Короткий ответ
Рекламный бюджет — строка, которую в сметах понимают неверно чаще всего. Он платится площадке, а не подрядчику, аккаунт должен быть вашим, а первый бюджет разумнее считать покупкой информации, а не клиентов.
Строка, из-за которой возникает большая часть путаницы
Из всех строк маркетинговой сметы рекламный бюджет читают неверно чаще всего. Рекламный бюджет для малого бизнеса — это деньги, которые платятся рекламной площадке за показ чего-либо людям, и они не идут ни агентству, ни фрилансеру, ни студии.
Различие коммерческое, а не педантическое. Смету, где медийные деньги свёрнуты в единую цифру, нельзя сравнить со сметой, где они отделены, потому что две цифры меряют разное.
Оно же определяет, кто чем управляет. Сторона, у которой рекламный аккаунт, управляет картой, историей и возможностью остановиться, и эти три права ходят вместе независимо от того, обсуждает ли их кто-нибудь.
Дальше — куда деньги на самом деле уходят, на чьё имя должен быть аккаунт, как честно посчитать первый бюджет и как написать правило остановки, которое вы всё ещё будете уважать в плохую неделю.
Куда уходят деньги и кто их получает
Когда кампания идёт, площадка берёт плату за доставку — за показ, за клик, за конверсию, в зависимости от схемы. Эта плата списывается со способа оплаты, привязанного к рекламному аккаунту.
Если аккаунт ваш, списание попадает в вашу выписку, и подрядчик денег не касается. Если аккаунт подрядчика, деньги проходят через него и возвращаются к вам перевыставленной строкой, обычно с какой-то схемой обслуживания.
Ни одна из структур не бесчестна, но они не равнозначны, и знать, в какой вы, надо до первого счёта, а не после. Вопрос длиной в одно предложение, и ответ должен быть таким же.
В пяти маркетинговых пакетах VITON13 рекламный бюджет назван как не входящий в каждом, а в записи «Спринта роста» сказано, что вы платите его площадке. Дальше в статье предполагается именно такая схема.
Почему аккаунт должен быть на вашем имени
Рекламный аккаунт накапливает историю, а у истории есть ценность. Прошлые кампании, аудитории, данные о конверсиях и обучение живут внутри аккаунта, а не в отчёте о нём.
Когда аккаунт ваш, эта история остаётся с вами по окончании отношений, и следующий подрядчик начинает с чего-то, а не с нуля. Когда не ваш — вы можете уйти с набором скриншотов.
Управление важно и в обычную неделю. Возможность остановить открутку в пятницу вечером, никому не написав, стоит больше, чем звучит, — особенно в первый раз, когда с сайтом что-то случилось.
Выдавайте подрядчику доступ, а не владение. Все крупные площадки поддерживают делегированный доступ, и просьба об этом — рутина, а не признак недоверия.
Как считать первый бюджет как покупку информации
Первый бюджет покупает не клиентов. Он покупает читаемый ответ на конкретный вопрос: откликается ли эта аудитория на это предложение по этой цене, доставленное через эту страницу.
Такая переформулировка меняет расчёт. Нужно достаточно расхода, сосредоточенного в одном канале, чтобы получить цифру, которая не шум, — и как только она есть, деньги сделали свою работу, каким бы ни был ответ.
Размазывание тех же денег по трём каналам даёт три цифры, слишком мелкие для интерпретации, и спор о том, кого винить. Именно сосредоточенность делает результат читаемым.
Универсально правильного числа нет, и подрядчик, называющий его без знания вашей цены, конверсии и длины цикла, гадает. Что он может — помочь посчитать нижнюю границу из ваших собственных цифр.
Как вывести свою границу из своих цифр
Арифметика достаточно проста, чтобы сделать её самому. Возьмите, сколько стоит клиент, умножьте на долю заявок, доходящих до сделки, — и получите максимум, который можно платить за заявку, пока кампания не начала терять деньги.
Это ваш потолок, а не цель. Целиться ровно в него — значит не оставить запаса на период, когда площадка ещё обучается и стоимость заявки самая высокая.
