Короткий ответ
Почти любой спор о цене маркетинга — это спор о том, какой из четырёх счетов вам называют: работу, рекламный бюджет, подписки на сервисы или контент. Разделите их, и цифра станет читаемой и сравнимой между подрядчиками.
Четыре счёта, спрятанные в одной цифре
Спросите, сколько стоит маркетинг, и получите диапазон, из которого ничего не следует. Дело не в уклончивости: под одним словом называют четыре разных счёта — работу, рекламный бюджет, подписки на сервисы и контент.
Работа — это чьё-то время: анализ, план, направление текстов, ведение кампаний. Реклама — деньги, которые платятся площадке за показ. Сервисы — повторяющиеся подписки. Контент — тексты, съёмка и видео, вокруг которых движется всё остальное.
У каждого из четырёх свой владелец, свой ритм и свой способ сломаться. Попытка считать их одной цифрой и порождает спор на третьей неделе, когда план согласован, а в счёте появилось то, чего никто не ждал.
Поэтому первое полезное действие — арифметика, а не переговоры. Выпишите четыре строки, заполните то, что знаете, и принесите пустые ячейки подрядчику как вопросы. Дальше — разбор каждой строки и то, как они ложатся на пакеты с заранее названными ценами и исключениями.
Счёт первый: работа и что вы за неё покупаете
Работа — единственный счёт, где вы платите за суждение, а не за единицы. Он покрывает диагностику того, где спрос уже есть, решение о том, что говорить, и последовательность того, что делать в первую очередь.
Это та строка, где дешевизна действительно рискованна, и не потому, что усилие равно качеству. Рискованна она потому, что именно счёт за работу решает, куда потратится рекламный бюджет, и ошибка здесь умножается на все последующие счета.
Это же строка, которую проще всего покупать частями. Короткая диагностика, оценённая и сданная отдельно, показывает, стоит ли заказывать большой план, — и, в отличие от кампании, её результат остаётся у вас даже при смене подрядчика.
Спрашивайте, что именно является результатом, в физическом смысле. Страница выводов, документ позиционирования, карта воронки, письменный план — это то, что можно держать в руках и перечитать. «Стратегия» без названного артефакта — не результат, а категория.
Счёт второй: реклама, которая не деньги подрядчика
Рекламный бюджет — деньги, которые вы платите рекламной площадке. Они не идут агентству, агентство их не удерживает, и в большинстве схем они списываются с вашей карты на площадке, а не проходят через кого-то ещё.
Это важно коммерчески, а не педантически. Если рекламная строка растворена в единой цифре, вы не видите, какая доля бюджета покупает внимание, а какая — работу, и не можете сравнить эту смету с той, где они разделены.
Важно это и для контроля. Когда аккаунт ваш, вы можете остановить открутку в пятницу вечером, ни у кого не спрашивая, а история остаётся у вас после окончания отношений. Когда не ваш — и то и другое становится просьбой.
В пакетах VITON13 рекламный бюджет назван как не входящий во все пять, а в описании «Спринта роста» прямо сказано, что вы платите его площадке. Такой уровень ясности стоит требовать от любого подрядчика, а не считать особенностью этой линейки.
Счёт третий: сервисы, самый тихий из четырёх
Аналитика, доставка писем, планировщики, отслеживание звонков, отчётность: работающая маркетинговая связка обычно опирается на несколько подписок. По отдельности они выглядят мелочью. Вместе — это ежемесячный расход, которого нет в плане.
Ранний вопрос здесь не цена, а владение. У кого аккаунт сервиса, тот и платит, и может выгрузить историю. Аккаунт, заведённый подрядчиком на себя, удобен год и неудобен потом.
Спросите, какие сервисы предполагает план и за какие вы уже платите. Дублирующиеся подписки — обычное дело у компаний, работавших больше чем с одним подрядчиком, и их обнаружение — один из более приятных результатов аудита.
