Короткий ответ
Аудит — не список всего, что можно улучшить. Он окупается, когда приводит к решению, и есть шесть выводов, которые к нему приводят надёжно: от того, где спрос уже есть, до страницы, которая молча теряет оплаченные заявки.
Аудит стоит ровно столько, сколько он решает
То, что показывает маркетинговый аудит, бывает по-настоящему полезной покупкой и бывает дорогим документом, который никто не открывает второй раз. Разница не в объёме и не в строгости. Разница в том, заканчивается ли он решением.
Проверка перед заказом состоит из одного вопроса: что я сделаю иначе в зависимости от того, что там будет написано? Если ответа нет, аудит покупается как успокоение, а не как информация.
Хорошая диагностика обычно короче ожидаемого. Сорок выводов без порядка — это список задач, который вы не успели написать; два вывода с основанием сделать их первыми — решение.
Есть шесть выводов, надёжно оправдывающих цену. Дальше — каждый из них, как он выглядит, когда он есть, и что можно проверить самому до оплаты.
Вывод первый: спрос уже есть, а вас в нём нет
Самый ценный вывод обычно самый простой: люди уже ищут то, что вы продаёте, словами, которыми вы не пользуетесь, — и вас там не видно.
Проявляется это как расхождение между фразами, которые клиенты произносят по телефону, и фразами на ваших страницах. Компании регулярно ранжируются по категории, смежной с их предложением, а не по самому предложению.
Начало этого можно проверить самому. Выпишите точные формулировки последних десяти обращений, поищите эти фразы и посмотрите, показываетесь ли вы вообще.
Google Search Essentials описывает, что должно быть верно, чтобы страница вообще имела право на показ, — это стоит прочитать до вывода о том, что проблема конкурентная, а не техническая.
Вывод второй: на какие вопросы отвечают конкуренты
Сравнение с конкурентами — не о том, чей сайт красивее. Оно о том, на какие вопросы отвечает каждый, потому что вопрос, отвеченный в другом месте, — это клиент, решивший в другом месте.
Возьмите трёх конкурентов и выпишите, что покупатель может узнать на их сайте, не связываясь ни с кем: цену или логику цены, состав, сроки, что будет при неудаче.
Затем выпишите то же по себе. Пробелы и есть вывод, и они обычно меньше и починяемее, чем редизайн.
Это же самая дешёвая доступная конкурентная работа: она не требует инструментов и даёт список страниц, которые надо написать, а не мнение о позиционировании.
Вывод третий: вопрос о предложении, который задают снова и снова
Если клиенты раз за разом спрашивают одно и то же перед решением, этого ответа в предложении нет, и каждый финансируемый канал платит за повторное появление того же вопроса.
Картина видна в вашем же почтовом ящике. Посчитайте уточняющие вопросы за две недели, и один из них будет преобладать: что входит, сколько занимает, сколько стоит или что будет, если не получится.
Из-за этого вывода аудит и переработку позиционирования часто продают вместе. Диагностика находит недостающую оговорку, а переработка ставит её туда, где читатель её увидит.
«Аудит и позиционирование» стоит $100 за 2-3 рабочих дня и покрывает определение аудитории, переработку предложения и карту каналов, с одним кругом правок по документу позиционирования. Рекламный бюджет и закупка медиа не входят. Для этого случая критерий решения конкретен: Молчаливые потери — сломанная форма, недостижимое поле — дешевле всего исправить.
Вывод четвёртый: страница, которая теряет уже оплаченное
Некоторые самые ценные выводы касаются трафика, который у вас уже есть. Страница, которая принимает посетителей и не даёт заявок, дороже канала, который не даёт ничего, потому что за приход вы платите.
Обычные причины непримечательны: нет цены и логики цены, не сказано, что входит, форма заявки ниже всего остального или страница нечитаема на телефоне.
