Réponse en bref
Une page d'atterrissage a un travail et environ sept blocs pour le faire. Voici ce que chaque bloc doit répondre, l'ordre qui fonctionne sur un téléphone, et les quatre choses qui méritent d'être retirées de presque chaque page.
Une page, un travail
Ce dont une page d'atterrissage a besoin est plus facile à régler une fois que vous acceptez qu'elle a exactement un emploi : déplacer une personne de l'intéressé à demander. Tout ce qu'il contient aide ou concurrence.
C'est pourquoi l'argument habituel sur la longueur est improductif. La question n'est pas de savoir combien de temps la page est, mais si elle répond, dans l'ordre, aux questions qu'un acheteur a avant de pouvoir agir.
Il y a environ sept blocs qui font ce travail. Toutes les pages n'ont pas besoin des sept, mais une page manquante trois d'entre eux sera sous-performante quelle que soit sa apparence.
Ce qui suit est chaque bloc, ce qu'il doit répondre, et l'ordre qui fonctionne sur le petit écran où la plupart de votre trafic arrive.
Bloc un: la phrase d'offre
La première chose sur la page devrait être une phrase qu'un client pourrait répéter à un collègue. Pas un slogan, pas une promesse sur la qualité — un énoncé clair de ce que vous vendez et pour qui il est.
Le test est la répétition plutôt que l'admiration. Si un lecteur doit construire sa signification à partir de trois phrases et d'une image, la page a déjà perdu les gens qui scannaient.
Dites qui c'est comme une situation plutôt qu'une catégorie. "Pour une entreprise dont les demandes de renseignements arrivent par téléphone et se perdent" donne un lecteur quelque chose à reconnaître; "pour les petites entreprises" leur donne une taille.
Mettez-le au-dessus de tout, y compris la photo. Sur un téléphone le premier écran est petit, et une image de héros qui pousse la phrase sous le pli est de dépenser votre espace le plus précieux sur la décoration.
Bloc 2 : le prix, ou comment le prix est décidé
C'est le bloc le plus souvent omis, généralement par crainte que le nombre effraie les gens. Ce qu'il fait en fait est filtrer, et filtrer plus tôt est un service des deux côtés.
Si un prix unique est impossible, publiez la logique. "À partir de 70 $ pour jusqu'à cinq corrections convenues" ou "prix par paquet, à partir d'un taux fixe" dit un lecteur assez pour décider s'il faut continuer.
Une page sans l'un ou l'autre déplace toute la conversation qualificative sur un appel. Cela coûte votre temps sur les demandes de renseignements inappropriées et perd les gens qui n'allaient jamais appeler pour le savoir.
Les gens qui partiraient à cause du prix ne allaient pas acheter à ce prix. Leur départ est une économie, pas une perte.
Bloc 3 : ce qui est inclus, avec des quantités
Des noms concrets battent les abstractions. Un document, un appel, un certain nombre de pages, une période de soutien : des choses qu'un lecteur peut imaginer et ensuite vérifier qu'ils ont reçu.
Lorsqu'une quantité existe, indiquez-la. « Jusqu'à cinq corrections convenues », « trois concurrents comparés », « une page de conclusions » — les chiffres permettent au lecteur de comparer votre offre avec une autre sans poser de question à l'un ou l'autre fournisseur.
Inclure la chronologie ici avec son unité. Les jours de travail et les jours civils sont des promesses différentes, et une page qui dit ce qu'il signifie est plus facile de faire confiance qu'une autre qui ne dit rien.
Gardez ce bloc scannable. Un lecteur qui décide est écrémé pour savoir si leur propre besoin est sur la liste, pas de lire votre prose.
Bloc 4 : ce qui n'est pas inclus
Le blocage des exclusions est celui que les entreprises craignent le plus et celui qui les persuade le plus. Nommer une frontière rend tout à l'intérieur plus crédible.
Il empêche également le travail. Chaque enquête qui arrive à attendre quelque chose que vous ne faites pas coûte une conversation et produit une déception, et les deux ont été évitables par une ligne.
Les VITON13 Les paquets marketing sont écrits de cette façon : les dépenses publicitaires sont exclues des cinq, la mise en œuvre et le contenu sont exclus des plus petits, et les abonnements à des outils tiers sont associés aux dépenses publicitaires mensuelles.
