Короткий ответ
Большинство бюджетов на продвижение тратится в неверном порядке. Найдите спрос, который уже есть, поправьте то, что говорит предложение, доведите одну страницу, решите, что вы считаете, и только потом покупайте внимание.
Порядок и есть решение
Продвижение редко проваливается из-за того, что выбран плохой канал. Оно проваливается потому, что шаги сделаны в порядке, который каждый из них усложнил: реклама куплена до решения о том, что говорить, или контент написан до понимания, о чём спрашивают.
Есть последовательность, которая стабильно обходится дешевле: найти спрос, который уже есть; поправить то, что говорит предложение; довести одну страницу до рабочего состояния; решить, что вы считаете; и только потом покупать внимание. Каждый шаг удешевляет следующий.
Это не утверждение о превосходстве какого-то канала. Это утверждение о порядке. Тот же бюджет, потраченный в такой последовательности, покупает больше информации и меньше шума, чем он же в обратной.
Дальше — каждый из пяти шагов по отдельности: что можно сделать самому и сколько стоит платная версия, чтобы вы могли решить, где ваше собственное время перестаёт быть более дешёвым вариантом.
Шаг первый: найти спрос, который уже есть
Где-то уже есть люди, которые ищут то, что вы продаёте, — словами, которыми вы сами, возможно, не пользуетесь. Найти эти слова — самое рычажное первое действие, потому что оно одновременно говорит, что сказать и где сказать.
Начните с собственной почты и собственных звонков. Фразы, которыми клиенты объясняют свою проблему, — это те же фразы, которые они набирают в поиске, и почти никогда не те, что написаны в вашем буклете.
Затем посмотрите, показываетесь ли вы уже по этим фразам. Многие обнаруживают, что ранжируются по чему-то смежному со своим предложением, а не по самому предложению, — это чинится, но не чинится, если не посмотреть.
Заодно посмотрите на трёх конкурентов — не чтобы копировать, а чтобы увидеть, на какие вопросы отвечают они и не отвечаете вы. Пробел в ответах — более дешёвая возможность, чем пробел в бюджете.
Как выглядит платная версия этого первого взгляда
Это можно сделать самому за вечер и получить большую часть пользы. Платная версия существует потому, что она быстрее и потому, что человек, делающий это еженедельно, видит закономерности, которых владелец не видит.
Search Snapshot стоит $70 и сдаётся за 1-2 рабочих дня. В него входят проверка видимости по вашим запросам, три конкурента рядом и одна страница выводов без презентации, плюс один круг уточнений. Внедрение, тексты и рекламный бюджет не входят. Для читателя значим измеримый результат: Решите, какое одно действие вы считаете, до трат — иначе вы не узнаете, что сработало.
Намеренная узость здесь и есть смысл. Он отвечает, где вас видно сейчас и какой следующий шаг; внедрение — отдельное решение, которое вы принимаете после, уже с лучшей информацией.
Если делаете сами — всё равно запишите выводы. Именно документ заставляет следующие четыре шага спорить с чем-то конкретным, а не с памятью.
Шаг второй: поправить предложение до того, как платить за его повторение
Формулировка предложения — самая дешёвая переменная в маркетинге и обычно самая запущенная. Её изменение ничего не стоит ни на одной площадке и меняет отклик надёжнее, чем повышение бюджета.
Проверка — уточняющий вопрос. Если клиенты раз за разом спрашивают одно и то же перед решением — что входит, сколько занимает, что будет, если не получится, — значит, этого ответа в предложении нет, и каждое объявление оплачивает повторное появление того же вопроса.
Напишите предложение фразой, которую клиент мог бы пересказать коллеге. Если для смысла нужна вторая фраза, она не переживёт двух секунд просмотра в ленте.
Рекомендации Google по созданию полезного контента, написанного для людей, применимы здесь так же прямо, как и к статьям: материал, отвечающий на реальный вопрос, ведёт себя иначе, чем материал, занимающий фразу. Предложение — тоже контент.
Что покрывает работа над позиционированием
Позиционирование чаще всего пропускают, потому что его результат — документ, а не видимое изменение. Именно поэтому стоит назвать, что в этом документе, до покупки.
