Respuesta breve
Una landing tiene un solo trabajo y unos siete bloques con los que hacerlo. Qué debe responder cada bloque, en qué orden funcionan en un móvil y qué cuatro cosas conviene quitar de casi cualquier página.
Una página, un trabajo
Qué necesita una landing se decide más fácil cuando se acepta que tiene exactamente un trabajo: mover a una persona de interesada a preguntar. Todo lo que hay en ella o ayuda a eso o compite con eso.
Por eso la discusión habitual sobre la longitud es improductiva. La pregunta no es cuán larga es la página sino si responde, en orden, a las preguntas que tiene un comprador antes de poder actuar.
Hay unos siete bloques que hacen ese trabajo. No todas las páginas necesitan los siete, pero una a la que le falten tres rendirá por debajo por bien que se vea.
Lo que sigue es cada bloque, qué debe responder y el orden que funciona en la pantalla pequeña a la que llega la mayor parte de su tráfico.
Bloque uno: la frase de oferta
Lo primero de la página debería ser una frase que un cliente pudiera repetirle a un colega. No un eslogan ni una promesa de calidad: una afirmación llana de qué vende y para quién.
La prueba es la repetición, no la admiración. Si un lector tiene que construir su significado a partir de tres frases y una imagen, la página ya ha perdido a quienes iban escaneando.
Diga para quién es como situación y no como categoría. «Para un negocio cuyas solicitudes llegan por teléfono y se pierden» le da al lector algo en lo que reconocerse; «para pymes» le da un tamaño.
Póngala por encima de todo, incluida la fotografía. En un móvil la primera pantalla es pequeña, y una imagen de cabecera que empuja la frase fuera de la vista gasta el espacio más valioso en decoración.
Bloque dos: el precio, o cómo se decide
Es el bloque que más se omite, normalmente por miedo a que la cifra espante. Lo que hace en realidad es filtrar, y filtrar antes es un servicio para ambas partes.
Si un precio único es imposible, publique la lógica. «Desde $70 para un máximo de cinco correcciones acordadas» o «precio por paquetes, desde una tarifa fija» le dice al lector lo suficiente para decidir si continúa.
Una página sin ninguno de los dos traslada toda la conversación de cualificación a una llamada. Eso cuesta su tiempo en solicitudes inadecuadas y pierde a quienes nunca iban a llamar para averiguarlo.
Quien se marcha por el precio no iba a comprar a ese precio. Su marcha es un ahorro, no una pérdida.
Bloque tres: qué incluye, con cantidades
Los sustantivos concretos vencen a las abstracciones. Un documento, una llamada, un número de páginas, un periodo de soporte: cosas que un lector puede imaginar y después verificar que recibió.
Donde haya una cantidad, dígala. «Hasta cinco correcciones acordadas», «tres competidores comparados», «una página de conclusiones»: los números permiten comparar su oferta con otra sin preguntar a ningún proveedor.
Aquí va también el plazo con su unidad. Días laborables y días naturales son promesas distintas, y una página que dice cuál usa se cree con más facilidad que una que no dice ninguna.
Mantenga el bloque escaneable. Un lector que decide busca con la vista si su propia necesidad está en la lista, no lee su prosa.
Bloque cuatro: qué no incluye
El bloque de exclusiones es el que más temen los negocios y el que más convence. Nombrar un límite hace más creíble todo lo que hay dentro.
También evita trabajo. Cada solicitud que llega esperando algo que usted no hace cuesta una conversación y produce una decepción, y ambas se evitaban con una línea.
Los paquetes de marketing de VITON13 están escritos así: la inversión publicitaria queda fuera de los cinco, la implementación y los contenidos quedan fuera del más pequeño, y las suscripciones de terceros acompañan a la inversión publicitaria en el acuerdo mensual.
Léalo como plantilla y no como afirmación. Una página que declara sus exclusiones es más fácil de comparar con un competidor y más fácil de creer, lo que es una ventaja comercial y no una confesión.
Bloque cinco: algo que haga comprobable la afirmación
El lector necesita un motivo para creer la página, y las opciones honestas son más estrechas de lo que sugiere el consejo habitual.
La concreción es la más fiable. Un plazo con su unidad, un número de rondas nombrado, una exclusión declarada: todo eso es comprobable, y ser comprobable hace el trabajo que un testimonio inverificable solo aparenta.
El trabajo real mostrado con honestidad es otra. Una dirección en vivo que el lector puede abrir vale más que una captura, porque se verifica en un clic.
Lo que no funciona es la prueba inventada. Una reseña fabricada, una estadística sin fuente o un número de clientes imaginado es en el mejor caso inverificable y en el peor daña cada otra afirmación de la página.
Bloque seis: la solicitud, donde ocurre la decisión
El camino a la solicitud tiene que estar al alcance en el momento de decidir, que no es lo mismo que estar al final. Un lector que decide en el bloque tres no debería tener que pasar cuatro más para actuar.
Repítalo en lugar de duplicar el diseño. Un camino claro que aparece más de una vez vale más que tres botones que compiten y obligan al lector a elegir también cómo proceder.
Pida lo menos posible. Cada campo obligatorio es otra oportunidad de detenerse, y la mayor parte de lo que se recoge en un primer formulario podría preguntarse en la respuesta.
Diga qué pasa después. «Respondemos en un día laborable» elimina la incertidumbre que detiene a una parte de la gente justo en ese punto, y añadirlo no cuesta nada.
