Окупаемость сайта: как посчитать честно и что обычно забывают

Сайт не расход и не актив, пока его не считают

«Сайт себя не окупает» — фраза, которую произносят гораздо чаще, чем считают. Обычно за ней стоит ощущение, а не расчёт: денег потратили, заявок мало, вывод очевиден.

Проблема в том, что без расчёта одинаково легко закрыть работающий канал и годами кормить неработающий. И то и другое встречается.

Считать окупаемость сайта несложно — сложность в том, чтобы честно собрать обе стороны: что именно считать доходом и что не забыть в расходах.

Ниже — формула, которая помещается на салфетке, три способа обмануть себя при подсчёте и минимальный набор того, что нужно настроить, чтобы считать вообще было чем.

Что считать доходом

Первая развилка: сайт почти никогда не приносит деньги напрямую, если это не магазин с оплатой на месте.

Для магазина всё просто: доход — это выручка по заказам, оформленным на сайте, за вычетом возвратов.

Для услуг доход считается по цепочке: заявка с сайта, разговор, сделка. Значит, нужно уметь отличать сделку, пришедшую с сайта, от сделки по рекомендации или с рекламы. Без этого расчёт превращается в спор.

И не забудьте про непрямые доходы. Заявка, пришедшая по телефону после того, как человек посмотрел цены на сайте, — это тоже сайт. Отследить это можно только вопросом «откуда вы о нас узнали», и он должен задаваться каждый раз.

Практический минимум: помечать источник у каждой сделки в момент её появления. Задним числом источник не восстанавливается.

Что считать расходом

Здесь чаще всего занижают, и потом расчёт выглядит красивее, чем есть.

Разработка — это только начало. К ней прибавляются: домен и хостинг, продление сертификатов, обновления и поддержка, доработки в течение года.

Дальше — привлечение. Реклама, продвижение, тексты, фотографии. Если сайт живёт только за счёт рекламы, стоимость рекламы и есть основная строка расходов, а не разработка.

И то, что забывают всегда: своё время. Часы, которые вы или сотрудники тратите на наполнение, ответы на заявки, согласования, — это тоже деньги, и на дистанции их набегает больше, чем стоила разработка.

Считать надо за период, а не разово. Разработка делится на срок, в течение которого сайт проживёт без переделки, — обычно два-три года.

Формула на салфетке

Всё сводится к четырём числам за один период — берите месяц или квартал.

Сколько заявок пришло с сайта. Сколько из них стали сделками. Средняя сумма сделки. И сколько сайт стоил за этот период со всеми расходами.

Дальше арифметика: заявки, умноженные на долю сделок и на средний чек, дают доход. Доход минус расходы делится на расходы — это и есть возврат на вложенное.

Пример на условных цифрах: сорок заявок в месяц, каждая пятая становится сделкой, средний чек тридцать тысяч. Доход — двести сорок тысяч. Расходы за месяц: восемьдесят тысяч. Возврат — двести процентов.

Если считать нечем — значит, не настроено то, о чём в последнем разделе. Это и есть первый вывод расчёта.

Стоимость заявки и стоимость клиента

Два показателя, которые говорят больше, чем общая цифра возврата.

Стоимость заявки — расходы за период, делённые на число заявок. Показывает, дорого ли вам обходится каждое обращение, и позволяет сравнивать каналы между собой.

Стоимость клиента — расходы, делённые на число сделок. Всегда выше стоимости заявки, и разница между ними показывает, насколько хорошо вы обрабатываете обращения.

Именно эта разница чаще всего оказывается главным резервом. Мы разбирали это отдельно: время от заявки до первого ответа влияет на долю сделок сильнее, чем что-либо на самом сайте. Человек, написавший троим, выбирает того, кто ответил первым.

И сравнивайте стоимость клиента со средним чеком. Если она составляет больше трети чека, канал держится на честном слове и любое подорожание рекламы его закроет.

Почему среднего чека недостаточно

Средний чек — удобное число и опасное, потому что скрывает разброс.

Если у вас есть услуги за пять тысяч и за пятьсот, среднее не описывает ни одну реальную сделку. Расчёт по нему даёт цифру, которая не соответствует ничему.

