Réponse en bref
La plupart des plans de contenu échouent au cours de la cinquième semaine, non pas parce que l'idée était fausse, mais parce que le rythme a été choisi avant que les ressources soient comptées. Commencez par les questions que vos clients posent, puis…
Les plans échouent au rythme, pas sur les idées
Comment faire un plan de contenu est habituellement enseigné à l'envers: choisir des sujets, les mettre dans un calendrier, publier. Cet ordre produit un document qui est abandonné au cours de la cinquième semaine, et l'abandon n'est presque jamais au sujet des idées.
Il s'agit de rythme. Un plan est une promesse sur la fréquence à laquelle quelque chose sera produit, et la plupart des plans promettent une cadence choisie dans une réunion optimiste plutôt que celle qui survit à un mois chargé.
L'ordre correct est : recueillir les questions, les grouper, décider du rythme que vous pouvez tenir à votre pire, assigner des propriétaires, et seulement alors ouvrir un calendrier.
Ce qui suit fonctionne à travers cet ordre, et est honnête sur la contrainte la plupart des plans ignorent — que dans le VITON13 Le contenu des paquets est exclu, de sorte que l'écriture doit être resource du côté du client et le plan est là où il est décidé.
Commencez par les questions qui vous sont déjà posées
Vous n'avez pas besoin d'un brainstorm. Vous avez besoin d'un mois des questions que les clients ont effectivement posées, écrit dans leurs mots plutôt que les vôtres.
Recueillez-les à partir d'appels, de courriels, de messages et de la conversation commerciale. Les termes sont les mots qu'un client utilise sont les mots qu'il taperait dans une boîte de recherche, et ils sont rarement les mots dans votre brochure.
Cette liste est meilleure que n'importe quel brainstorm pour une raison simple. Chaque article a déjà été demandé par quelqu'un qui décidait d'acheter, ce qui est une qualification qu'aucun sujet inventé n'a.
Il est également plus long que prévu. La plupart des entreprises découvrent vingt ou trente questions distinctes en un mois, soit une année d'édition à un rythme réaliste.
Grouper les questions selon leur moment
Triez la liste en trois groupes : les questions posées avant que quelqu'un sache qu'il a besoin de vous, les questions posées tout en comparant les options, et les questions posées après qu'ils aient décidé.
Le groupe moyen est généralement le plus important et le plus négligé. Il contient les comparaisons, les questions de prix et les questions que-si-it-goes-wrong, et leur réponse supprime le travail de chaque conversation de vente.
Le premier groupe est celui où l'on parvient à atteindre la cible, mais la conversion est plus lente, et le troisième groupe est celui où l'on maintient la cible et où elle est la moins chère à servir.
L'équilibre dépend de votre situation, mais un plan entièrement fait de matériel de premier groupe est la forme la plus courante et la moins susceptible de produire des demandes de renseignements à court terme.
Choisissez le rythme que vous pouvez tenir à votre pire
Cadence devrait être décidé contre votre mois le plus occupé, pas votre semaine la plus calme. Un plan qui ne fonctionne que lorsque rien d'autre ne se passe est un plan qui arrête la première fois que quelque chose se produit.
La publication une fois par mois se compose de façon fiable. La publication hebdomadaire pendant six semaines puis l'arrêt produit un ensemble de travaux qui semble abandonné, ce qui est un signal pire qu'un petit constant.
Écrivez le rythme comme un engagement avec un nom joint, et traitez le manque comme une information plutôt que comme un échec. Deux mois manqués signifie que le rythme était mal, pas que le plan était.
Il est plus facile d'augmenter une cadence que vous tenez confortablement que de récupérer un que vous avez déjà cassé.
Chaque article a besoin d'un propriétaire et d'une date
Un objet sans personne nommée est une intention. Les ministères n'écrivent pas; les gens le font, et « le marketing s'en chargera » n'a personne à demander quand la date arrive.
Donnez à chaque article une date d'ébauche et une date de publication, séparées par suffisamment de temps pour l'examen qui se produira réellement plutôt que celui que vous attendez.
Nom qui fournit les photos aussi, parce que le matériel visuel est la raison la plus commune un texte fini est non publié pour une quinzaine.
Lorsque des traductions sont nécessaires, nommez aussi ce propriétaire. Contenu et traductions VITON13 paquets, donc une traduction non assignée est un plan avec un trou dedans.
