenses publicitaires dans l'arrangement mensuel.
Si votre propre colonne d'exclusions est vide, c'est la conclusion. Une offre sans limite indiquée est celle où la limite est découverte par un client au pire moment.
Colonne 5 : ce qui rend leurs réclamations vérifiables
Notez ce qu'un lecteur sceptique pourrait vérifier. Une adresse en direct, une chronologie nommée avec son unité, un compte de révision déclaré, une exclusion publiée.
Notez ensuite ce qui n'est pas vérifiable: une statistique non-source, un client compte personne ne peut vérifier, un témoignage sans attribution. Ceux-ci méritent d'être remarqués précisément parce qu'ils sont communs et parce qu'ils ne persuadent pas un lecteur prudent.
Ne pas copier le type non vérifiable. Inventer une figure pour correspondre à la figure inventée d'un concurrent est une course sans ligne d'arrivée et un coût de réputation réel.
Dans votre propre ligne, demandez ce qu'un sceptique pourrait vérifier. Lorsque la réponse n'est rien, ajouter un détail précis et vrai fait plus que tout adjectif.
Colonne six: comment ils sont trouvés
Regardez où ils apparaissent plutôt que de deviner leur stratégie. Quelles requêtes leur montrent, qu'ils effectuent un placement rémunéré, qu'ils apparaissent dans des répertoires ou des cartes pour un endroit qu'ils servent.
Il ne s'agit pas de copier un canal. Il s'agit de voir si la demande existe dans un canal que vous n'avez pas essayé, ce qui est une question différente et plus utile.
Google's Search Essentials définit ce qui doit être vrai pour qu'une page soit admissible à la recherche du tout — il vaut la peine de confirmer pour vos propres pages avant de conclure qu'un concurrent gagne sur l'effort.
S'ils apparaissent pour les phrases que vous n'utilisez pas, c'est une recherche de vocabulaire. Les mots que vos clients tapent sont souvent les mots qu'un concurrent écrit déjà et vous ne le faites pas.
Choix de trois critères à étudier
Choisissez les concurrents que vos clients mentionnent réellement, qui ne sont souvent pas les plus grands noms de la catégorie. Demandez aux cinq questions suivantes qui d'autre ils envisagent.
Trois ont bien battu dix écumes. Une comparaison peu profonde entre plusieurs donne une impression générale, qui est la production la moins actionnable disponible.
Inclure au moins un qui n'est pas évidemment comme vous: le substitut moins cher, l'option interne, ou ne rien faire. C'est ce que vous concurrencez plus souvent qu'un rival direct.
Ne rien faire est un concurrent avec une part de marché réelle, et l'argument qui bat est différent de l'argument qui bat un rival.
Que faire avec les lacunes: Trois concurrents examinés correctement ont battu dix…
Triez-les en deux listes : les questions qu'ils répondent et vous non, et les questions que personne ne répond. Le premier est le rattrapage; le second est là où un avantage est disponible à bas prix.
Transformez chacun en une page ou un paragraphe, avec un propriétaire nommé et une date. Les lacunes sans ces trois-là deviennent des observations, et les observations s'accumulent.
Commencez par l'écart qui apparaît le plus souvent dans vos propres enquêtes, parce qu'il fait des dommages maintenant plutôt que théoriquement.
Alors arrête. Une comparaison qui produit quarante actions n'a pas été priorisée, et une liste que personne ne croit pire qu'une courte personne.
Que ne pas prendre d'un concurrent
Ne copiez pas leur texte, leurs images, leur mise en page ou leurs couleurs de marque. Au-delà de l'exposition légale, il supprime la seule chose qui aurait donné à un lecteur une raison de vous choisir.
Ne copiez pas un prix sans leur structure de coût. Un chiffre qui fonctionne pour un fournisseur avec différents frais généraux ou une portée différente est un nombre qui vous coûtera de l'argent.
Ne pas copier une revendication non vérifiable. Associer une statistique inventée à votre propre statistique inventée est une race qui vous endommage et n'aide personne.
