Короткий ответ
В большинстве маркетинговых отчётов есть цифры, по которым никто ничего не делает. Решение меняют четыре: сколько заявок, во что обошлась каждая, какая доля стала клиентами и сколько клиент стоит. Остальное — контекст для их объяснения.
В большинстве отчётов есть цифры, по которым никто ничего не делает
Маркетинговый отчёт может занимать двадцать страниц и всё равно не отвечать на вопрос, тратить ли больше в следующем месяце. Так происходит, когда в нём отчитываются об активности — опубликованных постах, показах, сдвинувшихся позициях, — а не о том небольшом наборе цифр, который меняет решение.
Для большинства небольших компаний таких цифр четыре: сколько пришло заявок, во что обошлась каждая, какая их доля стала клиентами и сколько стоит клиент. Вместе они отвечают: тратить больше, тратить иначе или остановиться.
У всего остального есть работа, но эта работа — объяснение. Трафик объясняет изменение заявок. Показы объясняют изменение трафика. Позиция объясняет изменение показов. Ни одно из них не является результатом.
Дальше — эти четыре по очереди, затем три способа, которыми цифра вводит в заблуждение, и затем то, как выглядит честный ритм отчётности, когда его производит кто-то другой.
Цифра первая: заявки, определённые одной фразой
До того как что-то считать, запишите одной фразой, что такое заявка, и сделайте это чем-то проверяемым. Отправленная форма, звонок длиннее тридцати секунд, запись, ответ на сообщение.
Определение важнее инструментов. Двое, считающие разное, будут расходиться месяцами, не замечая этого, и расхождение обычно всплывает на той встрече, где надо принять решение.
Считайте в одном месте. Заявка, записанная в трёх системах, — это заявка, посчитанная трижды или ни разу, а сведение их в конце квартала — работа, которую никто не планирует.
И держите определение неподвижным. Изменение того, что считается, в середине периода — самый быстрый способ получить график, показывающий то, чего не было.
Цифра вторая: во что обошлась каждая заявка
Разделите расход за период на заявки за тот же период, по каналам. Это стоимость заявки, и именно она делает два канала сравнимыми, когда больше ничто их не сравнивает.
Решите, включаете вы только рекламу или рекламу плюс работу, и держитесь этого выбора. Оба варианта защитимы; менять смысл между отчётами — нет, потому что сравнение становится бессмысленным.
Само по себе число значит мало, а относительно вашего же прошлого периода — много. Правильной стоимости заявки для отрасли не существует, и подрядчик, называющий её как ориентир, описывает чужой бизнес.
Следите, что с ней происходит при росте бюджета. Стоимость заявки, устойчиво растущая по мере увеличения трат, говорит об исчерпании аудитории, а это предел масштабирования, а не провал.
Цифра третья: доля дошедших до сделки
Заявки — не клиенты, и канал, дающий много дешёвых заявок, которые никогда не конвертируются, дороже канала с меньшим числом дорогих. Различает их только доля конверсии.
Здесь же маркетинг и продажи перестают быть разделимыми. Если доля падает, а количество заявок растёт, изменение может быть в том, что пообещал маркетинг, а не в том, как прошёл разговор о продаже.
Считайте по каналам, где это возможно. Одно и то же предложение часто конвертируется по-разному в зависимости от того, искал человек сам или его прервали, и усреднение этих двух прячет решение.
Держите определение клиента таким же строгим, как определение заявки. Подписанный заказ и устная договорённость — разные события, и их смешение делает хороший месяц лучше, чем он был.
Цифра четвёртая: сколько стоит клиент
Без этой цифры три остальные нельзя оценить. Стоимость заявки в сорок отлична для одного бизнеса и разорительна для другого, и решает это только ценность клиента.
Используйте то, что вы действительно наблюдаете, а не прогноз. Средний первый заказ — реальное число; пожизненная ценность, посчитанная на пять лет для компании, которой два года, — гипотеза в одежде числа.
Если повторные покупки в вашем бизнесе важны, измеряйте их на периоде, который вы прожили, и говорите, какой период взяли. Цифра без своего окна несравнима ни с чем, включая саму себя в прошлом.
