Ce qu'une marque d'identité comprend réellement, et ce que vous pouvez reporter en toute sécurité

Une identité est une règle, pas un dossier

L'identité de la marque est souvent utilisée pour désigner une archive contenant un logo en cinq formats. Ce n'est pas l'identité, c'est un sous-produit d'un.

Une identité est un ensemble de décisions sur la façon dont les éléments se comportent ensemble: quelle typographie porte un titre, combien d'air entoure la marque, quoi faire quand une photographie est trop occupée. Sans ces décisions, chaque nouvelle disposition est inventée de nouveau à partir de zéro.

Le minimum non négociable

Cinq éléments font la différence entre un système et un tableau d'ambiance, à n'importe quel budget.

La marque en vecteur avec des versions claires et sombres, une taille minimale indiquée et un espace clair. Une échelle typographique — pas une seule face de type, mais des tailles et des poids pour le titre, la sous-tête et le corps.

Logique de couleur avec contraste vérifié, grille modulaire et règles d'utilisation qui disent ce qui ne doit jamais être fait.

Ce qui peut attendre

Les motifs, les illustrations, les jeux d'icônes, les marchandises et la direction photographique semblent convaincants dans une présentation et sont presque inutilisés la première année.

Ils font partie de l'œuvre une fois qu'un canal les demande. Une boutique avec emballage, oui. Une entreprise avec un site Web et un pont, presque certainement pas.

Payer un chapitre que personne n'ouvre est la dépense la plus courante dans la marque.

Comment dire qu'une ligne directrice fonctionne

Le seul test honnête est de le remettre à un étranger.

Si quelqu'un qui n'était pas sur le projet construit une mise en page simple et ne demande rien, le système est décrit. S'ils demandent quelle typographie une légende prend, la ligne directrice est belle et inutilisable.

C'est aussi ce qui sépare une identité d'un ensemble d'images : une identité se reproduit entre les mains de quelqu'un d'autre.

Choisir la portée

La portée suit le nombre de transporteurs, et non le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Comptez les endroits où la marque apparaîtra dans l'année à venir et couvre exactement ceux avec des règles. Le reste est ajouté quand il devient nécessaire, et il coûte moins qu'une estimation des coûts maintenant.

L'ordre dans lequel le travail se produit

L'ordre importe plus que le contenu. D'abord ce que la marque promet et à qui, puis la marque, et seulement alors les règles autour. Inversé, vous obtenez une belle marque sans rien y attacher.

Dans la pratique: un bref mémoire et une liste de transporteurs, puis direction et marque, puis vérification de la marque dans des conditions réelles, puis typographie et couleur, et enfin les règles d'utilisation rassemblées dans une directive.

Chaque pas s'appuie sur celui d'avant, de sorte qu'en sauter un ne fait pas gagner du temps — il déplace le travail plus loin dans la chaîne. L'étape la plus souvent ignorée est la liste des transporteurs, ce qui explique précisément pourquoi une version de la marque pour un terrain particulier s'avère manquante plus tard.

Comment un système se comporte quand il est brisé

La valeur des règles est testée non quand elles sont suivies mais quand elles doivent être brisées. Un transporteur semble que le système n'a jamais été construit pour: une bannière très étroite, un écran avec le schéma de couleur de quelqu'un d'autre, une disposition partenaire sur une grille rigide.

Un bon système décrit non seulement la norme, mais aussi l'ordre de la retraite : ce qui peut être changé d'abord, de second, et ce qui ne doit jamais être touché. La séquence s'exécute généralement comme ceci: le motif et la couleur secondaire cèdent la place d'abord, puis le logo verrouillé, et seulement à la fin même les proportions de la marque elle-même.

Un système pauvre ne dit rien à ce sujet, donc chaque exception est décidée sur place et décidée différemment. Dans les six mois, il y a plus d'exceptions que de règles, et le système cesse d'exister tout en restant officiellement sur un disque.

La section sur les exceptions mérite donc d'être posée séparément. Il occupe une page et empêche la plupart des divergences qui autrement est blâmé sur un concepteur malentendu le mémoire.

Qui ouvre réellement la ligne directrice

Une ligne directrice est écrite pour un concepteur et le plus souvent ouverte par d'autres personnes : un marchand construisant un pont, un fournisseur d'impression, un développeur, un assistant assemblant un poste.