«Аудит и позиционирование» стоит $100 за 2-3 рабочих дня и покрывает определение аудитории, переработку предложения и карту каналов, с одним кругом правок по документу позиционирования. Рекламный бюджет и закупка медиа не входят. Для этого случая критерий решения конкретен: Большинство бюджетов на продвижение тратится в неверном порядке. Найдите спрос, который уже есть, поправьте то, что говорит…
Карту каналов читайте как рабочую часть. Определение аудитории и переработка предложения полезны, но именно карта превращает работу в решение о том, куда пойдут следующие деньги.
Если бюджет позволяет только один платный шаг в начале, это защитимый выбор: его результат меняет то, что говорит каждый последующий канал, а не только то, где это сказано.
Шаг третий: довести одну страницу до рабочего состояния
До финансирования любого канала одна страница должна нести вес: сказать, что вы продаёте, сколько это стоит или как определяется цена, и как это запросить. Страница без одного из трёх конвертирует плохо, чем бы её ни кормили.
Чаще всего опускают цену — обычно из опасения, что она отпугнёт. На деле она фильтрует, и фильтрация полезна обеим сторонам. Посетитель, ушедший из-за цены, не стал бы клиентом по этой цене.
Проверьте страницу на телефоне, в том размере, в котором её увидит большинство. Кнопка заявки должна быть достижима без поисков, а текст читаться без увеличения.
Проверьте и работу с клавиатуры. Практический список — краткий справочник W3C по WCAG 2.2, а форма, которую нельзя заполнить без мыши, теряет заявки молча, а не заметно.
Шаг четвёртый: решить, что именно вы считаете
Замер, настроенный после старта кампании, — это замер, который не может ответить на вопрос, ради которого кампания и запускалась. Решайте до, и решайте узко.
Возьмите то самое одно действие из первого шага и фиксируйте его. Всё остальное — визиты, показы, подписчики — контекст. Контекст полезен, чтобы объяснить цифру; он не является цифрой.
Запишите, как выглядит обычная неделя, до того как что-то менять. Без базового уровня любая последующая цифра — число без сравнения, и вы будете спорить, хорошее оно или нет.
И оставьте всё в покое достаточно надолго, чтобы это что-то значило. Реакция на первую неделю — то, как компании перестраивают кампанию, которая работала и просто ещё не доехала.
Шаг пятый: покупать внимание — последним
Только теперь платное распространение осмысленно: известно, что говорить, где спрос, какая страница его принимает и что вы считаете. Деньги тратятся под решение, а не под надежду.
Начинайте с одного канала, а не с трёх. Один канал с бюджетом, достаточным для читаемого результата, чему-то учит; три канала, делящие тот же бюджет, дают три нечитаемых результата.
Помните, что рекламные деньги — не деньги подрядчика. Рекламный бюджет вы платите площадке, и он не входит ни в один из пяти маркетинговых пакетов VITON13, а значит, аккаунт и кнопка «стоп» остаются у вас.
Задайте правило остановки до старта: сумму или дату, на которой вы посмотрите и решите. Кампания без правила остановки склонна продолжаться на инерции уже вложенных усилий.
Пакет исполнения, когда план надо построить
Когда направление определено, работа становится строительством: воронка, сообщения, последовательность запусков. Это другая покупка, чем диагностика.
«Спринт роста» стоит $230 за 5-8 рабочих дней и покрывает карту воронки, систему сообщений и план действий, с двумя кругами правок по креативам. Рекламный бюджет не входит и платится вами площадке. Для этого случая критерий решения конкретен: Решите, какое одно действие вы считаете, до трат — иначе вы не узнаете, что сработало.
Growth Sprint Express стоит $360 и даёт тот же объём в приоритетном графике за 3 рабочих дня с ежедневными письменными апдейтами, с одним кругом правок; рекламный бюджет и продакшен не входят. Разница в цене покупает очередь, а не дополнительный объём.
Обратите внимание, что условия по правкам различаются: два круга по креативам против одного, — и версия, которую вы берёте, определяет, во что вам обойдётся последующее изменение.
Что делать, пока ничего ещё не происходит
Промежуток между стартом и первыми результатами — то место, где бросают большинство первых попыток. Заполните его работой, которая окупается независимо от канала.
Запишите ответы на вопросы, которые вам задают чаще всего, обычным языком, по странице на каждый. Они пригодятся в разговоре, на странице, в письме и в объявлении, и ни одна из этих работ не пропадёт при смене канала.
Соберите материал, который понадобится: фотографии реального, короткое описание, переживающее чтение вслух, конкретику, делающую предложение проверяемым. Нехватка контента — причина, по которой кампании ждут.
