Короткий ответ
Полезный анализ конкурентов — не изучение их дизайна. Это таблица из шести колонок о том, на что они отвечают, сколько берут и чего не делают, а ценность целиком в пробелах, которые она вскрывает у вас.
Изучайте ответы, а не эстетику
Вопрос о том, как анализировать конкурентов с пользой, в основном сводится к тому, на что вы смотрите. Изучение дизайна даёт мнения; изучение того, на что они отвечают, даёт список того, что нужно написать.
Покупатель, сравнивающий подрядчиков, сравнивает не типографику. Он выясняет, кто говорит ему, сколько это стоит, что входит, сколько занимает и что будет, если пойдёт не так.
Поэтому полезный артефакт — таблица, а не впечатление. Шесть колонок, три конкурента и ваша собственная строка, заполненная с той же честностью.
Результат — не план подражания. Это список пробелов на вашей стороне, и закрывать их обычно дешевле, чем любая кампания.
Колонка первая: на какие вопросы они отвечают
Выпишите, что покупатель может узнать на их сайте, ни с кем не связываясь. Не маркетинговые утверждения — ответы.
Важны конкретные: что происходит после покупки, у кого что остаётся в конце, сколько стоит изменение, сколько ждать до начала работ.
Затем сделайте то же по себе, честно. Большинство компаний обнаруживает, что отвечает на меньшее число вопросов, чем думало: ответы живут в разговоре о продаже, а не на странице.
Каждый вопрос, на который отвечают они и не отвечаете вы, — это клиент, решивший в другом месте, и закрытие такого пробела стоит абзаца, а не бюджета.
Колонка вторая: как они показывают цену
Зафиксируйте, публикуют ли они цену, диапазон, стартовую цифру или ничего — и что этот выбор делает с читателем.
Опубликованная цена фильтрует. Диапазон с названным основанием объясняет. Стартовая цифра задаёт ожидание. Отсутствие всего переносит квалифицирующий разговор на звонок.
Ни один из вариантов не является автоматически верным, и копирование чужого выбора без понимания их модели — то, как компании начинают публиковать цифры, которые не могут выдержать.
Для вашей строки важно, чтобы читатель мог понять, от чего зависит решение. Логика цены часто полезнее числа.
Колонка третья: что входит, с количествами
Выпишите конкретные результаты и количества: сколько кругов правок, сколько страниц, какой срок и в каких единицах.
Именно в этой колонке расходятся внешне одинаковые предложения. Двое подрядчиков с одной цифрой могут отличаться тем, входят ли тексты, передаются ли исходники и стоит ли отдельно правка после первой версии.
Количества и делают предложение сравнимым вообще. «До пяти согласованных правок» и «неограниченные мелкие изменения» — разные продукты, и запланировать можно только один из них.
Заполните собственную строку с той же конкретностью и отметьте, где не получается. Ячейка, которую вы не можете заполнить о собственном предложении, — это пробел, с которым сталкиваются и ваши клиенты.
Колонка четвёртая: чего они не делают
Эту колонку пропускают чаще всего, и учит она больше всех. Подрядчику, называющему исключения, проще доверять и проще его сравнивать.
Она же показывает форму рынка. Если три конкурента исключают одно и то же, это либо действительно сложно, либо действительно чужая работа, и знать это стоит до того, как вы это пообещаете.
В маркетинговых пакетах VITON13 рекламный бюджет не входит ни в один из пяти, внедрение и тексты не входят в самый маленький, а подписки на сторонние сервисы стоят рядом с рекламным бюджетом в помесячной схеме.
Если ваша колонка ограничений пуста, это и есть находка. Предложение без названной границы — то, где границу обнаруживает клиент в худший момент.
Колонка пятая: что делает их утверждения проверяемыми
Отметьте, что мог бы проверить скептичный читатель. Живой адрес, названный срок с единицей измерения, заявленное количество кругов правок, опубликованное ограничение.
Затем отметьте непроверяемое: статистику без источника, число клиентов, которое никто не может проверить, отзыв без атрибуции. Это стоит замечать именно потому, что встречается часто и внимательного читателя не убеждает.
Не копируйте непроверяемое. Придумать цифру в ответ на чужую придуманную цифру — гонка без финиша с реальной репутационной ценой.
В своей строке спросите, что мог бы проверить скептик. Там, где ответ «ничего», добавление одной конкретной и правдивой детали делает больше, чем любое прилагательное.
Колонка шестая: как их находят
Смотрите, где они появляются, а не гадайте об их стратегии. По каким запросам они показываются, ведут ли платное размещение, есть ли они в справочниках и на картах для места, которое обслуживают.
Речь не о копировании канала. Речь о том, чтобы увидеть, есть ли спрос в канале, который вы не пробовали, — это другой и более полезный вопрос.
Google Search Essentials описывает, что должно быть верно, чтобы страница вообще имела право показываться в поиске: это стоит подтвердить по своим страницам до вывода о том, что конкурент выигрывает усилиями.
Если они показываются по фразам, которыми вы не пользуетесь, это находка о словаре. Слова, которые набирают ваши клиенты, часто уже написаны конкурентом и не написаны вами.
Как выбрать, каких троих изучать
Берите тех конкурентов, которых реально называют ваши клиенты, а это нередко не самые крупные имена в категории. Спросите у следующих пяти обратившихся, кого они ещё рассматривают.
