Réponse en bref
La plupart des budgets de promotion sont dépensés dans le mauvais ordre. Trouvez la demande qui existe déjà, fixez ce que dit votre offre, faites une page faire son travail, décidez de ce que vous comptez, et seulement alors achetez l'attention — avec ce que…
L'ordonnance est la décision
La promotion échoue rarement parce qu'une entreprise a choisi un mauvais canal. Il échoue parce que les mouvements ont été faits dans un ordre qui a rendu chacun plus difficile qu'il ne devait être — en achetant l'attention avant de décider quoi dire, ou en écrivant du contenu avant de savoir ce que les gens demandent.
Il y a une séquence qui coûte toujours moins cher: trouver la demande qui existe déjà, fixer ce que l'offre dit, faire une page faire son travail, décider ce que vous comptez, puis acheter l'attention. Chaque étape rend la prochaine moins chère.
Rien de tout cela n'indique quel canal est supérieur. C'est une demande d'ordonnance. Le même budget dépensé dans cet ordre achète plus d'informations et moins de bruit que le même budget dépensé dans l'ordre inverse.
Ce qui suit prend chacun des cinq à son tour, dit ce que vous pouvez faire vous-même, et nomme ce que la version payée de chaque étape coûte afin que vous puissiez décider où votre propre temps cesse d'être l'option moins cher.
Déplacer un : trouver la demande qui existe déjà
Quelque part il ya des gens qui cherchent déjà ce que vous vendez, en utilisant des mots que vous ne pouvez pas utiliser vous-même. Trouver ces mots est la chose la plus importante que vous pouvez faire en premier, parce qu'il vous dit quoi dire et où le dire en même temps.
Commencez par votre propre boîte de réception et vos propres appels. Les phrases que les clients utilisent lorsqu'ils expliquent leur problème sont les phrases qu'ils tapent dans une boîte de recherche, et ce sont presque jamais les phrases de votre brochure.
Alors regardez si vous apparaissez déjà quand ces phrases sont utilisées. Beaucoup d'entreprises découvrent qu'elles se classent pour quelque chose à côté de leur offre et non pour l'offre elle-même — un problème fixable, et un que vous ne pouvez pas corriger si vous n'avez pas regardé.
Regardez trois concurrents pendant que vous êtes là, pas pour copier, mais pour voir quelles questions ils répondent que vous ne le faites pas. Une lacune dans les réponses est une opportunité moins coûteuse qu'une lacune dans le budget.
Ce que la version payante de ce premier look est
Vous pouvez le faire vous-même dans un après-midi et obtenir la plupart de la valeur. La version payante existe parce qu'elle est plus rapide et parce que quelqu'un qui le fait notice chaque semaine dessine un propriétaire ne le fait pas.
Search Snapshot est prix à 70 $ et livré en 1-2 jours ouvrables. Il couvre un contrôle de visibilité sur vos questions de haut, trois concurrents côte à côte, et une page de conclusions sans pont, et il porte une ronde de clarification. La mise en œuvre, le contenu et les dépenses publicitaires sont exclus. Pour le lecteur, le résultat pertinent est mesurable : Décidez de l'action unique que vous comptez avant de dépenser, ou vous ne saurez pas ce qui a fonctionné.
L'étroitesse délibérée est le point. Il répond où vous êtes maintenant visible et quel est le prochain mouvement; la mise en œuvre est une décision distincte que vous prenez ensuite avec de meilleures informations.
Si vous le faites vous-même, écrivez les résultats de toute façon. Le document est ce qui fait que les quatre prochains mouvements discutent avec quelque chose de concret plutôt qu'avec la mémoire.
Déplacer deux : réparer ce que l'offre dit avant de payer pour le répéter
La formulation d'une offre est la variable la moins chère dans le marketing et généralement la plus négligée. Changer cela ne coûte rien sur aucune plate-forme, et il change la réponse plus fiable que l'augmentation d'un budget.
