Retorno de la inversión de una web: cómo calcularlo con honestidad

Una web no es ni gasto ni activo hasta que alguien la calcula

La web no se paga sola se dice mucho más a menudo de lo que se calcula. Normalmente se apoya en una sensación y no en aritmética: se gastó dinero, hay pocas solicitudes, la conclusión parece obvia.

El problema es que sin cuentas es igual de fácil cerrar un canal que funciona y alimentar durante años uno que no. Ocurren las dos cosas.

Calcular el retorno de una web no es difícil; lo difícil es reunir con honestidad las dos partes: qué cuenta exactamente como ingreso y qué no puede quedar fuera de los costes.

Abajo: una fórmula que cabe en una servilleta, tres maneras de engañarse en el cálculo y el mínimo que hace falta tener montado para que haya algo que contar.

Qué cuenta como ingreso

La primera bifurcación: una web casi nunca trae dinero directamente, salvo que sea una tienda que cobra en el momento.

Para una tienda es sencillo: el ingreso son los pedidos hechos en la web menos las devoluciones.

Para servicios el ingreso recorre una cadena: solicitud desde la web, conversación, trato. Es decir, hay que saber distinguir un trato que vino de la web de otro que vino por recomendación o por publicidad. Sin eso el cálculo se vuelve una discusión.

Y no olvides los ingresos indirectos. Una solicitud que llegó por teléfono después de que alguien mirara los precios en la web también es la web. La única forma de captarlo es preguntar cómo nos conociste, y hay que preguntarlo siempre.

El mínimo práctico: etiquetar el origen de cada trato en el momento en que aparece. El origen no se reconstruye después.

Qué cuenta como coste

Aquí es donde más se subestima, y luego el cálculo queda más bonito de lo que es.

El desarrollo es solo el principio. A él se le suman: dominio y alojamiento, renovación de certificados, actualizaciones y soporte, y los cambios a lo largo del año.

Después la captación. Publicidad, posicionamiento, textos, fotografías. Si la web vive solo de la publicidad, el gasto publicitario es la partida principal y no la construcción.

Y lo que siempre se olvida: tu propio tiempo. Las horas que tú o tu personal dedicáis a cargar contenido, responder solicitudes y aprobar cosas también son dinero, y en la distancia suman más de lo que costó la construcción.

Hay que contar por periodo y no de una vez. La construcción se reparte entre el tiempo que la web durará sin rehacerse, normalmente dos o tres años.

La fórmula de servilleta

Todo se reduce a cuatro números en un periodo: coge un mes o un trimestre.

Cuántas solicitudes llegaron desde la web. Cuántas de ellas se convirtieron en tratos. El importe medio del trato. Y cuánto costó la web en ese periodo con todo incluido.

Después la aritmética: solicitudes por la proporción de tratos y por el importe medio da el ingreso. Ingreso menos coste, dividido entre el coste, es el retorno.

Un ejemplo con cifras redondas: cuarenta solicitudes al mes, una de cada cinco se convierte en trato, importe medio treinta mil. Ingreso: doscientos cuarenta mil. Costes del mes: ochenta mil. Retorno: doscientos por ciento.

Si no hay con qué contar, significa que no está montado lo del último apartado. Ese es el primer hallazgo del cálculo.

Coste por solicitud y coste por cliente

Dos medidas que dicen más que la cifra global de retorno.

El coste por solicitud es el gasto del periodo dividido entre el número de solicitudes. Enseña lo cara que sale cada aproximación y permite comparar canales entre sí.

El coste por cliente es el gasto dividido entre el número de tratos. Siempre superior al coste por solicitud, y la diferencia entre ambos enseña lo bien que gestionas las solicitudes que recibes.

Esa diferencia suele ser el margen real de mejora. Lo tratamos aparte: el tiempo entre la solicitud y la primera respuesta afecta a la proporción de tratos más que nada de la propia web. Quien escribió a tres proveedores elige al que contestó primero.

Y compara el coste por cliente con el importe medio. Si supera un tercio del trato, el canal se sostiene por los pelos y cualquier subida publicitaria lo cierra.

Por qué no basta con el importe medio

La media es un número cómodo y peligroso, porque esconde la dispersión.

Si tienes servicios de cinco mil y de quinientos, la media no describe ningún trato real. Un cálculo apoyado en ella produce una cifra que no corresponde a nada.

