Короткий ответ
Воронка — не схема, а список моментов, в которых человек может остановиться. Пять этапов, вопрос на каждом и арифметика, которая показывает, какой из них теряет людей, до того как вы потратите что-то на остальные.
Воронка — это список точек остановки
Слово подсказывает фигуру, и это мешает. Вопрос о том, как собрать воронку продаж, на деле сводится к списку моментов, в которых человек может остановиться, и ценность целиком в том, названы ли эти моменты достаточно конкретно, чтобы их можно было посчитать.
У большинства небольших компаний их пять: не знать о вашем существовании; прийти и не понять, что вы продаёте; понять, но не поверить настолько, чтобы действовать; решиться, но столкнуться с неудобством при попытке спросить; и спросить, но не получить ответа.
Каждый из них теряет людей, и у каждого своя починка. Считать их одним целым — значит прийти к самой частой и дорогой реакции на слабый месяц: купить больше трафика.
Дальше — вопрос, на который отвечает каждый этап, арифметика, показывающая, какой из них течёт, и место карты воронки среди пакетов с названными ценами и исключениями.
Этап первый: о вас не знают
Вопрос этого этапа: сталкиваются ли вообще с вами те, кто мог бы у вас купить. Это единственный этап, где ответ действительно про распространение.
Это же этап, который все считают проблемой, потому что только он невидим изнутри. Тех, кто не пришёл, вы не видите, и воображение заполняет пробел.
До его финансирования проверьте, существует ли спрос в форме, которую вы можете удовлетворить. Если люди уже ищут то, что вы продаёте, быть находимым дешевле, чем прерывать; если нет, вы создаёте спрос, и бюджет ведёт себя иначе.
Google Search Essentials описывает, что должно быть верно, чтобы страница вообще имела право показываться в поиске, — это стоит подтвердить до вывода о том, что проблема конкурентная, а не техническая.
Этап второй: пришли и не поняли предложение
Вопрос здесь: может ли незнакомый человек сказать, что вы продаёте, через несколько секунд. Не впечатлился ли он — а может ли пересказать.
Этот этап отказывает тихо. Визит записан, время на странице выглядит приемлемо, и ничто в аналитике не говорит, что человек ушёл в непонимании, а не в отсутствии интереса.
Проверка — дать страницу человеку вне компании и спросить, что вы продаёте и сколько это стоит. Его заминка и есть находка, и обычно она про недостающую фразу, а не про недостающий дизайн.
Рекомендации Google по созданию полезного контента для людей говорят о смежном: материал, отвечающий на реальный вопрос читателя, ведёт себя иначе, чем материал, собранный вокруг фразы.
Этап третий: поняли и не поверили
Вопрос: достаточно ли на странице того, что делает утверждение проверяемым. Цена или логика цены, что входит, что не входит, срок с единицей измерения.
Ограничения работают здесь лучше обещаний. Названное «мы этого не делаем» делает всё остальное правдоподобнее и предотвращает обращения, которые тратят разговор и оказываются неподходящими.
Конкретика побеждает прилагательные. «1-2 рабочих дня» проверяемо; «быстрые сроки» — утверждение, которое читателю надо принять на веру, а вера — ровно то, чего на этом этапе не хватает.
Сюда же относится вопрос цены. Её отсутствие переносит весь квалифицирующий разговор на звонок, что стоит вашего времени и теряет тех, кто звонить не собирался.
Этап четвёртый: решились и не смогли легко спросить
Вопрос: легко ли спросить в момент решения. Кнопка заявки ниже нескольких экранов контента — это решение, которое истекает, пока читатель прокручивает.
Проверяйте на телефоне в том размере, в котором видит большинство. Форма, требующая увеличения, или кнопка, которую надо искать, теряют людей, уже решившихся действовать.
Проверяйте и с клавиатуры: практический список — краткий справочник W3C по WCAG 2.2. Поле, до которого нельзя добраться без мыши, даёт потерю, которая не появится ни в одном отчёте.
