Короткий ответ
Позиционирование — не слоган. Это фраза, которая решает, какие клиенты придут, чего они будут ждать и какие споры о вёрстке, цене и каналах прекратятся. Как её написать и как проверить до того, как платить за её распространение.
Позиционирование — это фраза, а не слоган
Позиционирование — фраза, которая говорит незнакомому человеку, кому ваше предложение, что оно заменяет и что он получит. Это не подпись на главной, и она не обязана быть запоминающейся в литературном смысле. Она обязана быть пересказуемой.
Проверка простая: клиент должен уметь передать её коллеге, не переврав. Если пересказ уплывает, фраза делает слишком много, и каждый канал, который её несёт, уплывёт так же.
Это важно коммерчески, потому что фраза решает, кто придёт. Расплывчатая формулировка приносит более широкий поток обращений, в основном неподходящих, а разбор этого потока оплачивается вашим временем, а не рекламным счётом.
Дальше — как собрать фразу из четырёх частей, как найти ту часть, которой не хватает, и что покрывает платная версия этой работы, когда собственные попытки перестали давать продвижение.
Часть первая: кому это — через ситуацию
Опишите аудиторию как ситуацию, а не как демографию. «Малый бизнес» описывает размер; «компания, у которой заявки приходят по телефону и теряются» описывает момент, в котором человек узнаёт себя.
Ситуации проверяемы так, как категории — нет. Можно спросить троих клиентов, совпадает ли написанная ситуация с той неделей, когда они к вам обратились, и их заминка и есть правка.
Соблазн — расширить описание так, чтобы никого не исключить. Расширение надёжно снижает узнаваемость: читатель, ищущий себя, не находит, за что зацепиться, и идёт дальше.
Если вы обслуживаете действительно разные ситуации, это сигнал написать несколько фраз, а не одну размытую. Разные страницы, разные объявления, одно и то же предложение внутри.
Часть вторая: что клиент делает вместо этого
Любое предложение что-то заменяет, и заменяет оно редко конкурента. Чаще это таблица, чей-то вечер, привычка или решение не делать ничего.
Название альтернативы меняет аргумент. Если альтернатива — ничего не делать, фраза должна работать против инерции, а не против соперника, и формулировка, побеждающая инерцию, отличается от той, что побеждает конкурента.
Это же говорит, с чем сравнивать в предложении. Цена что-то значит только рядом со стоимостью альтернативы, а альтернатива — обычно чьё-то время, а не другой счёт.
Спросите пятерых последних клиентов, что они делали до. Ответы обычно разнообразнее ожидаемого, и само это разнообразие часто и есть причина, по которой одну фразу написать не удавалось.
Часть третья: что входит — конкретными существительными
Список входящего должен состоять из того, что можно представить. Документ, звонок, набор файлов, количество страниц, срок поддержки. Абстракции вроде «стратегии» или «поддержки» — категории, а не результаты.
Конкретные существительные ещё и делают предложение проверяемым, а это и превращает интерес в решение. Читатель, который может понять, получил ли он описанное, не должен доверять вам авансом.
Где есть количество, назовите его. До пяти правок, три конкурента, одна страница выводов — цифры позволяют читателю сравнить ваше предложение с чужим, не задавая вопросов ни одному подрядчику.
Сюда же относится срок вместе с единицей измерения. Рабочие и календарные дни — разные обещания, и фразе, которая говорит, какие именно, доверяют легче, чем той, что не говорит ни о каких.
Часть четвёртая: что не входит
Исключения — та часть, которую большинство компаний опускает, и обычно самая убедительная строка формулировки. Названная граница делает всё, что внутри неё, правдоподобнее.
Они делают и коммерческую работу. Каждое обращение, пришедшее в ожидании того, чего вы не делаете, стоит разговора и порождает разочарование, а предотвращалось одной оговоркой.
