ROI du site web: comment le calculer honnêtement et ce qui est laissé de côté

Un site Web n'est ni un coût ni un actif jusqu'à ce que quelqu'un le compte

Le site ne paie pas pour lui-même est dit beaucoup plus souvent qu'il est calculé. Habituellement, il repose sur un sentiment plutôt que sur l'arithmétique: l'argent a été dépensé, les enquêtes sont peu nombreuses, la conclusion semble évidente.

Le problème est que sans arithmétique il est tout aussi facile de fermer un canal qui fonctionne et de nourrir celui qui ne fonctionne pas pendant des années. Les deux arrivent.

Le retour d'un site web n'est pas difficile — la partie difficile est de rassembler honnêtement les deux parties: ce qui compte exactement comme revenu et ce qui ne doit pas être laissé à l'écart des coûts.

Ci-dessous: une formule qui s'adapte sur une serviette, trois façons de se tromper dans le calcul, et le minimum que vous avez besoin en place pour qu'il y ait quelque chose à compter.

Ce qui compte comme revenu

La première fourche : un site n'apporte presque jamais d'argent directement à moins qu'il ne s'agisse d'un magasin payant sur place.

Pour un magasin, il est simple : le revenu est le revenu des commandes passées sur le site, moins les retours.

Pour les revenus de services passe par une chaîne: une enquête du site, une conversation, une affaire. Ce qui signifie être capable de dire un accord qui vient du site en dehors d'un qui est venu par référence ou de la publicité. Sans cela, le calcul devient un argument.

Et n'oubliez pas les revenus indirects. Une enquête qui est arrivée par téléphone après que quelqu'un a regardé les prix sur le site est également le site. La seule façon de l'attraper est de savoir comment vous avez entendu parler de nous, et il faut le demander à chaque fois.

Le minimum pratique : indiquer la source de chaque transaction au moment où elle apparaît. Les sources ne peuvent pas être reconstruites après.

Ce qui compte comme coût

C'est là que la sous-estimation se produit le plus, et ensuite le calcul semble plus beau qu'il ne l'est.

Le développement n'est que le début. Ajouter à cela : domaine et hébergement, renouvellements de certificat, mises à jour et support, et les changements effectués tout au long de l'année.

Puis l'acquisition. Publicité, marketing de recherche, texte, photographie. Si le site vit uniquement sur la publicité, les dépenses publicitaires sont la principale ligne de coût, et non la construction.

Et la chose a toujours oublié : votre propre temps. Les heures que vous ou votre personnel passez à ajouter du contenu, à répondre aux demandes de renseignements et à approuver les choses sont également de l'argent, et sur la distance, ils ajoutent jusqu'à plus que le coût de construction.

Comptez sur une période plutôt qu'une fois. La construction est divisée à travers l'étendue du site durera sans reconstruction — généralement de deux à trois ans.

La formule de serviette

Elle est ramenée à quatre chiffres sur une période — un mois ou un quart.

Combien de demandes provenaient du site. Combien de ces contrats sont devenus. La taille moyenne de l'offre. Et le coût du site pendant cette période, tout ça.

Ensuite, l'arithmétique : les demandes de renseignements multipliées par le taux de transaction et par la taille moyenne donnent un revenu. Le revenu moins le coût, divisé par le coût, est la déclaration.

Une illustration avec des nombres ronds: quarante demandes par mois, un sur cinq devient un marché, taille moyenne trente mille. Le revenu est de deux cent quarante mille. Coûts pour le mois: 80 000. Le rendement est de 200 %.

S'il n'y a rien à compter, cela signifie que les choses de la dernière section ne sont pas mises en place. C'est la première constatation du calcul.

Coût par demande et par client

Deux mesures qui disent plus que le chiffre de retour.

Le coût par enquête est dépensé au cours de la période divisée par le nombre de demandes. Il montre combien chaque approche est chère et vous permet de comparer les canaux entre eux.

Le coût par client est divisé par le nombre de transactions. Toujours plus élevé que le coût par demande, et l'écart entre eux montre à quel point vous traitez les demandes que vous obtenez.

Cet écart est le plus souvent là où se trouve la vraie salle de tête. Nous l'avons abordé séparément: le temps écoulé entre l'enquête et la première réponse affecte le taux de transaction plus que tout sur le site lui-même. Quelqu'un qui a écrit à trois fournisseurs choisit celui qui a répondu en premier.

Et comparez le coût par client avec la moyenne. Si elle dépasse un tiers de l'offre, la chaîne fonctionne sur la bonne volonté et toute hausse des prix publicitaires la ferme.

Pourquoi une taille moyenne de l'offre n'est pas suffisante

Une moyenne est un nombre pratique et dangereux, car elle cache la propagation.

Si vous avez des services à cinq mille et à cinq cents, la moyenne ne décrit aucune transaction réelle. Un calcul construit sur elle produit un chiffre correspondant à rien.