Bloque siete: la objeción que llega siempre
En todo negocio hay una pregunta que la gente hace antes de comprometerse, y suele ser la misma. Responderla en la página la retira de todas las conversaciones futuras.
Encuéntrela contando durante dos semanas. Lo que domine — qué pasa si no funciona, cuánto tarda de verdad, y si después necesito un cambio — pertenece a la página en lenguaje llano.
Respóndala como respuesta y no como tranquilización. «Dos rondas de revisiones antes del lanzamiento están incluidas; un cambio posterior se presupuesta aparte» es una respuesta; «cuidamos de nuestros clientes» no.
Este bloque marca a menudo la diferencia entre una página que produce solicitudes y otra que produce visitas, y cuesta un párrafo.
Las cuatro cosas que conviene quitar
Un carrusel giratorio arriba. Los lectores rara vez pasan de la primera diapositiva, así que es una forma de esconder la mayor parte del contenido detrás de una animación.
La historia de la empresa por encima de la oferta. Es pertinente después y ahora compite por el espacio más valioso de la página.
Varios botones que compiten. Cada uno impone una elección a la que el lector no venía, y el resultado habitual es que no toma ninguna.
Cualquier afirmación que no pueda respaldar. Quitarla no cuesta nada y protege la credibilidad de todo lo demás que dice.
Pruébela en un móvil y después con teclado
La mayor parte del tráfico que compra llega a una pantalla pequeña. Abra la página en un móvil al tamaño en que la ve un lector y compruebe que la frase de oferta y el camino a la solicitud se alcanzan sin buscarlos.
Después complete el formulario solo con el teclado. La referencia rápida de WCAG 2.2 del W3C es la lista práctica, y un campo al que no se llega sin ratón es una solicitud perdida que no aparece en ningún informe.
Después envíe una solicitud real y confirme que llega a todos los destinos: buzón, CRM, canal de avisos. Repítalo tras cualquier cambio en el sitio.
Por último, mire qué carga primero. La documentación de rendimiento de MDN fija el vocabulario, y una página cuyo contenido útil llega tras varios segundos de decoración pierde lectores antes de que los bloques importen.
Qué cambiar primero cuando rinde poco
Empiece por el bloque que falta y no por el diseño. En la mayoría de las páginas que rinden poco uno de los siete simplemente no está, y añadirlo cuesta una tarde.
Cambie una cosa cada vez y anote la fecha. Cambiar el titular, la imagen y el botón a la vez produce un resultado que no explica nada.
Donde pueda comparar, compare una variable. Dos versiones que difieren en la frase de oferta le hablan de la frase; dos que difieren en todo le dicen qué página le gusta más.
Y tenga la paciencia de dejar que un periodo sea legible. Reaccionar a tres días de datos es como los negocios sustituyen una página que funcionaba.
Dónde encaja la versión pagada
Puede escribir estos siete bloques usted mismo, y si está cerca de sus clientes a menudo los escribirá mejor que nadie.
Impulso de crecimiento cuesta $230 en 5-8 días laborables y cubre un mapa de embudo, un sistema de mensajes y un plan de acción, con dos rondas de revisiones sobre los creativos. La inversión publicitaria queda fuera y la paga usted a la plataforma. El artículo aplica ese principio a un resultado definido: Pruebe la página en un móvil y con teclado: ambos detectan pérdidas que no salen en ningún informe.
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Si lo único que falla es la página, puede bastar la compra menor: Auditoría y posicionamiento por $100 en 2-3 días laborables cubre la definición de audiencia, la revisión de la oferta y un mapa de canales, con una ronda sobre el documento.
Lista práctica
- Ponga la frase de oferta arriba, con palabras que un cliente pueda repetir.
- Indique el precio o cómo se decide el precio.
- Enumere qué incluye con cantidades y qué no incluye.
- Sitúe un camino a la solicitud al alcance del momento de decidir.
- Abra la página en un móvil y pruebe el formulario solo con el teclado.
- Quite todo lo que no ayude al lector a decidir.
Preguntas frecuentes
¿Qué debe contener una landing para generar solicitudes?
Como mínimo: qué vende en una frase repetible, el precio o cómo se decide, qué incluye, qué no y una forma fácil de preguntar. Una página a la que le falte alguno de esos cinco traslada la cualificación a una llamada, lo que cuesta su tiempo y pierde a quien no iba a llamar.
¿Debe una landing mostrar el precio?
Muestre el precio o la lógica que hay detrás. Omitir ambos no aumenta las solicitudes, cambia quién las envía: llegan más inadecuadas y menos decididas. Un precio filtra, y filtrar antes es un servicio para ambas partes.
¿Cuánto cuesta construir esto?
Impulso de crecimiento cuesta $230 en 5-8 días laborables y cubre un mapa de embudo, un sistema de mensajes y un plan de acción, con dos rondas de revisiones sobre los creativos. Growth Sprint Express cuesta $360 por el mismo alcance en 3 días laborables con una ronda. La inversión publicitaria queda fuera de ambos y la paga usted a la plataforma.
¿Cuál debe ser la longitud de una landing?
La que haga falta para responder a las preguntas del comprador y ni una línea más. La variable no es la longitud sino la integridad. Una página que responde a la pregunta, a la siguiente y a la objeción está terminada, ocupe tres pantallas u ocho.
¿Hacen falta testimonios?
Hace falta algo que haga comprobable la afirmación, y los testimonios inventados son peores que ninguno: no son verificables y dañan el resto de la página. Los detalles concretos que puede sostener, como un plazo con su unidad o una exclusión nombrada, hacen el mismo trabajo con honestidad.