Le test est la question de clarification. Si les perspectives demandent toujours la même chose avant de pouvoir décider — ce qui est inclus, combien de temps cela prend, ce qui se passe si cela ne fonctionne pas — alors cette réponse est manquante de l'offre, et chaque annonce que vous lancez est de payer pour générer la même question à nouveau.
Écrire l'offre comme une phrase qu'un client pourrait répéter à un collègue. Si elle a besoin d'une deuxième phrase pour avoir un sens, elle ne survivra pas à être vue pendant deux secondes dans un aliment.
Les conseils de Google sur la création utile, les personnes-premier contenu s'applique ici aussi directement qu'il le fait aux articles: matériel écrit pour répondre à une vraie question se comporte différemment de matériel écrit pour occuper une phrase. Une offre est aussi un contenu.
Ce que le travail de positionnement couvre quand vous l'achetez
Positionnement est le plus souvent les propriétaires d'étape sauter parce qu'il produit un document plutôt qu'un changement visible. C'est pourquoi il vaut la peine de nommer ce que contient le document avant de l'acheter.
Audit & Positioning est évalué à 100 $ sur 2-3 jours ouvrables et couvre le cadrage du public, une réécriture de l'offre et une carte de canal, avec une série de révisions sur le document de positionnement. Les dépenses publicitaires et les achats de médias sont exclus. Dans ce cas, le critère de décision est précis : La plupart des budgets de promotion sont dépensés dans le mauvais ordre. Trouvez la demande qui existe déjà, fixez ce que dit…
Lisez la carte du canal comme partie opérationnelle. Framing et réécriture sont utiles, mais la carte est ce qui transforme le travail en une décision sur l'endroit où va l'argent suivant.
Si le budget ne permet qu'une seule étape rémunérée au départ, c'est un choix défendable, parce que sa production change ce que chaque canal ultérieur dit plutôt que seulement où il est dit.
Déplacer trois : faire une page faire son travail
Avant qu'un canal ne soit financé, une page doit porter le poids : elle doit dire ce que vous vendez, ce qu'elle coûte ou comment le prix est décidé, et comment le demander. Une page manquant une de ces trois convertit mal peu importe ce qui la nourrit.
Le prix est l'article le plus souvent omis, généralement par crainte qu'il effraie les gens loin. Ce qu'il fait en fait est filtrer, et le filtrage est un service des deux côtés. Un visiteur qui part à cause du prix ne allait pas devenir un client à ce prix.
Vérifiez la page sur un téléphone, à la taille de la plupart des gens le verront. Le bouton de demande doit être accessible sans chasse, et la page doit être lisible sans pincer.
Vérifiez qu'il est utilisable par le clavier aussi bien. La référence rapide WCAG 2.2 du W3C est la liste pratique, et un formulaire qui ne peut pas être rempli sans une souris perd les demandes de renseignements silencieusement plutôt que visiblement.
Déplacez quatre : décidez de la seule chose que vous comptez
La mesure mise en place après le début d'une campagne est une mesure qui ne peut répondre à la question que la campagne devait régler. Décidez avant, et décidez étroitement.
Choisissez la seule action à partir de déplacer une et enregistrez-la. Tout le reste — visites, impressions, disciples — est un contexte. Le contexte est utile pour expliquer un nombre; ce n'est pas le nombre.
Notez à quoi ressemble une semaine normale avant de changer quoi que ce soit. Sans base, tout chiffre ultérieur est un nombre sans comparaison, et vous vous retrouverez à discuter de savoir si elle est bonne.
Alors laisse-le tranquille assez longtemps pour signifier quelque chose. Réagir à la première semaine est la façon dont les entreprises finissent par reconstruire une campagne qui fonctionnait et n'avait tout simplement pas fini d'arriver.
Déplacer cinq: acheter l'attention, dernier
Ce n'est que maintenant que la distribution payée a un sens, parce que maintenant vous savez quoi dire, où se trouve la demande, quelle page la reçoit et ce que vous comptez. L'argent est dépensé contre une décision plutôt qu'un espoir.