Маркетинговые пакеты VITON13 написаны именно так: рекламный бюджет назван как не входящий во все пять, внедрение и тексты не входят в самый маленький, а подписки на сторонние сервисы названы рядом с рекламным бюджетом в помесячной схеме.
Читайте это как образец, а не как рекламу. С подрядчиком, называющим исключения, проще сравнивать и проще работать, и то же верно для вашего собственного предложения вашим клиентам.
Уточняющий вопрос показывает, чего не хватает
Чтобы найти пробел в позиционировании, исследование не нужно. Нужно заметить вопрос, который клиенты задают перед тем, как решиться.
Почти всегда это один из четырёх: что именно входит, сколько это занимает, сколько стоит или как определяется цена, и что будет, если не получится. Тот, который приходит раз за разом, и есть недостающая оговорка.
Это измеряется самым дешёвым из возможных способов — посчитайте за две недели. Вопрос, который задаёт большинство обратившихся, — не краевой случай, а техническое задание на страницу.
Рекомендации Google по созданию полезного контента для людей приводят тот же довод со стороны поиска: материал, отвечающий на реальный вопрос читателя, ведёт себя иначе, чем материал, собранный вокруг фразы. Страница предложения — самый ответственный пример этого.
Как проверить фразу до её распространения
Прочитайте фразу вслух человеку, который у вас не работает, и через минуту попросите пересказать. То, что уцелело, и есть ваше позиционирование; то, что нет, — украшение.
Затем спросите, кому, по его мнению, это не подходит. Если он не может сказать, ограничения нет, и предложение будет собирать обращения, от которых придётся отказываться.
Покажите фразу на телефоне, в том размере, в котором её увидят. Фраза, занимающая две строки на ноутбуке и шесть на телефоне, на практике является другой фразой.
Заодно проверьте, что страница работает с клавиатуры: практический список — краткий справочник W3C по WCAG 2.2. Позиционирование, до которого нельзя добраться, — это позиционирование, которого нет.
Что содержит платная версия этой работы
Сделать это самому реалистично и часто лучше, потому что разговоры с клиентами у вас. Платная версия существует для случая, когда внутренний спор встал или когда никто уже не может услышать фразу свежим ухом.
«Аудит и позиционирование» стоит $100 за 2-3 рабочих дня и покрывает определение аудитории, переработку предложения и карту каналов, с одним кругом правок по документу позиционирования. Рекламный бюджет и закупка медиа не входят. Для этого случая критерий решения конкретен: Позиционирование — не слоган. Это фраза, которая решает, какие клиенты придут, чего они будут ждать и какие споры о вёрстке,…
Карта каналов — та часть, которая превращает написание в решение. Фраза без карты — улучшение страницы; фраза с картой — инструкция о том, куда пойдут следующие деньги.
Один круг правок — реальное ограничение, и его стоит планировать. Соберите внутренние замечания в один сведённый список, а не отправляйте их по мере поступления.
Как пронести одну фразу через все каналы
Позиционирование чаще ломается в исполнении, чем в написании. Фраза согласована, а потом сайт говорит одну версию, объявление — другую, а человек на телефоне — третью.
Сделайте обход до финансирования чего-либо: главная, страница услуги, текст объявления, подпись в почте, профиль в любом каталоге, где вы есть. Выпишите различия; обычно они случайны, а не намеренны.
Согласовать одну формулировку ценнее, чем оптимизировать любое отдельное размещение, потому что именно единообразие позволяет читателю узнать вас со второго раза.
Это же делает замер читаемым. Если три канала говорят три разных вещи, разница в отклике сообщает о формулировке, а не о канале, и вывод будет сделан неверный.
Когда позиционирование и есть вся проблема
Иногда причина слабой кампании не в кампании. Если клиенты понимают предложение только после звонка, никакое распространение не даст обращений, приходящих уже убеждёнными.
Признак — разрыв между вниманием и действием: люди приходят, читают и уходят, ничего не спросив. Такая картина чаще говорит о сообщении, чем о трафике, и покупка большего трафика делает её дороже, а не меньше.
