Respuesta breve
La mayoría de los informes de marketing contienen cifras sobre las que nadie actúa. Cuatro cambian una decisión: cuántas solicitudes, cuánto costó cada una, cuántas se volvieron clientes y cuánto vale un cliente. El resto es contexto.
La mayoría de los informes traen cifras sobre las que nadie actúa
Un informe de marketing puede ocupar veinte páginas y aun así no responder si conviene gastar más el mes que viene. Eso pasa cuando informa de actividad — publicaciones, impresiones, posiciones movidas — en lugar del pequeño conjunto de cifras que cambia una decisión.
Para la mayoría de las pymes esas cifras son cuatro: cuántas solicitudes llegaron, cuánto costó cada una, qué proporción se volvió cliente y cuánto vale un cliente. Juntas responden: gastar más, gastar distinto o parar.
Todo lo demás tiene una función, pero esa función es explicar. El tráfico explica un cambio en las solicitudes. Las impresiones explican un cambio en el tráfico. La posición explica un cambio en las impresiones. Ninguno es el resultado.
Este texto recorre las cuatro, después las tres maneras en que una cifra engaña, y después cómo es un ritmo honesto de informes cuando lo produce otra persona.
Cifra uno: solicitudes, definidas en una frase
Antes de contar nada, escriba en una frase qué es una solicitud y haga que sea algo verificable. Un formulario enviado, una llamada de más de treinta segundos, una reserva, una respuesta a un mensaje.
La definición importa más que las herramientas. Dos personas contando cosas distintas discreparán durante meses sin notarlo, y la discrepancia suele aparecer en la reunión donde hay que decidir.
Cuéntelo en un solo sitio. Una solicitud registrada en tres sistemas es una solicitud contada tres veces o ninguna, y reconciliarlas al final del trimestre es un trabajo que nadie planifica.
Y mantenga quieta la definición. Cambiar qué cuenta a mitad de un periodo es la forma más rápida de producir un gráfico que muestra algo que no ocurrió.
Cifra dos: cuánto costó cada solicitud
Divida el gasto de un periodo entre las solicitudes del mismo periodo, por canal. Ese es el coste por solicitud, y es la cifra que hace comparables dos canales cuando nada más lo hace.
Decida si incluye solo medios o medios más trabajo, y después mantenga la elección. Ambas son defendibles; cambiar a cuál se refiere entre informes no lo es, porque la comparación deja de significar nada.
La cifra dice poco aislada y mucho frente a su propio periodo anterior. No existe un coste por solicitud correcto para un sector, y un proveedor que cite uno como referencia está describiendo el negocio de otro.
Vigile qué le pasa cuando sube el presupuesto. Un coste por solicitud que crece de forma sostenida a medida que gasta más le está diciendo que la audiencia se agota, y eso es un límite de escala y no un fracaso.
Cifra tres: la proporción que se vuelve cliente
Las solicitudes no son clientes, y un canal que produce muchas solicitudes baratas que nunca convierten sale más caro que uno con menos y más caras. Solo la proporción de conversión las distingue.
Aquí es también donde marketing y ventas dejan de ser separables. Si la proporción cae mientras el número de solicitudes sube, el cambio puede estar en lo que prometió el marketing y no en cómo fue la conversación de venta.
Sígala por canal donde pueda. La misma oferta suele convertir a ritmos distintos según si la persona ya buscaba o fue interrumpida, y promediar ambas esconde una decisión.
Mantenga la definición de cliente tan estricta como la de solicitud. Un pedido firmado y un acuerdo verbal son sucesos distintos, y mezclarlos hace que un buen mes parezca mejor de lo que fue.
Cifra cuatro: cuánto vale un cliente
Sin esta cifra no se pueden juzgar las otras tres. Un coste por solicitud de cuarenta es excelente para un negocio y ruinoso para otro, y solo el valor de un cliente lo decide.
Use lo que puede observar de verdad en lugar de una proyección. Un primer pedido medio es un número real; un valor de vida estimado a cinco años para una empresa que tiene dos es una hipótesis disfrazada de número.
Si la recompra importa en su negocio, mídala sobre un periodo que haya vivido de verdad, y diga qué periodo usó. Una cifra sin su ventana no es comparable con nada, ni siquiera consigo misma en el pasado.