Проверьте сами в том размере, в котором её увидит читатель. Большая часть покупаемого приходит на маленький экран, а кнопка заявки, которую на телефоне надо искать, — потеря, которая не появится ни в одном отчёте.
Попробуйте форму и одной клавиатурой: практический список — краткий справочник W3C по WCAG 2.2. Поле, до которого нельзя добраться без мыши, даёт молчаливый ноль.
Вывод пятый: молчаливый сбой в обвязке
Сломанная форма о себе не заявляет. Она принимает отправку, благодарит посетителя и доставляет сообщение в никуда, а получившаяся ровная линия выглядит ровно как проблема спроса.
Отправьте настоящую заявку через каждую форму и убедитесь, что она приходит всюду, куда должна: на почту, в CRM, в канал уведомлений. Повторяйте это после любого изменения сайта.
Проверьте и замер. Отправка формы и нажатие на телефон обычно реализованы кодом, привязанным к странице, а именно такой код редизайн переписывает, никого не предупредив.
У этого вывода лучшая отдача во всём аудите, потому что починка обычно занимает час, а потеря, которую она останавливает, непрерывна.
Вывод шестой: деньги, уходящие туда, что никто не может назвать
Маркетинг накапливает подписки. Аналитика, планировщики, отчётность, отслеживание звонков, сервис, купленный под одну кампанию три года назад и не отменённый.
Выпишите все повторяющиеся списания и назовите, для чего каждое и у кого аккаунт. Те, что никто не может объяснить, и есть вывод, а их отмена — самая быстрая экономия в документе.
Дубли обычны у компаний, работавших больше чем с одним подрядчиком: каждый принёс свой любимый сервис, и ни один не убрал предыдущий.
Обратите внимание, что «Ежемесячное сопровождение роста» называет подписки на сторонние сервисы как не входящие наряду с рекламным бюджетом, — это полезно знать при чтении любого сопровождения: счёт за софт в любом случае ваш.
Чего аудит увидеть не может
Он не видит, почему заявка не превратилась в сделку, если никто не спросил. Аналитика фиксирует то, что произошло на странице; причина живёт в разговоре.
Он не видит спрос вне площадок — рекомендацию, пересланное коллеге сообщение, человека, который увидел вас год назад и на этой неделе набрал ваше имя.
Он не видит будущую отдачу канала, который вы никогда не запускали. Диагностика может сказать, что спрос есть; она не может обещать, что ваше предложение внутри него сделает.
Относитесь с подозрением к аудиту, уверенно утверждающему что-то в этих трёх областях. Честная версия говорит, что известно, что выведено и что пришлось бы проверить.
Самая маленькая версия, которую стоит покупать
Для многих небольших компаний полезная покупка намеренно узка: где меня видно, кто ещё отвечает на это и что делать в первую очередь.
Search Snapshot стоит $70 и сдаётся за 1-2 рабочих дня. В него входят проверка видимости по вашим запросам, три конкурента рядом и одна страница выводов без презентации, плюс один круг уточнений. Внедрение, тексты и рекламный бюджет не входят. Здесь не менее важно практическое ограничение: Молчаливые потери — сломанная форма, недостижимое поле — дешевле всего исправить.
«Одна страница выводов без презентации» — необычная вещь, чтобы её рекламировать, и в этом смысл. Презентация — формат показа; страница — то, из чего можно действовать.
Если после её чтения спор о том, какой канал финансировать, стал короче, покупка сработала, — и этот результат не появится ни в одной аналитической платформе.
Как превратить выводы в решение
Возьмите каждый вывод и напишите одно действие, одного владельца и одну дату. Выводы без этих трёх — наблюдения, а наблюдения накапливаются.
Затем упорядочьте их по признаку «дёшево и обратимо» против «дорого и навсегда». Починить форму и добавить цену на страницу — это по вечеру; пересобрать сайт — нет.
Отбрасывайте выводы, по которым вы не будете действовать, осознанно и письменно. Список, несущий пункты, которые никто не собирается делать, облегчает игнорирование всего документа.