В такой ситуации последовательность — переписать до того, как тратить. Переписывание бесплатно с точки зрения медиа: ни одна площадка не берёт денег за изменение того, что говорит страница, — и оно меняет отклик всех каналов сразу.
Если переписывание оказалось всем вмешательством, это хороший исход. Смысл работы над позиционированием в том, чтобы уменьшить последующие траты, а не оправдать их.
Куда фраза попадает после написания
Готовая фраза принадлежит четырём местам: верх страницы предложения, первая реплика в разговоре о продаже, начало любого исходящего сообщения и бриф для того, кто делает вам креативы.
Она же принадлежит разговору о приёмке с подрядчиком. Бриф на кампанию, содержащий фразу позиционирования, порождает работу, которую можно оценить относительно чего-то; бриф без неё — работу, которую можно только полюбить или не полюбить.
Пересматривайте её, когда действительно меняется ответ на вопрос, кому это и что оно заменяет. Переписывание ради свежести разрушает узнаваемость и затрудняет сравнение периодов.
И сохраняйте старые версии. Когда цифра сдвинулась, а никто не помнит, что менялось, датированный список формулировок часто оказывается самым быстрым доступным объяснением.
Короткий разобранный пример из четырёх частей
Возьмите четыре части и соберите их без украшений: кому — через ситуацию, что заменяет, что входит с количествами и что не входит. Прилагательные не требуются.
«Для компании, у которой заявки приходят по телефону и нигде не фиксируются: одна страница о том, где вас видно сегодня, и три конкурента рядом, за 1-2 рабочих дня. Внедрение и рекламный бюджет не входят».
Это не изящно, и изящество не требование. Это проверяемо, пересказуемо и говорит неподходящему читателю перестать читать, что экономит разговор обеим сторонам.
Напишите свою версию, проверьте её на человеке вне компании и только потом решайте, остаётся ли переписывание работой, которую вы сделаете сами, или документом, который стоит заказать.
Практический чеклист
- Опишите, кому предложение, через ситуацию, а не через демографию.
- Назовите то, что клиент делает сегодня вместо покупки у вас.
- Скажите, что входит, и отдельно — что не входит.
- Ответьте на самый частый уточняющий вопрос прямо на странице.
- Попросите человека вне компании пересказать фразу вам обратно.
- Убедитесь, что все каналы говорят одну фразу, до финансирования любого из них.
Вопросы и ответы
Что такое позиционирование на практике?
Одна фраза, называющая, кому предложение, что оно заменяет и что в него входит. Это не слоган, и она не обязана быть остроумной. Её задача — быть пересказуемой: если клиент может точно передать её коллеге, она работает, а если нет, никакое распространение этого не исправит.
Сколько стоит работа над позиционированием?
«Аудит и позиционирование» стоит $100 и занимает 2-3 рабочих дня. В него входят определение аудитории, переработка предложения и карта каналов, и он несёт один круг правок по документу позиционирования. Рекламный бюджет и закупка медиа не входят: позиционирование решает, что скажет реклама, а не покупает её.
Как понять, что позиционирование неверное?
Слушайте уточняющий вопрос. Если клиенты раз за разом спрашивают одно и то же перед решением — что входит, сколько занимает, для кого это не подходит, — этого ответа во фразе нет, и каждое объявление платит за повторное появление того же вопроса.
Должна ли фраза называть цену?
Она должна называть цену или способ её определения. Если нет ни того ни другого, весь квалифицирующий разговор переносится на звонок, а это стоит вашего времени и времени клиента. Цена ещё и фильтрует, а более ранняя фильтрация — услуга обеим сторонам.
Плохо ли говорить, кому мы не подходим?
Обычно это самая убедительная строка во всей формулировке. Ограничения делают остальное правдоподобным и предотвращают обращения, которые тратят неделю и оказываются неподходящими. Предложение «для всех» не даёт читателю ничего, в чём себя узнать.