Дальше решите, сколько заявок надо увидеть, чтобы цифра что-то значила. Несколько штук — анекдот; достаточно, чтобы увидеть закономерность, — свидетельство, и бюджет выводится из этого количества, а не из процента от оборота.
Если вы ещё не знаете, сколько стоит клиент и какая доля заявок доходит, это более срочный пробел, и закрыть его подсчётом за месяц дешевле, чем рекламой вслепую.
Правило остановки, написанное до первого дня
До любого запуска запишите сумму или дату, на которой вы остановитесь и разберётесь. Трёх предложений достаточно, и они меняют то, что произойдёт на третьей неделе.
Кампания без правила остановки склонна продолжаться на инерции уже потраченного, а это ровно наоборот: ушедшие деньги не аргумент за то, чтобы тратить ещё.
Правило должно говорить и о том, при каком условии вы продолжите. «Продолжаем, если стоимость заявки ниже X» — решение, принятое спокойно; то же решение в плохую неделю принимается под давлением и обычно иначе.
Поставьте дату разбора в календарь и передайте тем, кто должен быть в разговоре. Правило остановки, о котором никто больше не знает, — частное намерение, а не правило.
Что период обучения площадки делает с ранними цифрами
Большинство рекламных систем подстраивает доставку по тому, что происходит после старта, а значит, первые дни систематически нерепрезентативны. Стоимость обычно выше, результат — жиже.
Это не повод быть терпеливым бесконечно, но это повод не делать выводов на третий день. Назначайте точку разбора достаточно далеко, чтобы ранний период был меньшинством данных.
Это же повод не перезапускать кампанию раз за разом. Каждый перезапуск обнуляет этот период, и постоянно правимая кампания способна потратить весь бюджет внутри нерепрезентативной фазы.
Если менять всё-таки надо, меняйте одно и записывайте дату. Датированный список изменений и позволяет потом прочитать график, не гадая.
Страница, на которую нацелены деньги
Рекламный бюджет доставляет людей на страницу, а страница решает, что будет дальше. Деньги, направленные на страницу, где нет цены, нет состава и нет простого способа оставить заявку, покупают отказ.
Проверьте её на телефоне в том размере, в котором её увидит читатель. Кнопка заявки должна быть достижима без поисков, а текст читаться без увеличения, потому что большая часть покупаемого трафика приходит на маленький экран.
Проверьте работу и с клавиатуры: практический список — краткий справочник W3C по WCAG 2.2. Форма, которую нельзя заполнить без мыши, превращает оплаченные клики в молчаливые потери.
Это самая дешёвая из возможных оптимизаций, потому что она улучшает отдачу с каждого будущего рубля медиа и ничего не стоит ни на одной площадке.
Подписки на сервисы — отдельная строка
Аналитика, отчётность, планировщики, отслеживание звонков — это повторяющиеся подписки, а не медиа, и их место в собственной строке бюджета с собственным владельцем.
Спросите, какие сервисы предполагает план, до его начала и за какие вы уже платите. Дублирующиеся подписки — обычное дело у компаний, работавших больше чем с одним подрядчиком.
В пакетах VITON13 «Ежемесячное сопровождение роста» называет подписки на сторонние сервисы как не входящие наряду с рекламным бюджетом. Это честная позиция: сопровождение покупает внимание и работу, а не чужую лицензию на софт.
Держите аккаунты сервисов у себя по той же причине, по которой держите рекламный. Владелец аккаунта может выгрузить историю, а именно история — та часть, на восстановление которой уходит год.
Как купить план, не покупая медиа
Совершенно разумно купить мышление и вести медиа самому, и структура пакетов делает это явным, а не неловким.
«Спринт роста» стоит $230 за 5-8 рабочих дней и покрывает карту воронки, систему сообщений и план действий, с двумя кругами правок по креативам. Рекламный бюджет не входит и платится вами площадке. В статье этот принцип применяется к определённому результату: Рекламный аккаунт должен быть на вашем имени, чтобы история и кнопка «стоп» остались у вас.
Growth Sprint Express стоит $360 и даёт тот же объём в приоритетном графике за 3 рабочих дня с ежедневными письменными апдейтами, с одним кругом правок; рекламный бюджет и продакшен не входят. Для читателя значим измеримый результат: Считайте первый бюджет покупкой информации: достаточно, чтобы получить читаемую цифру, и стоп.