В «Ежемесячном сопровождении роста» подписки на сторонние сервисы названы как не входящие наряду с рекламным бюджетом. Это честная позиция: сопровождение покупает внимание и работу, а не чужую лицензию на софт.
Счёт четвёртый: контент, который и определяет срок
Тексты, фотографии и видео — материал, который потребляет каждый канал. Это же строка, которую в плане чаще всего оставляют пустой, и та, из-за которой чаще всего сдвигается дата запуска.
По каждому пункту решите: вы производите это сами, заказываете отдельно или берёте в составе пакета. Все три варианта законны; не решать — нет, потому что кампания будет готова, а материал нет.
Контент — ещё и та строка, которую можно урезать, не ломая план. Меньше материалов, переиспользованных на разных площадках, — меньший счёт, чем отдельный набор под каждый канал, и это решение принимается в начале, а не обнаруживается в конце.
Обратите внимание: в Growth Sprint Express продакшен назван как не входящий наряду с рекламным бюджетом, а в Search Snapshot не входят внедрение и тексты. Это не пробелы в предложении: это счёт за контент, который вам возвращают явно, до того как вы согласились.
Почему две сметы на одну работу выглядят по-разному
Два подрядчика по одному брифу могут разойтись в разы, и большая часть разницы обычно структурная, а не суждение о собственной ценности.
Один предполагает, что тексты и съёмку даёте вы; второй включает их производство. Один ждёт, что аккаунты сервисов ваши; второй ведёт их у себя и перевыставляет. Один включает месяц доработок после запуска; второй считает это отдельной договорённостью.
Увидеть это можно только одним способом: зафиксировать строки самому до того, как читать любую из смет. Работа, реклама, сервисы, контент плюс то, что происходит после запуска, — пять строк, заполненных по обеим, и сравнение перестаёт быть о том, кто дороже.
Если строка пуста, потому что подрядчик о ней не сказал, спросите. Ответ обычно простой, а вопрос никогда не бывает неуместным; подрядчик, которому неловко назвать исключения, уже сообщил вам кое-что полезное.
В каком порядке покупать при небольшом бюджете
При ограниченном бюджете вопрос последовательности важнее суммы. Тратить на рекламу до того, как известно, какой канал работает, — самый дорогой способ это выяснить.
Диагностика — более дешёвая первая покупка, потому что её результат — решение, а решение уменьшает рекламный счёт. Знание о том, какие два запроса уже приводят к вам людей, стоит больше, чем две недели открутки, размазанной по пяти каналам.
Вторая покупка обычно позиционирование, потому что оно решает, что реклама будет говорить. Изменение формулировки предложения ничего не стоит на площадке и часто меняет отклик сильнее, чем изменение бюджета.
И только потом имеет смысл кампания — к этому моменту вы тратите под конкретное решение, а не под общую надежду. В такой же последовательности выстроены и пакеты: от страницы выводов до постоянного сопровождения.
Что диагностика реально даёт за свои деньги
Соблазн — пропустить диагностику, потому что её результат документ, а не кампания. Это неверное сравнение: именно документ определяет, туда ли нацелена кампания.
Search Snapshot стоит $70 и сдаётся за 1-2 рабочих дня. В него входят проверка видимости по вашим запросам, три конкурента рядом и одна страница выводов без презентации, а также один круг уточнений. Внедрение, тексты и рекламный бюджет не входят.
Прочитайте это описание внимательно: продукт намеренно узкий. Он отвечает, где вас видно сейчас и какой следующий шаг, — и ничего не внедряет, и не делает вид, что внедряет.
Ценность в том, что он убирает. После него спор о том, какой канал финансировать, становится короче, а любую следующую смету можно читать по отношению к чему-то конкретному, а не к догадке.
Когда ответ — позиционирование, а не продвижение
Иногда маркетинг дорог потому, что предложение трудно объяснить. Никакая реклама не чинит сообщение, которое понимается с третьего предложения, а платное распространение делает проблему дороже, а не меньше.