И ведите простой журнал того, откуда пришли обращения, пусть даже заметкой в таблице. Инструменты атрибуции полезны позже; спрашивать каждого звонящего, как он вас нашёл, бесплатно и работает сразу.
Когда переходить от разовых работ к ритму
Одним нужен проект. Другие доходят до точки, где полезная работа стала непрерывной — планирование, отчётность, подстройка, — и покупать её серией проектов дороже, чем покупать ритмом.
«Ежемесячное сопровождение роста» стоит $330 в месяц помесячным циклом с отказом за 30 дней и покрывает ежемесячное планирование, регулярную отчётность и оптимизацию каналов. Каналы и объём согласуются каждый цикл, рекламный бюджет и подписки на сторонние сервисы не входят. Здесь не менее важно практическое ограничение: Большинство бюджетов на продвижение тратится в неверном порядке. Найдите спрос, который уже есть, поправьте то, что говорит…
Признак готовности к этому скучный: канал известен, базовый уровень есть, а вопросы сместились с «что делать» на «сколько этого делать». До этой точки сопровождение покупает движение, а не направление.
Согласование объёма в начале каждого цикла — то, что держит сопровождение честным, а названный срок отказа — то, что оставляет его лёгким для выхода. И то и другое стоит просить у любого подрядчика, а не только у этого.
Вся последовательность на одной странице
Найти существующий спрос. Поправить то, что говорит предложение. Довести одну страницу. Решить, что вы считаете. Купить внимание. Пять шагов в этом порядке — и бюджет следует за информацией, а не ведёт её.
Платные версии ложатся на тот же порядок: страница выводов о том, где вас видно, за $70; документ позиционирования с картой каналов за $100; спринт, строящий план, за $230; его экспресс-версия за $360, когда дата назначена; и месячный ритм за $330, когда направление определено.
Рекламный бюджет стоит вне всех пяти и платится вами площадке. Это не ограничение пакетов: это та строка, которая позволяет сравнивать любых двух подрядчиков на одном основании.
Если брать из этого одно, берите первый шаг. Почти любая дорогая ошибка в продвижении — это версия одного и того же: платить за создание спроса там, где спрос уже был и никто не посмотрел.
Практический чеклист
- Запишите одно действие, которого вы ждёте от посетителя, раньше всего остального.
- Выпишите точные слова, которыми клиенты описывают вам свою проблему.
- Проверьте, какие запросы уже приводят к вам людей, до финансирования нового канала.
- Перепишите предложение так, чтобы частый уточняющий вопрос был закрыт на странице.
- Настройте замер этого одного действия и оставьте его в покое на месяц.
- Покупайте внимание последним — под решение, а не под надежду.
Вопросы и ответы
Что сделать первым при продвижении бизнеса?
Назвать одно действие, которого вы ждёте от посетителя: звонок, форму, запись, заказ. Всё дальнейшее становится проще, потому что появляется правило разрешения спора: любой вопрос о формулировке, вёрстке или канале решается тем, какой вариант делает это действие вероятнее.
Сколько стоит нормально начать?
Меньше, чем принято думать, если покупать диагностику раньше рекламы. Search Snapshot стоит $70 за 1-2 рабочих дня: проверка видимости по вашим запросам, три конкурента рядом, одна страница выводов и один круг уточнений. «Аудит и позиционирование» — $100 за 2-3 рабочих дня: определение аудитории, переработка предложения и карта каналов.
Начинать с соцсетей или с поиска?
Начинать там, где спрос на то, что вы продаёте, уже есть. Поиск вознаграждает тех, кто уже ищет решение; соцсети достают до тех, кто ещё не ищет. Что применимо именно к вам, зависит от продукта, и выяснить это дешевле, чем гадать и финансировать оба.
Нужен ли сайт до начала продвижения?
Нужна одна страница, которая делает работу, а это не то же самое, что полноценный сайт. На ней должно быть сказано, что вы продаёте, сколько это стоит или как определяется цена, и как это запросить. Платный трафик на страницу без одного из трёх — самый частый способ потратить первый бюджет впустую.
Через сколько продвижение даст результат?
Зависит от канала и длины цикла сделки, и подрядчик, называющий твёрдую цифру, не зная обоих, гадает. Что вы можете зафиксировать — это замер: решите сейчас, какое действие считаете, чтобы, когда результат придёт, отличить его от шума.