Отзывы клиентов на сайте: как собрать настоящие и где их показывать

Отзыв без источника не считается

Блок «отзывы» есть почти на каждом сайте, и почти везде он не работает. Пять карточек с именами вроде «Анна К.» и текстом «всё понравилось, рекомендую» не убеждают никого, потому что такое может написать кто угодно про кого угодно.

Отзыв работает ровно в одной ситуации: когда его можно проверить. Есть имя, есть компания или ссылка, есть конкретика, которую невозможно выдумать общими словами.

Отсюда правило, из которого следует всё остальное: лучше три проверяемых отзыва, чем тридцать анонимных. Тридцать анонимных вредят, потому что человек, распознавший подделку, перестаёт верить и остальному на странице.

Ниже — как собирать так, чтобы отвечали, что делает отзыв правдоподобным, где его показывать и что делать с отрицательными.

Почему их не просят

Причина почти всегда одна и та же, и она не про лень.

Просить неловко. Кажется, что вы отвлекаете человека, который вам заплатил, и просите об одолжении сверх сделки.

На практике всё наоборот. Довольный клиент чаще всего рад помочь, и просьба, сформулированная конкретно, занимает у него две минуты.

Вторая причина — момент. Просят обычно спустя недели, когда впечатление остыло, и получают вежливое «конечно, напишу» без продолжения.

И третья: просят открытым вопросом. «Напишите отзыв» — это задача с чистого листа, а её откладывают. Как задавать вопрос по-другому — ниже.

Когда просить

Момент важнее формулировки, и он один.

Просить надо сразу после того, как человек получил результат и сказал что-то хорошее. Не через неделю, не в рассылке через месяц — в ту же минуту, пока он ещё в этом настроении.

На практике это выглядит так: клиент говорит «спасибо, отлично получилось», и вы отвечаете, что рады, и тут же спрашиваете, можно ли это же записать в двух предложениях.

Если работа длинная, есть второй хороший момент — сдача этапа, а не всего проекта. Впечатление уже есть, а усталости от процесса ещё нет.

И третий, неочевидный: после решённой проблемы. Клиент, у которого что-то пошло не так и вы это быстро исправили, часто даёт более сильный отзыв, чем тот, у кого всё прошло гладко.

Как просить, чтобы отвечали

Разница между «напишите отзыв» и работающей просьбой — в том, что второй вариант не требует думать.

Задайте два-три конкретных вопроса вместо общего. Что было главной сложностью до того, как мы начали. Что изменилось после. Кому бы вы это порекомендовали.

На такие вопросы отвечают, потому что это не сочинение, а разговор. Из трёх ответов складывается отзыв, который сам по себе содержателен.

Предложите написать за них. «Я могу набросать по нашему разговору, а вы поправите» — самый действенный вариант, и в нём нет ничего нечестного, если человек действительно правит и подтверждает.

И спросите разрешение прямо: можно ли указать имя, должность и компанию. Отзыв, который разрешили подписать, стоит в разы больше анонимного.

Что делает отзыв правдоподобным

Четыре признака, по которым читатель отличает настоящее от написанного маркетологом.

Конкретика. Не «работают профессионально», а «переделали каталог с восьмисот позиций за три недели». Цифры и детали невозможно подделать убедительно, потому что подделка всегда общая.

Неидеальность. Отзыв, где упомянуто, что что-то шло не по плану и как это решили, вызывает больше доверия, чем сплошная похвала.

Естественный язык. Живой человек не пишет «выражаем благодарность за высокий профессионализм». Он пишет короче и проще, и правки в сторону официальности убивают отзыв.

И подпись, которую можно проверить: имя, должность, компания, а лучше ссылка на профиль или сайт компании.

Где показывать

Отдельная страница «Отзывы» — самое бесполезное место из всех возможных.

На неё почти никто не заходит специально. Человек, сомневающийся в покупке, не идёт искать раздел с отзывами — он либо убеждается на той странице, где стоит, либо уходит.

