Короткий ответ
У лендинга одна задача и примерно семь блоков, которыми он её решает. Что должен отвечать каждый блок, в каком порядке они работают на телефоне и какие четыре вещи стоит убрать почти с любой страницы.
Одна страница, одна задача
Вопрос о том, что нужно лендингу, решается проще, если принять, что задача у него ровно одна: перевести человека из «интересно» в «спрашиваю». Всё на странице либо помогает этому, либо с этим конкурирует.
Поэтому обычный спор о длине непродуктивен. Вопрос не в том, длинная ли страница, а в том, отвечает ли она по порядку на вопросы, которые есть у покупателя до действия.
Эту работу делают примерно семь блоков. Не каждой странице нужны все семь, но страница, где отсутствуют три из них, будет работать слабее вне зависимости от того, как она выглядит.
Дальше — каждый блок, на что он обязан отвечать, и порядок, который работает на маленьком экране, куда приходит большая часть вашего трафика.
Блок первый: фраза предложения
Первым на странице должна быть фраза, которую клиент мог бы пересказать коллеге. Не слоган и не обещание качества — простое утверждение о том, что вы продаёте и кому.
Проверка — пересказ, а не восхищение. Если читателю приходится собирать смысл из трёх предложений и картинки, страница уже потеряла тех, кто просматривал.
Опишите, кому это, через ситуацию, а не через категорию. «Компании, у которой заявки приходят по телефону и теряются» даёт читателю, в чём себя узнать; «малому бизнесу» даёт ему размер.
Ставьте её выше всего, включая фотографию. На телефоне первый экран мал, и большая картинка, отодвигающая фразу вниз, тратит самое ценное место страницы на украшение.
Блок второй: цена или то, как она определяется
Этот блок опускают чаще всего — обычно из страха, что цифра отпугнёт. На деле она фильтрует, а более ранняя фильтрация полезна обеим сторонам.
Если одна цена невозможна, опубликуйте логику. «От $70 за не более чем пять согласованных правок» или «цена по пакетам, от фиксированной ставки» говорит читателю достаточно, чтобы решить, продолжать ли.
Страница без того и другого переносит весь квалифицирующий разговор на звонок. Это стоит вашего времени на неподходящих обращениях и теряет тех, кто не стал бы звонить, чтобы выяснить.
Те, кто ушёл из-за цены, по этой цене не купили бы. Их уход — экономия, а не потеря.
Блок третий: что входит, с количествами
Конкретные существительные лучше абстракций. Документ, звонок, количество страниц, срок поддержки — то, что читатель может представить и потом проверить, получил ли.
Где есть количество, назовите его. «До пяти согласованных правок», «три конкурента рядом», «одна страница выводов» — цифры позволяют читателю сравнить ваше предложение с чужим, не задавая вопросов ни одному подрядчику.
Сюда же поставьте срок вместе с единицей измерения. Рабочие и календарные дни — разные обещания, и странице, которая говорит, какие именно, доверяют легче, чем той, что не говорит ни о каких.
Держите блок просматриваемым. Решающийся читатель ищет глазами, есть ли в списке его собственная задача, а не читает вашу прозу.
Блок четвёртый: что не входит
Блок ограничений — тот, которого компании боятся сильнее всего и который убеждает лучше всего. Названная граница делает всё, что внутри неё, правдоподобнее.
Он же предотвращает работу. Каждое обращение, пришедшее в ожидании того, чего вы не делаете, стоит разговора и порождает разочарование, а предотвращалось одной строкой.
Маркетинговые пакеты VITON13 написаны именно так: рекламный бюджет не входит ни в один из пяти, внедрение и тексты не входят в самый маленький, а подписки на сторонние сервисы стоят рядом с рекламным бюджетом в помесячной схеме.
Читайте это как образец, а не как утверждение. Страницу, называющую свои ограничения, проще сравнить с конкурентом и проще ей доверять, — это коммерческое преимущество, а не признание.
Блок пятый: то, что делает утверждение проверяемым
Читателю нужна причина верить странице, и честных вариантов меньше, чем подсказывают обычные советы.
Самый надёжный — конкретность. Срок с единицей измерения, названное количество кругов правок, заявленное ограничение: всё это проверяемо, а проверяемость делает ту работу, которую непроверяемый отзыв только изображает.
Второй — честно показанная реальная работа. Живой адрес, который читатель может открыть, лучше скриншота, потому что проверяется одним нажатием.
Что не работает — выдуманные доказательства. Придуманный отзыв, статистика без источника или изобретённое число клиентов в лучшем случае непроверяемы, а в худшем портят каждое остальное утверждение на странице.
Блок шестой: заявка там, где происходит решение
Путь к заявке должен быть достижим в момент решения, а это не то же самое, что находиться внизу. Читатель, решившийся на третьем блоке, не должен прокручивать ещё четыре, чтобы действовать.
Повторяйте путь, а не размножайте оформление. Один ясный путь, встречающийся несколько раз, лучше трёх конкурирующих кнопок, заставляющих читателя выбирать не только «делать ли», но и «каким способом».
Просите как можно меньше. Каждое обязательное поле — ещё один шанс остановиться, и большую часть того, что компании собирают в первой форме, можно спросить в ответе.
Скажите, что будет дальше. «Отвечаем в течение одного рабочего дня» снимает неопределённость, останавливающую часть людей ровно в этой точке, и ничего не стоит.
Блок седьмой: возражение, которое звучит всегда
В каждом бизнесе есть вопрос, который люди задают перед тем, как решиться, и обычно он один и тот же. Ответ на него на странице убирает его из всех будущих разговоров.