Трое, разобранных как следует, лучше десяти, просмотренных бегло. Поверхностное сравнение по многим даёт общее впечатление, а это наименее применимый из возможных результатов.
Включите хотя бы одного, кто не очевидно похож на вас: более дешёвую замену, вариант «сделать внутри» или «не делать ничего». Именно с этим вы конкурируете чаще, чем с прямым соперником.
«Не делать ничего» — конкурент с реальной долей рынка, и довод, побеждающий его, отличается от довода, побеждающего соперника.
Что делать с пробелами
Разложите их на два списка: вопросы, на которые отвечают они и не отвечаете вы, и вопросы, на которые не отвечает никто. Первый — догоняние; второй — место, где преимущество доступно дёшево.
Превратите каждый в одну страницу или один абзац с названным владельцем и датой. Пробелы без этих трёх становятся наблюдениями, а наблюдения накапливаются.
Начните с пробела, который чаще всего всплывает в ваших же обращениях: он вредит сейчас, а не теоретически.
И остановитесь. Сравнение, породившее сорок действий, не было приоритизировано, а список, которому никто не верит, хуже короткого, которому верят.
Чего у конкурента брать нельзя
Не копируйте их тексты, изображения, вёрстку и фирменные цвета. Помимо юридического риска, это убирает единственное, из-за чего у читателя была бы причина выбрать вас.
Не копируйте цену без их структуры затрат. Цифра, работающая у подрядчика с другими накладными или другим объёмом, — это число, которое будет стоить вам денег.
Не копируйте непроверяемое утверждение. Отвечать на выдуманную статистику собственной выдуманной — гонка, которая вредит вам и не помогает никому.
Берите вопросы, а не ответы. То, что они выбрали осветить, — информация; то, как они это осветили, принадлежит им.
Когда сравнение стоит купить, а не делать
Это по-настоящему можно сделать самому, и части, требующие вашего знания — кого называют клиенты, о чём спрашивают обращения, — есть только у вас.
Платная версия покупает скорость и вторую пару глаз на запросы. Search Snapshot стоит $70 за 1-2 рабочих дня и покрывает проверку видимости по вашим запросам, трёх конкурентов рядом и одну страницу выводов без презентации, с одним кругом уточнений. Внедрение, тексты и рекламный бюджет не входят.
Где сравнение показывает, что проблема в том, что вы говорите, а не в том, где вас видно, «Аудит и позиционирование» стоит $100 за 2-3 рабочих дня и покрывает определение аудитории, переработку предложения и карту каналов, с одним кругом правок по документу позиционирования.
В любом случае таблицу стоит сохранить. Именно она превращает следующую полученную смету из вопроса о цене в сравнение, которое можно прочитать.
Повторяйте по поводу, а не по расписанию
Повторяйте сравнение, когда меняется ваше предложение, когда в обращениях начинает появляться новое имя или когда результат сдвинулся и никто не может объяснить почему.
Повторение раз в квартал по умолчанию даёт документы, пересказывающие друг друга: конкуренты меняются медленнее, чем предполагает цикл обзора.
Сохраняйте предыдущую версию. Датированная пара таблиц часто оказывается самым быстрым доступным объяснением, когда на рынке что-то сдвинулось.
И держите собственную строку честной. Самый частый провал анализа конкурентов — таблица, строгая ко всем остальным и щедрая к себе.
Практический чеклист
- Возьмите трёх конкурентов, которых реально называют ваши клиенты, а не крупнейшие имена.
- Заполните шесть колонок: ответы, логика цены, состав, ограничения, проверяемость, находимость.
- Отметьте, на какие вопросы отвечают они и не отвечаете вы.
- Отметьте вопросы, на которые не отвечает никто, — этот пробел ваш.
- Превратите каждый пробел в одну страницу или один абзац с владельцем и датой.
- Повторяйте, когда меняется ваше предложение, а не по расписанию.
Вопросы и ответы
Как анализировать конкурентов с пользой?
Постройте таблицу из шести колонок — на какие вопросы они отвечают, как показывают цену, что включают, что исключают, что делает их утверждения проверяемыми и как их находят — и заполните её по трём конкурентам и по себе. Пробелы в вашей строке и есть результат.
С кем именно сравниваться?
С теми, кого реально называют ваши клиенты, а это часто не крупнейшие имена в категории. Спросите у следующих пяти обратившихся, кого они ещё рассматривают: ответы окажутся полезнее любого рейтинга.
Сколько стоит сравнение с конкурентами?
Search Snapshot стоит $70 за 1-2 рабочих дня и включает трёх конкурентов рядом наряду с проверкой видимости по вашим запросам и одной страницей выводов, с одним кругом уточнений. Внедрение, тексты и рекламный бюджет не входят.
Плохо ли скопировать страницу конкурента?
Это и юридический риск, и коммерческая ошибка. Копирование текстов, изображений или вёрстки может нарушать их права и убирает единственное, из-за чего читатель выбрал бы вас. Изучайте, на что они отвечают, и отвечайте на это по-своему.
Как часто это повторять?
Когда меняется ваше предложение или когда в обращениях начинает появляться новое имя. Повторение по календарю обычно даёт документы, пересказывающие друг друга: конкуренты меняются медленнее, чем предполагает квартальный обзор.