Сокращайте то, что просите. Каждое дополнительное обязательное поле — ещё один шанс остановиться, и большую часть того, что компании собирают в первой форме, можно спросить в ответном письме.
Этап пятый: спросили и не услышали ответа
Этап после заявки чаще всего выпадает из воронки, и он теряет людей с частотой, которую никто не фиксирует: аналитика заканчивается на отправке, а потеря происходит в почтовом ящике.
Здесь живут два отказа. Технический — форма, которая принимает, благодарит и доставляет в никуда. Человеческий — ответ, приходящий через три дня, когда человек уже спросил у кого-то другого.
Технический проверьте сами: отправьте настоящую заявку и убедитесь, что она пришла всюду, куда должна, — на почту, в CRM, в канал уведомлений. Повторяйте после любого изменения сайта.
Для человеческого — договоритесь о времени ответа и измеряйте его. Это самое дешёвое доступное улучшение в большинстве небольших компаний, и бюджета оно не требует вовсе.
Арифметика, которая находит течь
Считайте переходы, а не итоги. Сколько пришло, сколько дочитало дальше первого экрана, сколько начало форму, сколько дозаполнило, сколько получило ответ в оговорённый срок.
Затем смотрите на доли, а не на абсолютные числа. Этап, теряющий большую часть дошедших до него, и есть течь, независимо от того, велика или мала цифра перед ним.
Результат часто неожиданный. Компании, уверенные, что проблема в трафике, нередко обнаруживают крупнейшую потерю между началом и завершением заполнения формы, а это правка, а не бюджет.
Запишите подсчёты до любых изменений. Без базового уровня нельзя понять, сработала ли починка, и вы будете спорить о впечатлениях.
Почему починка течи лучше добавления трафика
Добавление трафика в текущую воронку умножает потерю и стоит при этом денег. Починка течи улучшает отдачу с каждого уже имеющегося посетителя и с каждого купленного потом.
Починки на средних этапах к тому же необычно дёшевы. Добавить цену, назвать исключения, поднять кнопку, укоротить форму — ничто из этого не стоит ничего ни на одной площадке.
Это и есть довод в пользу диагностики до трат, и поэтому самый маленький пакет линейки производит документ, а не кампанию.
Search Snapshot стоит $70 за 1-2 рабочих дня и покрывает проверку видимости по вашим запросам, трёх конкурентов рядом и одну страницу выводов без презентации, с одним кругом уточнений. Внедрение, тексты и рекламный бюджет не входят. В статье этот принцип применяется к определённому результату: У каждого этапа есть один вопрос, на который он обязан ответить; неотвеченный вопрос — место ухода.
Как строить карту, а не схему
Карта воронки полезна, когда называет по каждому этапу: что встречает посетителя, о чём его просят и что говорится тем, кто этого не сделал. Фигура на слайде не называет ничего из трёх.
Третий пункт выпадает чаще всего. У большинства компаний вообще ничего нет для человека, который всё прочитал и не действовал, — а это обычно самая большая группа на каждом этапе.
«Спринт роста» стоит $230 за 5-8 рабочих дней и покрывает карту воронки, систему сообщений и план действий, с двумя кругами правок по креативам. Рекламный бюджет не входит и платится вами площадке. В статье этот принцип применяется к определённому результату: Воронка — не схема, а список моментов, в которых человек может остановиться. Пять этапов, вопрос на каждом и арифметика,…
Growth Sprint Express стоит $360 и даёт тот же объём в приоритетном графике за 3 рабочих дня с ежедневными письменными апдейтами, с одним кругом правок; рекламный бюджет и продакшен не входят. Для этого случая критерий решения конкретен: Воронка — не схема, а список моментов, в которых человек может остановиться. Пять этапов, вопрос на каждом и арифметика,…
Чего воронка сказать не может
Она не говорит, почему человек ушёл, — только где. Причина живёт в разговоре, поэтому спрашивать у каждого обратившегося, как он вас нашёл и что чуть не остановило, стоит больше, чем ещё один дашборд.