Назначьте дату проверки того, что изменилось. Аудит без последующей сверки даёт те же выводы через год, — так компании и покупают один и тот же диагноз дважды.
Когда аудит говорит, что ответ — ритм
Иногда вывод состоит в том, что всё в порядке, кроме отсутствия непрерывности: хорошая работа делается рывками, потом останавливается, потом начинается с нуля.
«Ежемесячное сопровождение роста» стоит $330 в месяц помесячным циклом с отказом за 30 дней и покрывает ежемесячное планирование, регулярную отчётность и оптимизацию каналов. Каналы и объём согласуются каждый цикл; рекламный бюджет и подписки на сторонние сервисы не входят. Для читателя значим измеримый результат: Аудит — не список всего, что можно улучшить. Он окупается, когда приводит к решению, и есть шесть выводов, которые к нему…
Это законный вывод аудита, и его стоит формулировать прямо, а не переодевать в стратегическую трансформацию.
Ему же стоит сопротивляться, когда диагностика не дала направления. Сопровождение до решения покупает движение; сопровождение после решения покупает продвижение.
Короткий самоаудит, который можно сделать за неделю
Выпишите точные слова из последних десяти обращений. Поищите три из них и отметьте, показываетесь ли вы. Составьте список того, на что три конкурента отвечают на своих сайтах, а вы нет.
Отправьте собственную форму с телефона и убедитесь, что она дошла. Попробуйте форму одной клавиатурой. Прочитайте страницу предложения в размере телефона и проверьте, что цена и состав видны без долгой прокрутки.
Выпишите все повторяющиеся маркетинговые подписки и назовите владельца и назначение каждой. Отмените те, что никто не может объяснить.
Это большая часть аудита, стоит она вечера и говорит, осталось ли платной версии что находить, — а именно на этот вопрос и стоит ответить до того, как её заказывать.
Практический чеклист
- Спросите, какое решение аудит должен закрыть, до того как его заказывать.
- Сверьте запросы, по которым вы уже показываетесь, со словами, которыми говорят клиенты.
- Сравните трёх конкурентов по вопросам, на которые они отвечают, а не по дизайну.
- Отправьте собственную форму с телефона и убедитесь, что она дошла везде.
- Попробуйте заполнить форму заявки одной клавиатурой.
- Превратите каждый вывод в одно действие с владельцем и датой — или отбросьте его.
Вопросы и ответы
Что вообще производит маркетинговый аудит?
Как минимум письменный ответ на три вопроса: где вас видно сегодня, на какие вопросы отвечают конкуренты и не отвечаете вы, и что теряет уже имеющиеся заявки. Если этих трёх в отчёте нет, он описывает активность, а не ставит диагноз.
Сколько стоит аудит?
Search Snapshot стоит $70 за 1-2 рабочих дня и покрывает проверку видимости по вашим запросам, трёх конкурентов рядом и одну страницу выводов без презентации, с одним кругом уточнений. «Аудит и позиционирование» — $100 за 2-3 рабочих дня — добавляет определение аудитории, переработку предложения и карту каналов. Внедрение и рекламный бюджет не входят ни туда ни туда.
Сколько должен занимать аудит?
Для небольшой компании — дни, а не недели. Диагностика, занимающая месяц, обычно расширилась под отведённое время, и к моменту её появления решение, которое она должна была подготовить, уже принято без неё.
Можно ли сделать аудит самому?
Значительную часть — да, и как раз ту, где нужно ваше знание: что спрашивают клиенты, какие заявки были неподходящими, за что вы уже платите. Покупка — это про скорость и про то, что человек, делающий это еженедельно, замечает то, чего владелец не видит.
Что делает аудит стоящим денег?
То, что он заканчивается решением, а не списком. Отчёт с сорока рекомендациями без порядка — это список задач, который вы не успели написать сами; отчёт, называющий две вещи, которые надо сделать первыми, — диагноз.