Reseñas de clientes en una web: cómo conseguir auténticas y dónde ponerlas

Una reseña sin fuente no cuenta

Casi toda web tiene un bloque de reseñas, y casi en todas no funciona. Cinco fichas con nombres del tipo Ana G. y un texto de todo genial, lo recomiendo no convencen a nadie, porque eso podría escribirlo cualquiera sobre cualquiera.

Una reseña funciona exactamente en una situación: cuando se puede comprobar. Hay un nombre, una empresa o un enlace, y detalles concretos que no se inventan con generalidades.

De ahí la regla de la que sale todo lo demás: tres reseñas comprobables ganan a treinta anónimas. Treinta anónimas hacen daño, porque quien detecta una falsa deja de creerse también el resto de la página.

Abajo: cómo recogerlas para que la gente conteste, qué hace creíble una reseña, dónde enseñarla y qué hacer con las negativas.

Por qué no se piden

El motivo es casi siempre el mismo, y no es pereza.

Pedir da apuro. Parece que molestas a alguien que ya te pagó y le pides un favor por encima del trato.

En la práctica ocurre lo contrario. Un cliente satisfecho suele alegrarse de ayudar, y una petición formulada de forma concreta le lleva dos minutos.

El segundo motivo es el momento. Se pide semanas después, cuando la impresión se ha enfriado, y se recibe un educado claro, ya escribo algo que nunca llega.

Y el tercero: se pregunta en abierto. Escríbenos una reseña es una tarea de folio en blanco, y esas se aplazan. Cómo formularlo de otro modo va abajo.

Cuándo pedirla

El momento importa más que la formulación, y solo hay uno.

Hay que pedirla justo después de que la persona haya recibido el resultado y haya dicho algo bueno. No una semana después ni en un boletín al mes siguiente: en ese mismo minuto, mientras sigue con esa disposición.

En la práctica se ve así: el cliente dice gracias, ha quedado muy bien, y tú respondes que te alegras y acto seguido preguntas si podría poner eso mismo en dos frases.

Si el trabajo es largo, hay un segundo buen momento: la entrega de una etapa y no del proyecto entero. La impresión ya existe y el cansancio del proceso aún no.

Y un tercero, menos evidente: después de resolver un problema. Un cliente al que algo le salió mal y vio cómo lo arreglabas rápido suele dar una reseña más fuerte que aquel al que todo le fue liso.

Cómo pedirla para que contesten

La diferencia entre escríbenos una reseña y una petición que funciona es que la segunda no obliga a pensar.

Haz dos o tres preguntas concretas en lugar de una general. Cuál era la dificultad principal antes de empezar. Qué cambió después. A quién se lo recomendarías.

A esas se contesta, porque son una conversación y no una redacción. Con tres respuestas se arma una reseña con sustancia propia.

Ofrécete a escribirla por ellos. Puedo redactar algo a partir de nuestra conversación y tú lo corriges es la opción más eficaz, y no tiene nada de deshonesto si de verdad corrigen y aprueban.

Y pide permiso directamente: si se puede usar su nombre, su cargo y su empresa. Una reseña que alguien aceptó firmar vale varias veces una anónima.

Qué hace creíble una reseña

Cuatro señales por las que un lector distingue lo auténtico de lo escrito por marketing.

Concreción. No trabajan con profesionalidad, sino rehicieron un catálogo de ochocientos artículos en tres semanas. Las cifras y el detalle no se falsifican de forma convincente, porque lo falso siempre es general.

Imperfección. Una reseña que menciona que algo se salió del plan y cómo se resolvió genera más confianza que un elogio ininterrumpido.

Lenguaje natural. Una persona real no escribe expresamos nuestro agradecimiento por el alto nivel de profesionalidad. Escribe más corto y más llano, y corregir hacia lo formal mata la reseña.

Y una firma comprobable: nombre, cargo, empresa y, mejor aún, un enlace a un perfil o a la web de la empresa.

Dónde enseñarlas

Una página dedicada a reseñas es el sitio menos útil de todos los disponibles.

Casi nadie entra a propósito. Quien duda ante una compra no se va a buscar la sección de reseñas: o se convence en la página donde está o se marcha.