Это та цифра, которая превращает разговор о маркетинге в разговор о бизнесе, и её чаще всего нет в отчёте агентства, потому что живёт она в вашей бухгалтерии, а не на площадке.
Цифры, которые контекст, а не результат
Трафик, показы, подписчики, позиции, вовлечённость — каждая из них может расти при неподвижных заявках, и каждая по-настоящему полезна для объяснения того, почему результат сдвинулся.
Ошибка — повышать их до результата. Отчёт, который начинается с роста трафика, отвечает на вопрос, которого никто не задавал, и обычно появляется в те месяцы, когда четыре настоящие цифры не двигались.
Позиция в поиске особенно скользкая. Она различается по человеку, месту и устройству, поэтому одна названная позиция — это среднее по вещам, которые никогда не были одним и тем же измерением.
Пользуйтесь контекстными цифрами, чтобы отвечать на вопрос «почему». Заявки упали, а трафик держится — смотрите на страницу и предложение. Трафик упал, а доля конверсии держится — смотрите на канал. Для этого контекст и нужен.
Почему метрику без базового уровня нельзя оценить
Самый частый сбой отчётности — не ошибочная цифра, а цифра, которую не с чем сравнить. Сорок заявок ни хороши, ни плохи, пока неизвестно, как выглядит обычный месяц.
Запишите обычный период до того, как что-то менять, хотя бы приблизительно. Месяца подсчётов в таблице достаточно, и это разница между будущим разговором о доказательствах и будущим разговором о впечатлениях.
Где есть сезонность, отметьте её. Тихий август в сравнении с оживлённым маем даёт вывод о календаре, переодетый в вывод о маркетинге.
И записывайте, что менялось и когда. Датированный список изменений часто оказывается самым быстрым доступным объяснением, когда цифра сдвинулась и никто не помнит почему.
Три способа, которыми атрибуция вводит в заблуждение
Первый — последний клик. Заслугу получает канал, которым человек воспользовался непосредственно перед обращением, а это систематически льстит каналам, перехватывающим спрос, и обделяет те, что его создают.
Второй — невидимость. Аналитика считает то, что происходит на сайте. Звонки с экрана телефона, обращения через мессенджер и визиты с заблокированными скриптами дают разрывы, которые никакая настройка не закрывает полностью.
Третий — избыточная точность. Отчёт, дающий каналу долю с десятыми, подразумевает точность измерения, которой у исходных данных нет, и решения, принятые на этой точности, — решения, принятые на шуме.
Дешёвая поправка ко всем трём — вопрос в момент обращения: спросите, как человек вас нашёл, запишите ответ и держите его рядом с аналитикой, а не вместо неё.
Как сделать собственные цифры сайта заслуживающими доверия
Проверьте, что нужные события действительно срабатывают, и проверьте их снова после любого изменения сайта. Отправка формы и нажатие на телефон обычно реализованы кодом, привязанным к странице, а именно такой код переписывает редизайн.
Проверьте форму сами на телефоне и убедитесь, что отправка приходит всюду, куда должна: на почту, в CRM, в канал уведомлений. Форма, которая принимает и не доставляет никуда, даёт молчаливый ноль, выглядящий как проблема маркетинга.
Проверьте и работу формы с клавиатуры: практический список — краткий справочник W3C по WCAG 2.2. Поле, до которого нельзя добраться без мыши, — потерянная заявка, которая не появится ни в одном отчёте.
Делайте это до выводов о падении. Заметная доля резких спадов — это сбои измерения, а не спада спроса, и на графике они неотличимы.
Что содержит честный отчёт
Четыре цифры относительно предыдущего периода. То, что менялось за период, с датами. По одной интерпретации на цифру. И решение — или явное указание, что в этом месяце решение не требуется.
Месячная цифра без интерпретации — квитанция. Месячная цифра с приложенным решением — то, за производство чего вы, собственно, и платите.
«Ежемесячное сопровождение роста» стоит $330 в месяц помесячным циклом с отказом за 30 дней и покрывает ежемесячное планирование, регулярную отчётность и оптимизацию каналов. Каналы и объём согласуются каждый цикл; рекламный бюджет и подписки на сторонние сервисы не входят. В статье этот принцип применяется к определённому результату: Метрику без базового уровня оценить нельзя, поэтому запишите обычный период до изменений.