Es mejor contar por grupos: tratos baratos por un lado, caros por otro. A menudo resulta que la web trae muchas solicitudes pequeñas y ninguna grande, y el retorno se sostiene sobre un par de tratos al trimestre.

Eso cambia la conclusión. Un canal que produce un trato grande al trimestre parece un fracaso por número de solicitudes y excelente por dinero, y no se puede juzgar con la misma vara que un flujo de pequeñas.

En la práctica: calcula por separado dos o tres grupos de servicios. Si la dispersión se queda en torno al cincuenta por ciento, la media sirve.

Cuánto dura un cliente

Una medida que da la vuelta al cálculo de todo el que no trabaja de forma puntual.

Si los clientes vuelven, el ingreso atribuible a la web no es el primer trato sino todos los tratos mientras siga siendo tuyo.

La diferencia es de varias veces. Un cliente que trae treinta mil una vez y otro que trae treinta mil tres años seguidos son economías distintas, aunque llegaran igual.

La consecuencia para el cálculo: la amortización se mide no sobre el primer trato sino sobre el ingreso esperado en un horizonte realista. Un año es un límite sensato si aún no tienes historiales más largos.

Y la consecuencia para las decisiones: si los clientes vuelven, puedes invertir en captación de forma más agresiva de lo que permite un cálculo a primer trato.

Plazos realistas de amortización

Puntos de referencia para no esperar un resultado antes de que sea posible ni insistir más allá de lo razonable.

Una web que vive de la publicidad enseña su economía enseguida: las solicitudes llegan desde el primer día y en un mes ya se ve si las cuentas salen.

Una web pensada para tráfico de búsqueda funciona distinto. Los primeros meses no trae casi nada: el buscador tiene que encontrar las páginas, valorarlas y decidir que superan a las que ya están arriba. Un horizonte realista son de seis meses a un año.

De ahí un error común: hacer una web para buscadores, mirar el resultado a los dos meses y cerrar el proyecto. Ese es justo el momento en que aún no puede haber resultado.

Y el error contrario: insistir hasta el tercer año explicando la falta de solicitudes por la lentitud de los buscadores. Si en un año ninguna página comercial ha llegado a la parte visible de los resultados, el problema no son los plazos.

Tres maneras de engañarse

Las tres se dan con regularidad y las tres producen un número agradable.

La primera: contar la construcción y no tu propio tiempo. Una web a la que dedicas seis horas semanales cuesta más de lo que dice la factura de la agencia.

La segunda: atribuir tratos que llegaron por recomendación. Alguien oyó hablar de ti a un conocido, entró en la web a comprobar y llamó. La web jugó un papel, pero no trajo al cliente, y apuntarle el trato entero es autoengaño.

La tercera: contar desde el mejor mes. Un buen trimestre no describe un canal; hay que contar por año, o al menos por medio, incluidos los meses flojos.

Una prueba de honestidad: enseña el cálculo a alguien interesado en la conclusión contraria y pídele que le busque los agujeros.

Qué hacer si no se amortiza

Cerrarla no es la única conclusión y normalmente no es la primera.

Empieza por mirar dónde está la rotura: pocas solicitudes o pocos tratos a partir de las solicitudes. Son problemas distintos con costes de solución distintos.

Pocas solicitudes: trabaja sobre por qué consultas te encuentran y cuánto se corresponden las páginas con ellas. Es lento, pero ahí está el crecimiento principal.

Pocos tratos a partir de solicitudes: mira el tiempo de respuesta, la calidad de la conversación y si la web trae a la gente adecuada. A menudo resulta que las solicitudes vienen de quien no puede comprar.

Y no cuentes solo dinero. Una web que ahorra diez horas al mes respondiendo las mismas preguntas se amortiza aunque las solicitudes directas sean pocas.

Qué montar para que haya algo que contar

El mínimo. Sin esto, cualquier cálculo es una discusión sobre cifras que no existen.

Una etiqueta de origen en cada solicitud: desde qué página y con qué consulta llegó la persona.

Un único sitio donde se vean todas las aproximaciones: del formulario, por teléfono, desde mensajería. Canales distintos en sitios distintos no se suman.

Una marca de resultado en cada solicitud: si se convirtió en trato y por cuánto.

Un registro del tiempo hasta la primera respuesta. Ese número explica las diferencias de conversión mejor que ningún otro.

Y una cuenta aproximada de tu propio tiempo, horas por semana en la web. Sin ella los costes salen siempre subestimados.