Она не видит тех, кто решался несколько визитов на протяжении недель, а в длинных циклах сделки это большинство. Воронка, нарисованная как один сеанс, льстит коротким циклам и неверно читает длинные.
Она не отделяет проблему сообщения от проблемы цены без вопроса. В цифрах обе выглядят одинаково: пришли, прочитали, не действовали.
Относитесь к ней как к способу сузить вопрос, а не ответить на него. Её работа — сказать, какой этап идти разбирать, а не завершить разбор.
Как удерживать воронку честной со временем
Пересчитывайте после каждого изменения по тем же определениям этапов. Смена смысла этапа между подсчётами — самый быстрый способ получить график, показывающий то, чего не было.
Перепроверяйте обвязку после любого редизайна. Отправка формы и нажатие на телефон обычно являются кодом, привязанным к странице, а именно его пересборка и переписывает, никого не предупредив.
Пересматривайте время ответа на пятом этапе ежемесячно, потому что оно уплывает. Это этап, сильнее всего зависящий от загруженности компании и реже всего попадающий в отчёт.
Там, где работа стала непрерывной, «Ежемесячное сопровождение роста» стоит $330 в месяц помесячным циклом с отказом за 30 дней и покрывает ежемесячное планирование, регулярную отчётность и оптимизацию каналов, где каналы и объём согласуются каждый цикл, а рекламный бюджет и подписки на сторонние сервисы не входят.
Версия на неделю, которую можно сделать самому
Опишите свои пять этапов своими словами. Посчитайте переходы за одну неделю, пусть даже грубо. Отметьте самую большую потерю в долях.
Почините на этом этапе то, что ничего не стоит: отсутствующую цену, отсутствующее ограничение, слишком низко расположенную кнопку, форму с тремя лишними полями, слишком долгий ответ.
Пересчитайте на следующей неделе по тем же определениям и запишите, что менялось и когда.
Это и есть упражнение с воронкой целиком, оно стоит вечера плюс внимания и покажет, осталось ли платной версии что находить, — а именно на этот вопрос и стоит ответить до заказа.
Практический чеклист
- Опишите пять этапов своими словами как моменты, где человек может остановиться.
- Сформулируйте один вопрос, на который каждый этап обязан ответить посетителю.
- Посчитайте, сколько людей переходит с каждого этапа на следующий.
- Чините самую большую потерю первой, до добавления чего-либо сверху.
- Сами отправьте заявку с телефона и убедитесь, что она дошла.
- Пересчитайте после починки по тем же определениям, до любых других действий.
Вопросы и ответы
Что такое воронка продаж на практике?
Список моментов, в которых человек может остановиться: не знать о вашем существовании, прийти и не понять предложение, понять, но не поверить, решиться, но не суметь легко спросить, и спросить, но не получить ответа. Каждый из них — этап, и каждый теряет людей.
Сколько стоит карта воронки?
«Спринт роста» стоит $230 за 5-8 рабочих дней и включает карту воронки наряду с системой сообщений и планом действий, с двумя кругами правок по креативам. Growth Sprint Express — $360 за тот же объём за 3 рабочих дня с одним кругом. Рекламный бюджет не входит ни туда ни туда и платится вами площадке.
Как найти, где течёт воронка?
Считайте переходы, а не итоги. Сколько пришло, сколько дочитало дальше первого экрана, сколько начало заполнять форму, сколько дозаполнило, сколько получило ответ. Самая большая потеря в долях и есть течь, и она обычно не там, где предполагают.
Чинить воронку или покупать трафик?
Сначала чинить, если хоть один этап теряет большую часть дошедших до него людей. Добавление трафика в текущую воронку умножает потерю и одновременно стоит денег, тогда как починка обычно является правкой страницы, которая ничего не стоит ни на одной площадке.
Сколько этапов должно быть в воронке?
Столько, сколько в вашем бизнесе реальных моментов остановки, — обычно от четырёх до шести. Воронка из двенадцати этапов обычно является схемой, а не описанием, и к лишним этапам не привязано ни одной цифры.