Правильнее считать по группам: отдельно дешёвые сделки, отдельно дорогие. Часто выясняется, что сайт приносит много мелких заявок и ни одной крупной, а окупаемость держится на паре сделок в квартал.

Это меняет выводы. Канал, дающий одну крупную сделку в квартал, выглядит провальным по числу заявок и прекрасным по деньгам — и его нельзя оценивать той же меркой, что поток мелких.

Практика: посчитайте отдельно по двум-трём группам услуг. Если разброс укладывается в полтора раза, средним пользоваться можно.

Сколько живёт клиент

Показатель, который переворачивает расчёт у всех, кто работает не разово.

Если клиент возвращается, доходом с сайта считается не первая сделка, а все сделки за время, пока он остаётся вашим.

Разница получается кратной. Клиент, который приносит тридцать тысяч один раз, и клиент, который приносит тридцать тысяч три года подряд, — это разные экономики, хотя пришли они одинаково.

Отсюда следствие для расчёта: срок окупаемости считается не по первой сделке, а по ожидаемому доходу за реалистичный горизонт. Год — разумная граница, если истории дольше у вас пока нет.

И следствие для решений: если клиенты возвращаются, вкладываться в привлечение можно агрессивнее, чем позволяет расчёт по первой сделке.

Реальные сроки окупаемости

Ориентиры, чтобы не ждать результата раньше, чем он возможен, и не тянуть дольше разумного.

Сайт, живущий за счёт рекламы, показывает экономику сразу: заявки идут с первого дня, и через месяц уже видно, сходится или нет.

Сайт, рассчитанный на поисковый трафик, устроен иначе. Первые месяцы он не приносит почти ничего: поисковику нужно найти страницы, оценить их и решить, что они лучше тех, что стоят выше. Реалистичный горизонт — от полугода до года.

Отсюда частая ошибка: сделать сайт под поиск, посмотреть на результат через два месяца и закрыть проект. Это ровно тот момент, когда результата ещё не может быть.

И обратная ошибка: тянуть третий год, объясняя отсутствие заявок тем, что поиск медленный. Если за год ни одна коммерческая страница не вышла в видимую часть выдачи, дело не в сроках.

Три способа обмануть себя

Все три встречаются регулярно и все три дают приятную цифру.

Первый: считать только разработку и не считать своё время. Сайт, на который вы тратите шесть часов в неделю, стоит дороже, чем указано в счёте от подрядчика.

Второй: приписывать сайту сделки, которые пришли по рекомендации. Человек услышал о вас от знакомого, зашёл на сайт проверить и позвонил. Сайт здесь сыграл роль, но не он привёл клиента, и записывать сделку целиком на него — самообман.

Третий: считать по лучшему месяцу. Один удачный квартал не описывает канал; считать надо по году или хотя бы по полугодию, включая слабые месяцы.

Проверка на честность простая: покажите расчёт человеку, который заинтересован в противоположном выводе, и попросите найти в нём дыры.

Что делать, если не окупается

Вывод «закрыть» — не единственный и обычно не первый.

Сначала посмотрите, где именно рвётся: мало заявок или мало сделок из заявок. Это разные проблемы с разной ценой решения.

Мало заявок — работайте с тем, по каким запросам вас находят, и с соответствием страниц этим запросам. Это долго, но именно здесь лежит основной рост.

Мало сделок из заявок — смотрите на время ответа, на качество разговора и на то, тех ли людей приводит сайт. Часто оказывается, что заявки идут не от тех, кто может купить.

И считайте не только деньги. Сайт, который экономит десять часов в месяц на ответах на одинаковые вопросы, окупается, даже если прямых заявок с него мало.

Что настроить, чтобы было чем считать

Минимальный набор. Без него любой расчёт — это спор о цифрах, которых нет.

Пометка источника у каждой заявки: с какой страницы и по какому запросу пришёл человек.

Единое место, где видны все обращения: с формы, по телефону, из мессенджеров. Разные каналы в разных местах не складываются.

Отметка исхода по каждой заявке: стала сделкой или нет, и на какую сумму.

Фиксация времени первого ответа. Это одно число объясняет разницу в конверсии лучше остальных.

И отдельный учёт вашего времени хотя бы приблизительно — часов в неделю на сайт. Без него расходы всегда занижены.