Il est préférable de compter par groupe: les offres bon marché séparément, les offres chères séparément. Souvent, il s'avère que le site apporte beaucoup de petites demandes et pas de grandes, tandis que le retour repose sur quelques affaires par quart.

Cela change la conclusion. Un canal produisant une grosse affaire par quart ressemble à un échec par enquête et excellent par l'argent — et il ne peut pas être jugé selon le même critère qu'un flux de petits.

Dans la pratique : calculer séparément pour deux ou trois groupes de services. Si l'écart est d'environ cinquante pour cent, une moyenne est utilisable.

Combien de temps dure un client

Une mesure qui fait tourner le calcul pour toute personne dont le travail n'est pas ponctuel.

Si les clients reviennent, le revenu attribuable au site n'est pas la première affaire, mais chaque affaire pour autant qu'ils restent à vous.

La différence est multiple. Un client apportant trente mille une fois et un client apportant trente mille trois ans de fonctionnement sont différentes économie, même s'ils sont arrivés de la même manière.

La conséquence pour le calcul: la récupération n'est pas mesurée sur la première opération, mais sur le revenu attendu à travers un horizon réaliste. Une année est une limite raisonnable si vous n'avez pas encore plus d'histoires.

Et la conséquence pour les décisions: si les clients reviennent, vous pouvez investir dans l'acquisition plus agressivement qu'un calcul de première option le permet.

Périodes de remboursement réalistes

Points de référence, de sorte que vous ne vous attendez pas à un résultat avant qu'il soit possible et ne persistez au-delà de la raison.

Un site vivant sur la publicité montre immédiatement son économie : les demandes de renseignements arrivent dès le premier jour, et dans un délai d'un mois, il est clair si les chiffres fonctionnent.

Un site construit pour rechercher le trafic fonctionne différemment. Pour les premiers mois il n'apporte presque rien: le moteur de recherche doit trouver les pages, les évaluer et décider qu'ils battent ce qui est déjà au-dessus. Un horizon réaliste est de six mois à un an.

D'où une erreur commune: construire un site pour la recherche, regarder le résultat après deux mois et fermer le projet. C'est précisément le moment où un résultat ne peut pas encore exister.

Et l'erreur inverse: persister dans une troisième année, expliquant l'absence d'enquêtes par la recherche étant lente. Si en une année aucune page commerciale n'a atteint la partie visible des résultats, le problème n'est pas le calendrier.

Trois façons de se tromper

Les trois se produisent régulièrement et les trois produisent un nombre agréable.

La première : compter la construction et pas votre propre temps. Un site que vous passez six heures par semaine sur les coûts plus que la facture de l'agence indique.

La seconde : attribuer des accords qui sont venus par renvoi. Quelqu'un a entendu parler de vous par un ami, a visité le site pour vérifier, et a appelé. Le site a joué un rôle, mais il n'a pas amené le client, et l'enregistrement de toute l'affaire contre elle est l'auto-déception.

La troisième : compter du meilleur mois. Un bon quart ne décrit pas un canal; compter sur un an, ou au moins un demi-année, mois faibles inclus.

Un test d'honnêteté : montrez le calcul à quelqu'un qui s'intéresse à la conclusion opposée et demandez-lui de trouver les trous.

Que faire quand il ne rembourse pas

Fermer ce n'est pas la seule conclusion et généralement pas la première.

Commencez par examiner où se trouve la pause : trop peu de demandes de renseignements ou trop peu de demandes de renseignements. Ce sont des problèmes différents avec différents coûts à résoudre.

Trop peu de demandes de renseignements — travaillez sur quelles questions vous trouvez et à quel point les pages les correspondent. C'est lent, mais c'est là que se situe la croissance principale.

Trop peu de demandes de renseignements — regardez le temps de réponse, la qualité de la conversation et si le site apporte les bonnes personnes. Souvent, les demandes de renseignements proviennent de personnes qui ne peuvent pas acheter.

Et comptez plus que l'argent. Un site économise dix heures par mois pour répondre aux mêmes questions, même si les demandes directes sont peu nombreuses.

Que mettre en place pour qu'il y ait quelque chose à compter

Le minimum. Sans cela, tout calcul est un argument sur les chiffres qui n'existent pas.

Une balise source sur chaque demande : quelle page et sur quelle question la personne est arrivée.

Un endroit où toutes les approches sont visibles: de la forme, par téléphone, des messagers. Différents canaux dans différents endroits ne s'additionnent pas.

Un marqueur de résultat pour chaque enquête : est-ce que c'est devenu un accord, et pour combien.

Un compte rendu du moment de la première réponse. Ce seul chiffre explique mieux les différences de conversion que n'importe quel autre.

Et un compte rendu approximatif de votre temps — heures par semaine sur le site. Sans elle, les coûts sont toujours sous-estimés.