Ces personnes n'ont ni le vocabulaire d'un concepteur ni le temps de décoder la terminologie. Une section qui s'ouvre avec "la grille modulaire est construite sur un rythme de base" n'existe pas pour eux. Ce qui fonctionne est montré par l'exemple: c'est bien, ce n'est pas.

Ainsi, dans une directive de travail, chaque règle porte une paire d'images — une application correcte et l'erreur typique. Cela prend plus de place que le libellé et économise incomparablement plus de temps.

Ceci peut être testé à l'avance: remettre une ébauche de la directive à quelqu'un du marketing et regarder où ils s'arrêtent. Où ils s'arrêtent est la section qui devra être réécrite.

Que faire lorsque le système vieillit

Un système ne vieillit pas tous à la fois mais en couches. La couleur passe habituellement en premier, étant lié à la mode plus étroitement que le reste. Puis direction photographique. La typographie et la grille durent plus longtemps, et la marque dure le plus longtemps.

D'où une conclusion pratique: mettre à jour un système en couches plutôt qu'en gros. Remplacer la palette et l'approche de la photographie rafraîchit le matériau sans toucher à la reconnaissance, parce que la marque et la structure restent telles qu'elles étaient.

Un retravail complet est justifié lorsque l'entreprise elle-même a changé, et non lorsque la palette est devenue fatigante. La différence est facile à repérer: dans le premier cas, les réponses à qui vous vendez et ce que vous vendez ont changé; dans le second, seul le sentiment a.

De toute façon, une mise à jour vaut la peine d'être planifiée contre la consommation de matériaux. Changer la palette un mois avant un an d'emballage coûte plus cher que la palette elle-même.

Quels sont les coûts d'un système à maintenir: Une ligne directrice fonctionne si un étranger peut…

Un système a un coût de propriété qui se situe rarement au point d'achat. Il s'agit du moment d'élaborer de nouvelles dispositions pour les règles, de mettre à jour la ligne directrice à mesure que les transporteurs sont ajoutés et de régler les cas litigieux.

Pour une petite entreprise qui est quelques heures par quart: ajouter deux ou trois exemples, clarifier une règle, corriger un modèle. Pour une entreprise avec plusieurs canaux et fournisseurs, c'est un travail régulier que quelqu'un doit posséder.

Là où personne ne la possède, un système se dégrade de façon prévisible : d'abord les exemples cessent d'être mis à jour, puis les gens cessent d'ouvrir la ligne directrice, puis tout le monde travaille à leur façon. Ce n'est pas un problème de conception, mais un problème de propriété.

La question de savoir qui conservera le système après la livraison vaut donc la peine d'être posée avant de décider de son importance. La réponse fait souvent d'un système minimal l'achat plus raisonnable qu'un système complet.

Les trois erreurs qui répètent le plus souvent

La première consiste à mettre en service un système avant que le positionnement ne soit réglé. Les règles décrivent le comportement d'une marque; elles ne décident pas de ce qu'elle est. Si l'entreprise n'a pas d'accord interne sur ce point, la ligne directrice corrige le désaccord sous la forme de belles pages, et dans un quart de personnes commencent à le contourner.

La seconde est de juger une ligne directrice par épaisseur. Une centaine de pages semblent plus substantielles que vingt et presque toujours signifient que le document a absorbé des choses que personne n'utilise : les spreads d'humeur, la philosophie de marque, dix variantes de motifs. La partie de travail se perd parmi la partie décorative, et trouver la règle pertinente prend plus de temps que d'inventer une.

La troisième n'est pas de régler le format du transfert. Une ligne directrice présentée comme une présentation dure jusqu'à la première modification : seul son auteur peut la mettre à jour, et généralement moyennant des frais. Une ligne directrice fournie en tant que document que le client peut modifier des vies pendant des années et se met à jour en tant que transporteurs apparaissent.

Les trois erreurs partagent une propriété : elles sont faites au point d'achat et découvertes plusieurs mois plus tard, lorsque le système est censé fonctionner et ne l'est pas.

Trois questions avant de signer les attraper toutes : sommes-nous d'accord en interne sur la façon dont nous sommes différents; combien de pages de cette ligne directrice nous ouvrirons réellement au cours du premier mois; et qui la mettra à jour, dans quel fichier.