Es la cifra que convierte una conversación de marketing en una conversación de negocio, y la que más a menudo falta en un informe de agencia, porque vive en su contabilidad y no en una plataforma.
Las cifras que son contexto y no resultado
Tráfico, impresiones, seguidores, posiciones, interacción: cada una puede subir mientras las solicitudes siguen planas, y cada una es genuinamente útil para explicar por qué se movió un resultado.
El error es ascenderlas a resultado. Un informe que abre con el crecimiento del tráfico responde a una pregunta que nadie hizo, y suele aparecer en los meses en que las cuatro cifras reales no se movieron.
La posición en buscadores es especialmente resbaladiza. Varía según persona, lugar y dispositivo, así que una única posición reportada es un promedio de cosas que nunca fueron la misma medición.
Use las cifras de contexto para responder al porqué. Si las solicitudes cayeron y el tráfico se mantuvo, mire la página y la oferta. Si cayó el tráfico y la conversión se mantuvo, mire el canal. Para eso sirve el contexto.
Por qué una métrica sin línea de base no se puede juzgar
El fallo de informes más habitual no es una cifra equivocada, sino una cifra sin nada con lo que compararse. Cuarenta solicitudes no son ni buenas ni malas hasta que se sabe cómo es un mes normal.
Registre un periodo normal antes de cambiar nada, aunque sea a grandes rasgos. Un mes de recuentos en una hoja de cálculo basta, y marca la diferencia entre una conversación futura sobre pruebas y una sobre impresiones.
Donde haya estacionalidad, anótela. Un agosto tranquilo comparado con un mayo movido produce una conclusión sobre el calendario disfrazada de conclusión sobre el marketing.
Y anote qué cambió y cuándo. Una lista fechada de cambios suele ser la explicación más rápida disponible cuando una cifra se mueve y nadie recuerda por qué.
Las tres maneras en que la atribución engaña
Primera, el último clic. El canal que la persona usó justo antes de solicitar se lleva el mérito, lo que favorece sistemáticamente a los canales que capturan demanda y deja sin crédito a los que la crean.
Segunda, la invisibilidad. La analítica cuenta lo que pasa en el sitio. Las llamadas hechas desde la pantalla del móvil, las solicitudes por mensajería y las visitas con scripts bloqueados producen huecos que ninguna configuración cierra del todo.
Tercera, el exceso de precisión. Un informe que da a un canal una proporción con un decimal insinúa una exactitud de medición que los datos de origen no tienen, y las decisiones tomadas sobre esa precisión son decisiones tomadas sobre ruido.
La corrección barata para las tres es una pregunta en el momento de la solicitud: pregunte cómo le encontró, registre la respuesta y guárdela junto a la analítica y no en su lugar.
Hacer fiables las cifras del propio sitio
Compruebe que los eventos de los que depende se disparan de verdad, y vuelva a comprobarlo tras cualquier cambio en el sitio. Los envíos de formulario y el clic para llamar suelen implementarse como código ligado a la página, y ese código es lo que reescribe un rediseño.
Pruebe el formulario usted mismo en un móvil y confirme que el envío llega a todos los destinos que debe: buzón, CRM, canal de avisos. Un formulario que acepta y no entrega en ninguna parte produce un cero silencioso que parece un problema de marketing.
Compruebe también que el formulario se puede usar con teclado: la referencia rápida de WCAG 2.2 del W3C es la lista práctica. Un campo al que no se llega sin ratón es una solicitud perdida que no aparecerá en ningún informe.
Haga esto antes de sacar conclusiones de una caída. Una parte apreciable de los descensos bruscos son fallos de medición y no caídas de demanda, y en un gráfico no se distinguen.
Qué contiene un informe honesto
Las cuatro cifras frente al periodo anterior. Qué cambió durante el periodo, con fechas. Una interpretación por cifra. Y una decisión, o una declaración explícita de que este mes no hace falta ninguna.
Una cifra mensual sin interpretación es un recibo. Una cifra mensual con una decisión adjunta es lo que en realidad está pagando por que alguien produzca.
El Acompañamiento mensual cuesta $330 al mes en ciclo mensual con 30 días de preaviso para detenerlo, y cubre planificación mensual, un ritmo de reportes y optimización de canales. Los canales y el volumen se acuerdan cada ciclo; la inversión publicitaria y las suscripciones de terceros quedan fuera. El artículo aplica ese principio a un resultado definido: Una métrica sin línea de base no se puede juzgar, así que registre un periodo normal antes de cambiar nada.