Lisez cela comme un modèle plutôt qu'une réclamation. Une page qui indique ses exclusions est plus facile à comparer avec un concurrent et plus facile à faire confiance, ce qui est un avantage commercial plutôt qu'une confession.
Bloc 5 : quelque chose qui rend la réclamation vérifiable
Les lecteurs ont besoin d'une raison de croire la page, et les options honnêtes sont plus étroites que le conseil habituel suggère.
La spécificité est la plus fiable. Une chronologie avec son unité, un compte de révision nommé, une exclusion déclarée: tous ces éléments sont contrôlables, et être contrôlable fait le travail qu'un témoignage non vérifiable prétend seulement faire.
Le vrai travail montré honnêtement en est un autre. Une adresse live qu'un lecteur peut ouvrir bat une capture d'écran, car elle est vérifiable en un seul clic.
Ce qui ne fonctionne pas, c'est la preuve inventée. Un examen fabriqué, une statistique non-source ou un nombre de clients maquillés est au mieux invérifiable et préjudiciable à toutes les autres demandes sur la page au pire.
Bloc 6 : la demande, placée lorsque la décision se produit
La voie de requête doit être accessible au moment de la décision, ce qui n'est pas la même chose qu'en bas. Un lecteur qui décide au bloc trois ne devrait pas avoir à faire défiler quatre autres pour agir.
Répétez-le plutôt que de dupliquer la conception. Un chemin clair, apparaissant plus d'une fois, bat trois boutons concurrents qui font que le lecteur choisit la façon de procéder ainsi que l'opportunité de le faire.
Demande aussi peu que tu peux. Chaque champ requis est une autre chance de s'arrêter, et la plupart de ce que les entreprises collectent sur un premier formulaire pourrait être demandé dans la réponse plutôt.
Dites ce qui se passe ensuite. "Nous répondons dans un délai d'un jour ouvrable" élimine l'incertitude qui arrête une proportion de personnes exactement à ce point, et ne coûte rien à ajouter.
Bloc sept: l'objection que vous obtenez toujours
Quelque part dans chaque entreprise il y a une question que les gens posent avant de pouvoir s'engager, et c'est généralement la même. Répondre sur la page la supprime de chaque conversation future.
Trouvez-le en comptant pendant deux semaines. Tout ce qui domine — et si cela ne fonctionne pas, combien de temps cela prend vraiment, et si j'ai besoin d'un changement par la suite — appartient à la page en langage clair.
Répondez comme une réponse, pas comme une assurance. « Deux séries de révisions avant le lancement sont incluses; un changement après cela est cité séparément » est une réponse; « nous prenons soin de nos clients » ne l'est pas.
Ce bloc est souvent la différence entre une page qui produit des demandes de renseignements et une page qui produit des visites, et il coûte un paragraphe.
Les quatre choses qui méritent d'être enlevées
Un curseur tournant en haut. Les lecteurs voient rarement au-delà de la première diapositive, donc c'est une façon de cacher la plupart de votre contenu derrière une animation.
Historique de l'entreprise au-dessus de l'offre. Il est pertinent plus tard et est en compétition pour l'espace le plus précieux sur la page.
Plusieurs boutons concurrents. Chacun force un choix que le lecteur n'est pas venu faire, et le résultat habituel est qu'ils ne font pas.
Toute réclamation que vous ne pouvez soutenir. Il ne coûte rien à enlever et il protège la crédibilité de tout ce que vous dites.
Testez-le sur un téléphone, puis par clavier
La plupart du trafic que vous achetez arrive sur un petit écran. Ouvrez la page sur un téléphone à la taille qu'un lecteur voit, et vérifiez la phrase d'offre et le chemin de la demande sont accessibles sans chasse.
Remplissez ensuite le formulaire en utilisant seulement le clavier. La référence rapide WCAG 2.2 du W3C est la liste pratique, et un champ qui ne peut être atteint sans une souris est une enquête perdue qui apparaît dans aucun rapport.
Puis soumettre une véritable enquête et confirmer qu'il arrive partout où il doit : la boîte de réception, le CRM, le canal de notification. Répétez ceci après tout changement au site.