Así que las reseñas van donde se toma la decisión: en la página del servicio concreto, junto al precio, junto al formulario.

Y hay que elegirlas por tema. Una reseña sobre instalación de ventilación en una página sobre proyectos no sirve: no habla de lo que la persona está pensando ahora.

Ten la página dedicada de todos modos: se encuentra en buscadores y recibe enlaces. Simplemente no esperes que convenza a nadie.

Plataformas externas

Una reseña en tu propia web siempre es más débil que una en una plataforma que no controlas. El lector también lo entiende.

Por eso las fichas en mapas, los directorios sectoriales y las plataformas del ramo merecen el esfuerzo: allí una reseña no se puede borrar, y justo por eso se la cree.

El enfoque práctico: pide que dejen la reseña allí y en tu web enseña un extracto con enlace al original. El lector puede comprobarlo, y normalmente no lo hace, pero la posibilidad ya trabaja.

Además resuelve un segundo problema: las fichas en plataformas externas se encuentran solas en los buscadores y traen gente.

Y no te disperses. Dos plataformas con veinte reseñas funcionan mejor que siete con tres cada una.

Qué hacer con las negativas

Una reseña negativa no es una catástrofe sino una oportunidad, y eso es una observación y no un consuelo.

Un perfil con solo cinco estrellas despierta sospecha. Unas cuantas puntuaciones contenidas entre las buenas hacen todo el conjunto más creíble.

Hay que responder siempre y con sustancia: qué pasó, qué hiciste, qué cambiaste en el proceso. La respuesta no se lee para el que se quejó sino para quien está eligiendo.

Lo que no se puede hacer: discutir, justificarse o explicarle al cliente que no tiene razón. Aunque no la tenga, una discusión pública la pierden ambas partes, y la empresa queda peor.

Y monta un aviso de reseñas nuevas. Una respuesta a la semana vale mucho menos que una el mismo día.

Qué no se puede hacer: Dos o tres preguntas concretas en vez de escríbenos una…

Apartado corto, porque aquí nada es ambiguo.

No inventes reseñas. Además de engañar al comprador, en muchos países está expresamente prohibido por la normativa de publicidad y de consumo, y las plataformas detectan esas reseñas y las retiran junto con el perfil.

A nosotros nos pidieron una vez inventar reseñas para una de nuestras secciones y nos negamos; en su lugar recogimos reales. La diferencia se nota en la página enseguida y compensa el tiempo que cuesta.

No compres reseñas. Es el mismo engaño a través de un intermediario, y se detecta aún más fácil: las compradas comparten ritmo y longitud.

Y no borres las negativas si son honestas. La crítica borrada reaparece en algún sitio donde ya no podrás responder.

Marcado para buscadores

La parte técnica, corta y con una advertencia importante.

Las reseñas se pueden marcar para que el buscador entienda que se trata de una reseña con autor, valoración y fecha. Entonces pueden aparecer estrellas junto a tu enlace en los resultados.

La advertencia importa: solo se puede marcar lo que de verdad se ve en la página. Un marcado con una valoración que la página no muestra incumple las normas, y una página puede perder por ello su aspecto ampliado.

Aparte: las reseñas sobre la empresa en conjunto no se pueden marcar en tu propia web, las normas lo restringen expresamente. Lo que se marca son reseñas de un producto o servicio concreto.

Y no trates las estrellas como objetivo. No siempre se muestran, y la decisión es del buscador y no de tu marcado.

Si no hay ninguna reseña

Por dónde empezar cuando todavía no hay nada que enseñar.

Empieza por tres. Coge tres clientes con los que tengas buena relación y pídeselo con el formato de dos o tres preguntas. Son diez minutos de conversación cada uno.

Mientras no existan, funcionan los sustitutos: casos con cifras, nombres de empresas con las que trabajaste, fotografías del proceso real. Todo eso responde a la misma pregunta: si se te puede creer.

Y haz de la recogida parte del proceso y no una campaña puntual. Una pregunta al final de cada proyecto rinde más en un año que un mes de esfuerzo concentrado.

Una reseña al mes son doce al año, todas frescas y comprobables. Eso gana a treinta reunidas en una semana hace dos años.