Поэтому отзывы ставят туда, где принимается решение: на страницу конкретной услуги, рядом с ценой, рядом с формой заявки.

И подбирать их надо по теме. Отзыв про монтаж вентиляции на странице про проектирование не работает: он не про то, о чём человек сейчас думает.

Отдельная страница при этом пусть будет — её находят поиском и на неё ссылаются. Просто не рассчитывайте, что она кого-то убедит.

Внешние площадки

Отзыв на вашем сайте всегда слабее отзыва на площадке, которую вы не контролируете. Это понимает и читатель.

Поэтому карточки в картах, отраслевые каталоги и профильные площадки стоят усилий: там отзыв нельзя удалить, и именно поэтому ему верят.

Практический подход: просите оставить отзыв там, а на своём сайте показывайте выдержку со ссылкой на первоисточник. Читатель может проверить — и чаще всего не проверяет, но сама возможность работает.

Заодно это решает вторую задачу: карточки на внешних площадках сами по себе находятся в поиске и приводят людей.

И не распыляйтесь. Две площадки, где у вас двадцать отзывов, работают лучше семи, где по три.

Что делать с отрицательными

Отрицательный отзыв — не катастрофа, а возможность, и это не утешение, а наблюдение.

Сплошь пятизвёздочный профиль вызывает подозрение. Несколько сдержанных оценок среди хороших делают всю картину правдоподобнее.

Отвечать надо всегда и по существу: что произошло, что вы сделали, что изменили в процессе. Ответ читают не для автора жалобы, а для тех, кто выбирает.

Чего нельзя: спорить, оправдываться и объяснять клиенту, что он неправ. Даже если он неправ, публичный спор проигрывают обе стороны, а выглядит хуже компания.

И заведите оповещение о новых отзывах. Ответ через неделю стоит гораздо меньше ответа в тот же день.

Чего делать нельзя

Короткий раздел, потому что тут всё однозначно.

Не придумывайте отзывы. Помимо того, что это обман покупателя, во многих странах это прямо запрещено законом о рекламе и о защите прав потребителей, а площадки распознают и удаляют такие отзывы вместе с профилем.

Нас однажды попросили придумать отзывы для одного из разделов, и мы отказались; вместо этого собрали настоящие. Разница видна на странице сразу, и она стоит потраченного времени.

Не покупайте отзывы. Это тот же обман, только через посредника, и распознаётся он ещё легче: у покупных отзывов одинаковый ритм и одинаковая длина.

И не удаляйте отрицательные, если они честные. Удалённая критика возвращается в другом месте, где вы уже не сможете ответить.

Разметка для поиска

Техническая часть, короткая и с важной оговоркой.

Отзывы можно разметить так, чтобы поисковик понимал: это отзыв, у него есть автор, оценка и дата. Тогда в результатах поиска рядом со ссылкой могут появиться звёзды.

Оговорка существенная: размечать можно только то, что реально видно на странице. Разметка с оценкой, которой на странице нет, — нарушение правил, и за него страницу могут лишить расширенного вида в выдаче.

Отдельно: отзывы о самой компании в целом размечать на своём сайте нельзя — правила это прямо ограничивают. Размечают отзывы о конкретном товаре или услуге.

И не рассчитывайте на звёзды как на цель. Их показывают не всегда, и решение принимает поисковик, а не разметка.

Если отзывов нет совсем

С чего начать, когда показывать пока нечего.

Начните с трёх. Возьмите трёх клиентов, с которыми у вас хорошие отношения, и попросите по схеме из двух-трёх вопросов. Это разговор на десять минут каждый.

Пока их нет, работают заменители: примеры работ с цифрами, названия компаний, с которыми сотрудничали, фотографии реального процесса. Всё это отвечает на тот же вопрос — можно ли вам верить.

И сделайте сбор частью процесса, а не разовой кампанией. Один вопрос в конце каждого проекта даёт за год больше, чем месяц целенаправленных усилий.

Один отзыв в месяц — это двенадцать за год, все свежие и проверяемые. Это лучше, чем тридцать, собранных за одну неделю два года назад.