Écrivez pour la question, pas pour la phrase
Une page écrite pour répondre à une vraie question se comporte différemment d'une page assemblée pour occuper une phrase, et la différence est visible pour les lecteurs avant qu'elle ne soit visible ailleurs.
Les conseils de Google sur la création utile, les gens-premier contenu fait cela la norme explicite: le contenu devrait être produit pour les gens, et le test est de savoir si un lecteur laisse le sentiment qu'ils ont appris ce qu'ils sont venus pour.
Dans la pratique, cela signifie répondre au premier paragraphe et gagner le reste, plutôt que de retarder la réponse pour augmenter le temps sur la page. Un lecteur qui doit chercher la réponse se souvient de la chasse.
Cela signifie également être précis au sujet de votre propre offre, le cas échéant. Nommer un prix, une chronologie avec son unité et ce qui n'est pas inclus est plus utile pour un lecteur qu'un paragraphe de positionnement.
Une page fait correctement bat quatre fait mince
La tentation avec une longue liste de questions est de la couvrir rapidement. Quatre pages minces donnent généralement pire qu'une qui répond pleinement à la question que les gens posent réellement.
La profondeur ici signifie l'exhaustivité plutôt que la longueur. Une page qui répond à la question, à la question de suivi et à l'objection est terminée; une page qui ne répond qu'au titre renvoie le lecteur à la recherche.
Cela signifie aussi que la page peut être réutilisée. Une réponse complète devient un courriel de vente, une réponse à une demande, une section d'une proposition et une annonce, et aucune de cette réutilisation n'est possible avec une mince.
Lorsque vous avez une capacité limitée, publiez moins et terminez ce que vous publiez. C'est la même discipline que de choisir un canal sur trois.
Rendre chaque page utilisable, pas seulement écrite
Une page est le contenu et l'interface en même temps. Vérifiez le vôtre sur un téléphone à la taille que la plupart des lecteurs le verront, et confirmez que la réponse est visible sans un long défilement.
Confirmez que le chemin de requête est présent. Une page qui répond à une question d'achat et n'offre aucun moyen d'agir sur elle a fait le travail et a abandonné le résultat.
Vérifiez qu'il fonctionne aussi par clavier. La référence rapide WCAG 2.2 du W3C est la liste pratique, et une page dont les commandes ne peuvent être atteintes sans une souris perd les lecteurs silencieusement.
Ces vérifications prennent des minutes et s'appliquent à chaque page que vous publierez jamais, ce qui en fait la partie la plus haute-retour d'une routine de contenu.
Ce que couvre le travail rémunéré et ce qu'il ne couvre pas
Il vaut la peine d'être précis, car le contenu est l'élément le plus souvent supposé être inclus et le plus souvent non.
Growth Sprint est évalué à 230 $ sur 5-8 jours ouvrables et couvre une carte d'entonnoir, un système de messagerie et un plan d'action de croissance, avec deux séries de révisions sur l'ensemble créatif. Les dépenses publicitaires sont exclues et sont payées par vous à la plateforme. Une contrainte pratique compte tout autant ici : Une page répondant à une vraie question surpasse quatre écrits pour occuper des phrases.
Growth Sprint Express est de 360 $ et offre cette même portée sur un calendrier prioritaire sur 3 jours ouvrables avec des mises à jour écrites quotidiennes, avec une série de révisions, avec dépenses publicitaires et la production exclue. Dans ce cas, le critère de décision est précis : La plupart des plans de contenu échouent au cours de la cinquième semaine, non pas parce que l'idée était fausse, mais parce…
Search Snapshot à 70 $ sur 1-2 jours ouvrables exclut l'implémentation, le contenu et les dépenses publicitaires explicitement. Le plan vous indique ce qu'il faut écrire; l'écriture est une ressource que vous fournissez, et le plan devrait nommer qui.
Revoir le plan sans l'abandonner
Examen à deux mois, pas à deux semaines. Le contenu prend plus de temps que le placement payé pour produire un signal lisible, et réagir tôt signifie généralement reconstruire quelque chose qui n'avait pas fini d'arriver.
Examen de l'utilisation plutôt que de la circulation. Une page que personne ne lit mais que tout le monde dans les ventes envoie à prospects fait son travail; une page avec des visites et aucune demande n'est pas.
Couper délibérément. Un plan qui ne s'accumule que jamais devient une liste que personne ne croit, et le retrait d'un élément est une décision qui mérite d'être enregistrée aux côtés de ceux à conserver.