Commencez par un canal, pas trois. Un seul canal avec un budget suffisant pour produire un résultat lisible vous enseigne quelque chose; trois canaux partageant le même budget produisent trois résultats illisibles.
Rappelez-vous que l'argent des médias n'est pas l'argent du fournisseur. Ad dépense est payé par vous à la plate-forme, et il est exclu des cinq VITON13 marketing paquets — ce qui signifie que le compte et le bouton de pause restent avec vous.
Définir une règle d'arrêt avant de commencer: un chiffre de dépense ou une date à laquelle vous allez examiner et décider. Une campagne sans règle d'arrêt tend à se poursuivre sur la force de l'effort déjà investi en elle.
Le paquet exécution, quand le plan doit être construit
Une fois la direction réglée, le travail devient la construction : l'entonnoir, les messages, la séquence de ce qui tourne quand. C'est un achat différent d'un diagnostic.
Growth Sprint est évalué à 230 $ sur 5-8 jours ouvrables et couvre une carte d'entonnoir, un système de messagerie et un plan d'action de croissance, avec deux séries de révisions sur l'ensemble créatif. Les dépenses publicitaires sont exclues et sont payées par vous à la plateforme. Dans ce cas, le critère de décision est précis : Décidez de l'action unique que vous comptez avant de dépenser, ou vous ne saurez pas ce qui a fonctionné.
Growth Sprint Express est de 360 $ et offre cette même portée sur un calendrier prioritaire sur 3 jours ouvrables avec des mises à jour écrites quotidiennes, avec une série de révisions, avec dépenses publicitaires et la production exclue. La différence de prix achète la file d'attente, pas la portée supplémentaire.
Notez que les termes de révision diffèrent entre les deux — deux tours sur le jeu créatif contre un tour — de sorte que la version que vous achetez détermine ce qu'un changement ultérieur vous coûte.
Que faire tant que rien ne se passe encore
L'écart entre les résultats de départ et ceux de vision est l'endroit où la plupart des premières tentatives sont abandonnées. Remplissez-le avec le travail qui se paie indépendamment du canal.
Écrivez les réponses aux questions les plus posées, en langage clair, une page chacune. Ceux-ci sont utiles dans un appel de vente, sur une page, dans un courriel et dans une annonce, et aucun de ce travail n'est gaspillé si vous changez de canal.
Recueillir le matériel dont vous aurez besoin : des photos de la chose réelle, une courte description qui survit à être lu à haute voix, les détails qui rendent votre offre contrôlable. Les pénuries de contenu sont la raison pour laquelle les campagnes attendent.
Et conservez un simple registre d'où proviennent les demandes de renseignements, même si c'est une note dans un tableur. Les outils d'attribution sont utiles plus tard; demander à chaque appelant comment ils vous ont trouvé libre et fonctionne immédiatement.
Quand passer d'un travail ponctuel à un rythme
Certaines entreprises ont besoin d'un projet. D'autres atteignent le point où le travail utile est continu — planification, rapport, ajustement — et l'achat que comme une série de projets est plus cher que de l'acheter comme un rythme.
Le Retenu mensuel de croissance est de 330 $ par mois sur un cycle mensuel avec un préavis de 30 jours pour arrêter, couvrant la planification mensuelle, un rythme de reporting et l'optimisation des canaux. Les canaux et le volume sont convenus chaque cycle, et les abonnements aux dépenses publicitaires et aux outils tiers sont exclus. Une contrainte pratique compte tout autant ici : La plupart des budgets de promotion sont dépensés dans le mauvais ordre. Trouvez la demande qui existe déjà, fixez ce que dit…
Le signal que vous êtes prêt pour cela est ennuyeux: vous connaissez votre canal, vous avez une base de référence, et les questions ont passé de quoi faire à combien de cela. Avant ce point, un reliquat achète le mouvement plutôt que la direction.