Условия по правкам у них различаются — два круга по креативам против одного, — поэтому читайте условие того пакета, который берёте, а не соседнего.
Когда сопровождение имеет смысл для платного трафика
Непрерывная платная активность порождает непрерывные мелкие решения: какой креатив снять, куда сместить бюджет, что означает недельный отчёт. Покупать их серией проектов дороже, чем ритмом.
«Ежемесячное сопровождение роста» стоит $330 в месяц помесячным циклом с отказом за 30 дней и покрывает ежемесячное планирование, регулярную отчётность и оптимизацию каналов. Каналы и объём согласуются каждый цикл; рекламный бюджет и подписки на сторонние сервисы не входят. В статье этот принцип применяется к определённому результату: Рекламный бюджет — строка, которую в сметах понимают неверно чаще всего. Он платится площадке, а не подрядчику, аккаунт должен…
Согласование каналов и объёма в начале каждого цикла и не даёт сопровождению стать бессрочным обещанием, а названный срок отказа не даёт ему стать трудным для выхода.
Обратите внимание, что в сопровождении не назван счёт кругов правок, потому что это не поставка фиксированного артефакта. Вместо этого названо, что объём задаётся на цикл, — эквивалентная защита для ритма, а не для проекта.
Короткий предполётный список
Аккаунт на ваше имя с вашей картой. Подрядчику выдан доступ, а не владение. Один канал. Одно считаемое действие. Одна страница, проверенная на телефоне и с клавиатуры.
Записанное правило остановки: сумма или дата плюс условие, при котором вы продолжите. Встреча-разбор в календаре с теми, кто должен быть.
Базовый уровень: как выглядел обычный месяц до того, как всё это началось, пусть даже грубым подсчётом в таблице.
И дальше дать этому доработать до точки разбора, не правя ежедневно. Почти любой впустую потраченный первый бюджет — версия одной и той же истории: несколько каналов, нет правила остановки и решение, принятое на второй неделе.
Практический чеклист
- Зафиксируйте письменно, какая строка платится подрядчику, а какая площадке.
- Заведите рекламный аккаунт на вашу компанию до любых запусков.
- Решите, какое одно действие вы считаете, до первого дня трат.
- Сосредоточьте бюджет на одном канале, чтобы результат читался.
- Запишите правило остановки: сумму или дату разбора.
- Сами проверьте платёжные реквизиты и лимит расхода в аккаунте.
Вопросы и ответы
Входит ли рекламный бюджет в гонорар агентства?
Обычно нет, и это должно быть письменно. Рекламный бюджет уходит рекламной площадке, а не подрядчику. Во всех пяти маркетинговых пакетах VITON13 он назван как не входящий, а в описании «Спринта роста» прямо сказано, что вы платите его площадке.
Сколько стоят пакеты, если рекламный бюджет отдельно?
Search Snapshot — $70 за 1-2 рабочих дня, «Аудит и позиционирование» — $100 за 2-3 рабочих дня, «Спринт роста» — $230 за 5-8 рабочих дней, Growth Sprint Express — $360 за 3 рабочих дня, «Ежемесячное сопровождение роста» — $330 в месяц. Деньги на медиа лежат вне всех пяти.
На чьё имя оформлять рекламный аккаунт?
На ваше. Владелец аккаунта владеет историей, управляет картой и может остановить открутку, ни у кого не спрашивая. Аккаунт, заведённый подрядчиком на себя, удобен в начале и неудобен в конце отношений.
Сколько должна стоить первая кампания?
Столько, чтобы получить читаемую цифру, сосредоточенно в одном канале и за заранее назначенный период. Универсального числа нет, и подрядчик, называющий его без знания вашей цены и конверсии, гадает. Считайте первый период покупкой информации, а не клиентов.
Когда останавливать кампанию?
В той точке, которую вы записали до старта: на сумме или на дате. Решение посреди кампании, в плохую неделю, отличается от решения, принятого спокойно в начале, а кампания без правила остановки склонна продолжаться на инерции уже потраченного.