Enfin, vérifiez ce qui se charge en premier. La documentation de performance de MDN définit ici le vocabulaire, et une page dont le contenu utile arrive après plusieurs secondes de décoration perd les lecteurs avant que les blocs comptent.
Que changer d'abord quand il est sous-performant
Commencez par le bloc manquant plutôt que le design. Dans la plupart des pages sous-performantes l'une des sept est simplement absente, et l'ajouter coûte un après-midi.
Changer une chose à la fois et noter la date. Changer le titre, l'image et le bouton ensemble produit un résultat qui n'explique rien.
Lorsque vous pouvez effectuer une comparaison, comparez une variable. Deux versions différentes dans la phrase d'offre vous parlent de la phrase; deux versions différentes dans tout vous disent quelle page vous préférez.
Et soyez assez patient pour laisser une période lisible. Réagir à trois jours de données est comment les entreprises remplacent une page qui fonctionnait.
Où la version payée correspond
Vous pouvez écrire ces sept blocs vous-même, et si vous êtes proche de vos clients, vous les écrirez souvent mieux que quiconque.
Growth Sprint est évalué à 230 $ sur 5-8 jours ouvrables et couvre une carte d'entonnoir, un système de messagerie et un plan d'action de croissance, avec deux séries de révisions sur l'ensemble créatif. Les dépenses publicitaires sont exclues et sont payées par vous à la plateforme. L’article applique ce principe à un résultat défini : Testez la page sur un téléphone et par clavier; les deux captures pertes qui n'apparaissent jamais dans un rapport.
Growth Sprint Express est de 360 $ et offre la même portée sur un calendrier prioritaire sur 3 jours ouvrables avec des mises à jour écrites quotidiennes, avec une série de révisions, avec des dépenses publicitaires et la production exclue.
Si la page est la seule chose qui ne va pas, le plus petit achat peut suffire : Audit & Positionnement à 100 $ sur 2-3 jours ouvrables couvre le cadrage du public, une réécriture de l'offre et une carte de canal, avec un tour sur le document de positionnement.
Checklist pratique
- Mettez la phrase d'offre en haut, en mots un client pourrait répéter.
- Indiquer le prix ou la façon dont le prix est décidé.
- Énumérez ce qui est inclus avec les quantités, et ce qui ne l'est pas.
- Placez un chemin de requête à la portée du moment de la décision.
- Ouvrez la page sur un téléphone et essayez le formulaire en utilisant seulement le clavier.
- Enlevez tout ce qui n'aide pas un lecteur à décider.
Questions et réponses
Que doit contenir une page d'accueil pour produire des demandes de renseignements?
Au minimum: ce que vous vendez dans une phrase répétable, le prix ou comment le prix est décidé, ce qui est inclus, ce qui n'est pas, et une façon facile de demander. Une page manquant l'un de ces cinq déplace le travail qualificatif sur un appel, ce qui coûte votre temps et perd les personnes qui n'appelleraient pas.
Une page d'atterrissage devrait-elle indiquer le prix?
Montrez le prix ou la logique derrière. Quitter les deux n'augmente pas les demandes, il change qui les envoie: vous obtenez plus inappropriés et moins décidés. Un filtre de prix, et le filtrage plus tôt est un service des deux côtés.
Qu'est-ce que ça coûte de construire ?
Growth Sprint est de 230 $ sur 5-8 jours ouvrables et couvre une carte d'entonnoir, un système de messagerie et un plan d'action de croissance, avec deux séries de révisions sur l'ensemble créatif. Croissance Sprint Express est de 360 $ pour la même portée sur 3 jours ouvrables avec un tour. Les dépenses publicitaires sont exclues des deux et payées par vous à la plateforme.
Combien de temps devrait être une page d'atterrissage?
Aussi longtemps qu'il faut pour répondre aux questions d'un acheteur et non plus. La longueur n'est pas la variable; l'exhaustivité l'est. Une page qui répond à la question, au suivi et à l'objection est terminée si cela prend trois écrans ou huit.
Ai-je besoin de témoignages?
Vous avez besoin de quelque chose qui rend la réclamation vérifiable, et les témoignages inventés sont pires que rien — ils sont invérifiables et ils endommagent le reste de la page. Les détails que vous pouvez suivre, comme une chronologie avec son unité ou une exclusion nommée, font le même travail honnêtement.