Prenez les questions, pas les réponses. Ce qu'ils ont choisi d'aborder, c'est l'information; la façon dont ils l'ont traitée est la leur.
Quand acheter la comparaison plutôt que de le faire
C'est vraiment faisable vous-même, et les parties qui ont besoin de vos connaissances — que les clients concurrents mentionnent, qui questionnent vos demandes — sont des parties que personne d'autre n'a.
La version payante achète la vitesse et une seconde paire d'yeux sur les requêtes. Search Snapshot est de 70 $ sur 1-2 jours ouvrables et couvre un contrôle de visibilité sur vos requêtes haut, trois concurrents côte à côte et une page de constatations sans pont, avec une ronde de clarification. La mise en œuvre, le contenu et les dépenses publicitaires sont exclus.
Lorsque la comparaison montre le problème est ce que vous dites plutôt que l'endroit où vous apparaissez, Audit & Positioning est de 100 $ sur 2-3 jours ouvrables et couvre le cadrage du public, une réécriture de l'offre et une carte de canal, avec une série de révisions sur le document de positionnement.
De toute façon, la table est la chose à garder. C'est ce qui transforme la prochaine citation que vous recevez d'une question sur le prix en une comparaison que vous pouvez lire.
Refaire sur un déclencheur, pas un calendrier
Répétez la comparaison lorsque votre propre offre change, quand un nouveau nom commence à apparaître dans les demandes de renseignements, ou quand un résultat bouge et que personne ne peut expliquer pourquoi.
La répéter trimestriellement par défaut produit des documents qui se réaffirment mutuellement, car les concurrents changent plus lentement qu'un cycle d'examen n'en suppose.
Gardez la version précédente. Une paire de tables datées est souvent l'explication la plus rapide disponible lorsque quelque chose change sur le marché.
Et soyez honnête. L'échec le plus courant de l'analyse des concurrents est une table qui est rigoureuse pour tout le monde et généreuse pour vous.
Checklist pratique
- Choisissez trois concurrents que vos clients mentionnent réellement, pas les plus grands noms.
- Remplissez six colonnes : réponses, logique des prix, inclusions, exclusions, preuve et findability.
- Notez quelles questions ils répondent que vous ne le faites pas.
- Remarquez quelles questions personne ne répond — cet écart est à vous.
- Transformez chaque trou en une page ou un paragraphe avec un propriétaire et une date.
- Refaire quand votre offre change, pas sur un calendrier.
Questions et réponses
Comment puis-je analyser utilement les concurrents?
Construisez un tableau avec six colonnes — quelles questions ils répondent, comment ils présentent le prix, ce qu'ils incluent, ce qu'ils excluent, ce qui rend leurs demandes contrôlables, et comment ils sont trouvés — et remplissez-le pour trois concurrents et pour vous. Les lacunes dans votre propre ligne sont la sortie.
Quels concurrents devrais-je comparer?
Ceux que vos clients mentionnent réellement, qui ne sont souvent pas les plus grands noms de la catégorie. Demandez aux cinq questions suivantes qui d'autre ils envisagent; les réponses seront plus utiles que toute liste de classement.
Quel est le coût d'une comparaison entre concurrents?
Search Snapshot est de 70 $ sur 1-2 jours ouvrables et comprend trois concurrents côte à côte avec une vérification de la visibilité sur vos questions principales et une page de conclusions, avec une ronde de clarification. La mise en œuvre, le contenu et les dépenses publicitaires sont exclus.
Est-ce mal de copier la page d'un concurrent ?
C'est à la fois un risque juridique et une erreur commerciale. Copier du texte, des images ou une mise en page peut violer leurs droits, et il supprime la seule chose qui aurait fait un lecteur vous choisir. Étudiez ce qu'ils répondent, puis répondez à votre façon.
Combien de fois devrais-je refaire ça ?
Quand votre propre offre change ou quand un nouveau nom commence à apparaître dans les demandes de renseignements. La répéter sur un calendrier a tendance à produire des documents qui se répètent l'un l'autre, car les concurrents changent plus lentement qu'un examen trimestriel n'en suppose.