Le fait d'accepter la portée au début de chaque cycle est ce qui maintient un réservateur honnête, et un délai de préavis indiqué est ce qui maintient facile à quitter. Tous deux valent la peine de demander à n'importe quel fournisseur, pas seulement celui-ci.
Toute la séquence sur une page
Trouvez la demande qui existe déjà. Répare ce que dit l'offre. Faire une page faire son travail. Décidez de ce que vous comptez. Faites attention. Cinq mouvements, dans cet ordre, et le budget suit l'information plutôt que de la diriger.
La carte des versions payées sur la même commande : une lecture d'une page de 70 $ où vous êtes visible, un document de positionnement de 100 $ avec une carte de canal, un sprint de 230 $ qui construit le plan, une version express de 360 $ lorsque la date est fixée, et un rythme mensuel de 330 $ une fois la direction réglée.
Ad dépense est assis en dehors de chacun de ceux, payé par vous à la plate-forme. Ce n'est pas une limitation des paquets; c'est la ligne qui vous permet de comparer deux fournisseurs sur la même base.
Si vous prenez une chose, prenez le premier geste. Presque chaque erreur coûteuse dans la promotion est une version de payer pour créer la demande dans un endroit où la demande existait déjà et personne n'avait vérifié.
Checklist pratique
- Écrivez la seule action que vous voulez qu'un visiteur prenne avant toute autre chose.
- Énumérez les mots exacts que les clients utilisent lorsqu'ils vous décrivent votre problème.
- Vérifiez quelles questions vous amènent déjà avant de financer un nouveau canal.
- Réécrivez l'offre afin que la question commune de clarification soit répondue sur la page.
- Configurez la mesure pour cette action unique, puis laissez-la tranquille pendant un mois.
- Achetez l'attention en dernier, contre une décision plutôt que contre un espoir.
Questions et réponses
Quelle est la première chose à faire pour promouvoir une entreprise?
Nommez la seule action que vous voulez qu'un visiteur prenne: un appel, un formulaire, une réservation, une commande. Tout après cela est plus facile parce que vous avez un tiebreaker: toute décision sur le libellé, la mise en page ou le canal peut être réglée en demandant quelle option rend cette action plus probable.
Combien ça coûte de commencer correctement ?
Moins que la plupart des gens s'attendent si vous achetez le diagnostic avant les médias. Search Snapshot est de 70 $ sur 1-2 jours ouvrables et donne un contrôle de visibilité sur vos questions de haut, trois concurrents côte à côte et une page de conclusions avec un tour de clarification. Audit & Positionnement est de 100 $ sur 2-3 jours ouvrables pour le cadrage du public, une réécriture de l'offre et une carte de canal.
Devrais-je commencer par les médias sociaux ou par la recherche ?
Commencez par là où la demande existe déjà pour ce que vous vendez. La recherche récompense les personnes qui cherchent déjà une solution; la société atteint les personnes qui ne cherchent pas encore. Ce qui s'applique dépend de votre produit, et savoir est moins cher que de deviner et de financer les deux.
Ai-je besoin d'un site Web avant de faire la promotion de quelque chose?
Vous avez besoin d'une page qui fait le travail, ce qui n'est pas la même chose qu'un site Web complet. Il doit dire ce que vous vendez, ce qu'il coûte ou comment le prix est décidé, et comment le demander. Envoyer du trafic payé à une page manquant l'un de ces trois est le moyen le plus commun de gaspiller un premier budget.
Combien de temps avant que la promotion produise des résultats?
Cela dépend du canal et de la durée de votre cycle de vente, et tout fournisseur vous donnant un numéro ferme sans savoir les deux est devinant. Ce que vous pouvez corriger, c'est la mesure : décidez de l'action que vous comptez maintenant, de sorte que chaque fois que le résultat arrive, vous pouvez le dire en dehors du bruit.