Ajouter à partir de la même source que vous avez commencé par : les questions posées depuis le dernier examen. La liste se rafraîchit si vous continuez à collecter.
Quand un rythme a besoin de quelqu'un d'autre pour le tenir
Certaines entreprises peuvent soutenir l'écriture et n'ont besoin que de la direction. D'autres trouvent que le plan est bon et que l'exécution cesse chaque fois que l'entreprise est occupée, ce qui est une réponse de ressourcement plutôt qu'une planification.
Le Retenu mensuel de croissance est de 330 $ par mois sur un cycle mensuel avec un préavis de 30 jours pour arrêter, couvrant la planification mensuelle, un rythme de reporting et l'optimisation des canaux. Les canaux et le volume sont convenus chaque cycle; les abonnements aux dépenses publicitaires et aux outils tiers sont exclus. Pour le lecteur, le résultat pertinent est mesurable : La plupart des plans de contenu échouent au cours de la cinquième semaine, non pas parce que l'idée était fausse, mais parce…
Notez ce que cela couvre et ce qu'il ne fait pas. La planification et l'établissement de rapports sont à l'intérieur; le contenu lui-même ne l'est pas, ce qui vaut la peine d'être confirmé par un fournisseur avant de signer.
Si la contrainte est la capacité d'écriture plutôt que la direction, être explicite à ce sujet lorsque vous demandez une soumission, parce que cela change ce que vous devriez acheter.
Un premier plan sur une page
Un mois de questions recueillies. Trois groupes. Un rythme que vous garderiez dans votre mois le plus occupé. Un propriétaire nommé et deux dates par article. La question la plus posée en premier.
Aucun sujet que vous avez inventé, aucune cadence choisie dans une réunion optimiste, et rien sur la liste que personne n'a accepté d'écrire.
Publiez le premier et vérifiez-le sur un téléphone avant de planifier le second. La routine est plus importante que le document.
Réviser à deux mois et ajuster le rythme plutôt que l'ambition. Un plan qui survit une année à un rythme modeste produit plus de quatre plans qui ont couru chacun pendant cinq semaines.
Checklist pratique
- Énumérez les questions que les clients vous ont posées au cours du dernier mois, dans leurs mots.
- Groupez-les au moment où ils se présentent : avant, pendant et après l'achat.
- Choisissez le rythme que vous pourriez tenir pendant votre mois le plus occupé.
- Donnez à chaque article une personne nommée et une date.
- Écrivez la pièce qui répond à la question qui vous est posée le plus, d'abord.
- Passez en revue après deux mois et coupez ce que personne ne lit ou n'utilise.
Questions et réponses
De quoi une petite entreprise devrait-elle écrire?
Les questions que les clients vous posent déjà. Recueillez-les pendant un mois dans les mots exacts que les gens utilisent, et la liste sera plus longue que n'importe quel remue-méninges et mieux ciblée, parce que chaque article sur elle a déjà été demandé par quelqu'un qui décidait d'acheter ou non.
Combien de fois devrions-nous publier?
Au rythme vous pourriez tenir à travers votre mois le plus occupé, qui est généralement moins souvent que le rythme choisi dans une réunion de planification. Une page par mois qui continue à arriver bat une page par semaine qui s'arrête au cours de la cinquième semaine, parce que la consistance est ce qui se compose.
Est VITON13 écrire le contenu ?
Non — le contenu est exclu. Search Snapshot à 70 $ exclut l'implémentation, le contenu et les dépenses publicitaires; les paquets couvrent le plan, le système de messagerie et le fonctionnement du canal plutôt que l'écriture elle-même. Cela doit être doté de ressources de votre côté, et le plan devrait dire par qui.
Quel est le coût du travail de planification?
Growth Sprint est de 230 $ sur 5-8 jours ouvrables et couvre une carte d'entonnoir, un système de messagerie et un plan d'action de croissance, avec deux séries de révisions sur l'ensemble créatif. Croissance Sprint Express est de 360 $ pour la même portée sur 3 jours ouvrables avec un tour. Les dépenses publicitaires sont exclues des deux.
Combien de temps avant que le contenu ne produise des demandes de renseignements?
Cela dépend du canal et de votre cycle de vente, et tout nombre promis sans connaître les deux est une supposition. Ce qui est prévisible, c'est qu'une page répondant à une question précise continue de fonctionner après sa publication, ce qui est la propriété payée placement n'a pas.