Спросите, что будет в отчёте, до того как придёт первый. Это уместный вопрос, ответ короткий, и он предотвращает год документов, описывающих активность.
Как измерять диагностику, а не кампанию
Не всякая покупка даёт цифру. Диагностика даёт решение, и судить её нужно по тому, было ли принято решение, а не по тому, сдвинулся ли график на той неделе.
Search Snapshot стоит $70 за 1-2 рабочих дня и покрывает проверку видимости по вашим запросам, трёх конкурентов рядом и одну страницу выводов без презентации, с одним кругом уточнений. Внедрение, тексты и рекламный бюджет не входят. Для этого случая критерий решения конкретен: В большинстве маркетинговых отчётов есть цифры, по которым никто ничего не делает. Решение меняют четыре: сколько заявок, во…
Судите по тому, что он закрывает. Если спор о том, какой канал финансировать, после него стал короче, он сделал свою работу, — и этот результат не появится ни в одной аналитической платформе.
То же относится к работе над позиционированием. Переписывание меняет отклик всех каналов сразу, что делает его ценным и трудным для атрибуции, — ещё одна причина зафиксировать базовый уровень до смены формулировок.
Рутина отчётности на двадцать минут
Раз в месяц выпишите четыре цифры и рядом четыре цифры прошлого месяца. Добавьте датированный список того, что менялось. Напишите по одной фразе на цифру о том, что она, по-вашему, значит.
Затем напишите решение: тратить здесь больше, это остановить, ту страницу изменить или ничего в этом месяце. «Ничего в этом месяце» — законный и недоиспользуемый исход.
Сохраняйте файл. Год таких записей — самый полезный маркетинговый актив, который может быть у небольшой компании, и его строительство стоит двадцати минут в месяц.
Он же меняет разговор с любым подрядчиком. Клиент, который приходит с четырьмя цифрами и историей, получает ответ другого качества, чем тот, кто приходит с вопросом, всё ли идёт хорошо.
Практический чеклист
- Запишите одной фразой, что вы считаете заявкой.
- Зафиксируйте обычный месяц до любых изменений, чтобы получить базовый уровень.
- Разделите расход на количество заявок и получите стоимость заявки по каналам.
- Считайте долю заявок, дошедших до сделки, а не только их количество.
- Спрашивайте каждого обратившегося, как он вас нашёл, и держите ответы рядом с аналитикой.
- Читайте цифры в заранее выбранном ритме, а не ежедневно.
Вопросы и ответы
Какие метрики полезны небольшой компании?
Четыре: сколько пришло заявок, во что обошлась каждая, какая доля стала клиентами и сколько стоит клиент. Вместе они отвечают, тратить ли больше, тратить ли иначе или остановиться. Любая другая цифра в отчёте существует, чтобы объяснить одну из этих четырёх.
Полезен ли трафик как метрика?
Это контекст, а не результат. Трафик объясняет изменение количества заявок — пришло больше людей или те же люди стали лучше конвертироваться, — но сам по себе не говорит, тратить ли больше. Рост трафика при неизменных заявках обычно означает проблему сообщения или страницы, а не хорошую новость.
Сколько стоит отчётность в составе маркетингового сопровождения?
«Ежемесячное сопровождение роста» стоит $330 в месяц помесячным циклом с отказом за 30 дней и включает ежемесячное планирование, регулярную отчётность и оптимизацию каналов, где каналы и объём согласуются каждый цикл. Рекламный бюджет и подписки на сторонние сервисы не входят.
Как считать стоимость заявки?
Разделите потраченное за период на количество заявок за тот же период, по каналам. Включите рекламный расход и, если нужна честная цифра, ещё и оплаченную работу. Само по себе число значит меньше, чем сравнение с вашим же предыдущим периодом.
Почему аналитика и мой собственный подсчёт расходятся?
Потому что они меряют разное. Аналитика считает то, что произошло на сайте; ваш почтовый ящик — то, что до вас дошло. Заблокированные скрипты, звонки с экрана телефона и обращения через мессенджер дают разрывы. Самый дешёвый способ их закрыть — спрашивать каждого обратившегося, как он вас нашёл.