Найдите его подсчётом за две недели. Что бы ни преобладало — «а если не получится», «сколько это на самом деле занимает», «а если потом понадобится правка», — это принадлежит странице обычным языком.
Отвечайте ответом, а не успокоением. «Два круга правок до запуска входят; изменение после этого оценивается отдельно» — ответ; «мы заботимся о клиентах» — нет.
Этот блок часто и составляет разницу между страницей, приносящей заявки, и страницей, приносящей визиты, а стоит он абзаца.
Четыре вещи, которые стоит убрать
Крутящийся слайдер сверху. Читатели редко видят дальше первого слайда, так что это способ спрятать большую часть контента за анимацией.
История компании над предложением. Она уместна позже и сейчас конкурирует за самое ценное место страницы.
Несколько конкурирующих кнопок. Каждая заставляет сделать выбор, за которым читатель не приходил, и обычный результат — что он не делает никакого.
Любое утверждение, которое вы не можете подтвердить. Убрать его ничего не стоит, и это защищает доверие ко всему остальному, что вы говорите.
Проверьте на телефоне, потом с клавиатуры
Большая часть покупаемого трафика приходит на маленький экран. Откройте страницу на телефоне в том размере, в котором её видит читатель, и проверьте, что фраза предложения и путь к заявке достижимы без поисков.
Затем заполните форму одной клавиатурой. Практический список — краткий справочник W3C по WCAG 2.2, а поле, до которого нельзя добраться без мыши, — потерянная заявка, которой не будет ни в одном отчёте.
Затем отправьте настоящую заявку и убедитесь, что она пришла всюду, куда должна: на почту, в CRM, в канал уведомлений. Повторяйте после любого изменения сайта.
И наконец, посмотрите, что грузится первым. Документация MDN по производительности задаёт словарь для этого разговора, а страница, полезное содержимое которой приходит после нескольких секунд украшений, теряет читателей до того, как блоки начнут иметь значение.
Что менять первым, когда страница работает слабо
Начинайте с отсутствующего блока, а не с дизайна. На большинстве слабо работающих страниц один из семи просто отсутствует, и его добавление занимает вечер.
Меняйте по одному и записывайте дату. Изменение заголовка, картинки и кнопки одновременно даёт результат, который ничего не объясняет.
Там, где можно провести сравнение, сравнивайте одну переменную. Две версии, отличающиеся фразой предложения, говорят о фразе; две, отличающиеся всем, говорят лишь о том, какая вам больше нравится.
И имейте терпение, чтобы период стал читаемым. Реакция на три дня данных — это то, как компании заменяют работавшую страницу.
Где здесь платная версия
Эти семь блоков можно написать самому, и если вы близки к клиентам, вы часто напишете их лучше, чем кто-либо ещё.
«Спринт роста» стоит $230 за 5-8 рабочих дней и покрывает карту воронки, систему сообщений и план действий, с двумя кругами правок по креативам. Рекламный бюджет не входит и платится вами площадке. В статье этот принцип применяется к определённому результату: Проверяйте страницу на телефоне и с клавиатуры: и то и другое ловит потери, которых нет в отчётах.
Growth Sprint Express стоит $360 и даёт тот же объём в приоритетном графике за 3 рабочих дня с ежедневными письменными апдейтами, с одним кругом правок; рекламный бюджет и продакшен не входят. Для читателя значим измеримый результат: У лендинга одна задача и примерно семь блоков, которыми он её решает. Что должен отвечать каждый блок, в каком порядке они…
Если неисправна только страница, может хватить покупки поменьше: «Аудит и позиционирование» за $100 за 2-3 рабочих дня покрывает определение аудитории, переработку предложения и карту каналов, с одним кругом правок по документу.
Практический чеклист
- Поставьте фразу предложения вверх, словами, которые клиент сможет пересказать.
- Назовите цену или то, как она определяется.
- Перечислите, что входит, с количествами, и что не входит.
- Разместите путь к заявке в пределах досягаемости момента решения.
- Откройте страницу на телефоне и попробуйте форму одной клавиатурой.
- Уберите всё, что не помогает читателю принять решение.
Вопросы и ответы
Что обязательно должно быть на лендинге для заявок?
Как минимум: что вы продаёте — пересказуемой фразой, цена или способ её определения, что входит, что не входит и лёгкий способ спросить. Страница без любого из этих пяти переносит квалификацию на звонок, что стоит вашего времени и теряет тех, кто звонить не стал бы.
Показывать ли цену на лендинге?
Показывайте цену или логику за ней. Отсутствие того и другого не увеличивает количество заявок, а меняет их состав: больше неподходящих и меньше решившихся. Цена фильтрует, а более ранняя фильтрация — услуга обеим сторонам.
Сколько стоит такая работа?
«Спринт роста» стоит $230 за 5-8 рабочих дней и покрывает карту воронки, систему сообщений и план действий, с двумя кругами правок по креативам. Growth Sprint Express — $360 за тот же объём за 3 рабочих дня с одним кругом. Рекламный бюджет не входит ни туда ни туда и платится вами площадке.
Какой длины должен быть лендинг?
Такой, чтобы ответить на вопросы покупателя, и не длиннее. Переменная не длина, а полнота. Страница, отвечающая на вопрос, на следующий вопрос и на возражение, закончена — займёт это три экрана или восемь.
Нужны ли отзывы?
Нужно то, что делает утверждение проверяемым, а выдуманные отзывы хуже, чем их отсутствие: они непроверяемы и портят остальную страницу. Конкретика, за которую вы можете отвечать, — срок с единицей измерения, названное ограничение — делает ту же работу честно.