Pregunte qué contiene un informe antes de que llegue el primero. Es una pregunta razonable, la respuesta es corta y evita un año de documentos que describen actividad.
Medir un diagnóstico en lugar de una campaña
No toda compra produce una cifra. Un diagnóstico produce una decisión, y la forma de juzgarlo es si la decisión se tomó, no si un gráfico se movió esa semana.
Search Snapshot cuesta $70 en 1-2 días laborables y cubre una revisión de visibilidad en sus consultas principales, tres competidores en paralelo y una página de conclusiones sin presentación, con una ronda de aclaraciones. La implementación, los contenidos y la inversión publicitaria quedan fuera. En este caso, el criterio de decisión es concreto: La mayoría de los informes de marketing contienen cifras sobre las que nadie actúa. Cuatro cambian una decisión: cuántas…
Júzguelo por lo que resuelve. Si después la discusión sobre qué canal financiar es más corta, hizo su trabajo, y ese resultado no aparecerá en ninguna plataforma de analítica.
Lo mismo vale para el trabajo de posicionamiento. Una reescritura cambia la respuesta de todos los canales a la vez, lo que la hace valiosa y difícil de atribuir: otra razón para registrar una línea de base antes de cambiar las palabras.
Una rutina de informes de veinte minutos
Una vez al mes, escriba las cuatro cifras y al lado las cuatro del mes anterior. Añada una lista fechada de lo que cambió. Escriba una frase por cifra diciendo qué cree que significa.
Después escriba la decisión: gastar más aquí, parar esto, cambiar aquella página, o nada este mes. «Nada este mes» es un resultado legítimo y poco utilizado.
Conserve el archivo. Un año de estos es el activo de marketing más útil que puede tener una pyme, y construirlo cuesta veinte minutos al mes.
También cambia la conversación con cualquier proveedor. Un cliente que llega con cuatro cifras y un historial recibe una respuesta de otra calidad que quien llega preguntando si las cosas van bien.
Lista práctica
- Escriba en una frase qué cuenta usted como solicitud.
- Registre un mes normal antes de cambiar nada, para tener línea de base.
- Divida el gasto entre las solicitudes para obtener un coste por solicitud, por canal.
- Siga qué proporción de solicitudes se vuelve cliente, no solo cuántas llegan.
- Pregunte a cada solicitud cómo le encontró y guarde las respuestas junto a la analítica.
- Lea las cifras con un ritmo fijo en lugar de a diario.
Preguntas frecuentes
¿Qué métricas son útiles para una pyme?
Cuatro: cuántas solicitudes llegaron, cuánto costó cada una, qué proporción se volvió cliente y cuánto vale un cliente. Juntas responden si gastar más, gastar distinto o parar. Cualquier otra cifra de un informe existe para explicar una de esas cuatro.
¿Es útil el tráfico como métrica?
Es contexto, no resultado. El tráfico explica un cambio en las solicitudes — llegó más gente, o la misma gente convirtió mejor — pero por sí solo no dice si gastar más. Una subida de tráfico con solicitudes planas suele ser un problema de mensaje o de página, no una buena noticia.
¿Cuánto cuestan los informes dentro de un acuerdo de marketing?
El Acompañamiento mensual cuesta $330 al mes en ciclo mensual con 30 días de preaviso para detenerlo, e incluye planificación mensual, un ritmo de reportes y optimización de canales, con canales y volumen acordados cada ciclo. La inversión publicitaria y las suscripciones de terceros quedan fuera.
¿Cómo calculo el coste por solicitud?
Divida lo gastado en un periodo entre el número de solicitudes del mismo periodo, por canal. Incluya la inversión en medios y, si quiere la cifra honesta, también el trabajo que pagó. El número importa menos aislado que como comparación con su propio periodo anterior.
¿Por qué no coinciden la analítica y mi propio recuento?
Porque miden cosas distintas. La analítica cuenta lo que pasó en el sitio; su buzón cuenta lo que le llegó. Scripts bloqueados, llamadas hechas desde la pantalla del móvil y solicitudes por mensajería producen huecos. Preguntar a cada solicitud cómo le encontró es la forma más barata de cerrarlos.