Признак обычно виден в ваших же разговорах. Если клиенты раз за разом задают один и тот же уточняющий вопрос до того, как решиться, этот вопрос и есть пробел, и его место в формулировке предложения, а не в ответном звонке.
«Аудит и позиционирование» стоит $100 за 2-3 рабочих дня и покрывает определение аудитории, переработку предложения и карту каналов, с одним кругом правок по документу позиционирования. Рекламный бюджет и закупка медиа не входят. Для читателя значим измеримый результат: Почти любой спор о цене маркетинга — это спор о том, какой из четырёх счетов вам называют: работу, рекламный бюджет, подписки…
Рекомендации Google по созданию полезного контента, написанного для людей, говорят о смежном со стороны поиска: текст, отвечающий на реальный вопрос, ведёт себя иначе, чем текст, занимающий ключевое слово. К предложению применима та же дисциплина.
Что спринт даёт такого, чего не даёт сопровождение
Спринт — сосредоточенная работа с концом. Сопровождение — ритм без конца. Они решают разные задачи, и покупка не того из двух — частая и дорогая ошибка.
«Спринт роста» стоит $230 за 5-8 рабочих дней и покрывает карту воронки, систему сообщений и план действий, с двумя кругами правок по креативам. Рекламный бюджет не входит и платится вами площадке. Для читателя значим измеримый результат: Рекламный бюджет уходит площадке, а не подрядчику; смета, где эта строка спрятана, несравнима с другой.
Growth Sprint Express стоит $360 и даёт тот же объём в приоритетном графике за 3 рабочих дня с ежедневными письменными апдейтами, с одним кругом правок; рекламный бюджет и продакшен не входят. Надбавка покупает место в очереди, а не дополнительный объём.
Берите спринт, когда есть решение, которое надо принять, или дата, в которую надо попасть. Берите сопровождение, когда решение принято и работа стала поддержкой и улучшениями, — и учтите, что условия по правкам у них разные, так что читайте условие того пакета, который берёте.
Что должно быть названо в помесячной схеме до подписи
Сопровождение — схема, в которую легче всего сползти и труднее всего оценить, потому что нет даты сдачи, с которой можно сверяться. Лечится это определением цикла до его начала, а не после.
«Ежемесячное сопровождение роста» стоит $330 в месяц помесячным циклом с отказом за 30 дней и покрывает ежемесячное планирование, регулярную отчётность и оптимизацию каналов. Каналы и объём согласуются каждый цикл; рекламный бюджет и подписки на сторонние сервисы не входят. Для этого случая критерий решения конкретен: Почти любой спор о цене маркетинга — это спор о том, какой из четырёх счетов вам называют: работу, рекламный бюджет, подписки…
Обратите внимание, что делает эта формулировка. Согласование объёма в начале каждого цикла — то, что не даёт сопровождению стать безграничным обещанием, а названный срок отказа — то, что не даёт ему стать трудным для выхода.
Попросите письменно и ритм отчётности, и то, что в отчёте содержится. Ежемесячная цифра без интерпретации — это квитанция; ежемесячная цифра с приложенным решением — то, за что вы платите.
Как собрать свои собственные четыре строки
Возьмите четыре счёта и заполните их на следующий квартал: своими цифрами там, где они есть, и вопросительными знаками там, где их нет. Вопросительные знаки — это ваша повестка первого разговора с любым подрядчиком.
Затем определите последовательность: диагностика, позиционирование, спринт, сопровождение — в том порядке, которого действительно требует ваша ситуация. Большинству небольших компаний не нужны все четыре сразу, и порядок важнее суммы.
Читайте исключения раньше включений. Каждый из пяти пакетов VITON13 называет то, что в него не входит, и различия между этими строками информативнее, чем различия между ценами.
И сохраните таблицу. Это тот документ, с которым вы будете сверять следующую смету, и он превращает разговор о том, дорог ли маркетинг, в разговор о том, какой из четырёх счетов вы готовы оплатить в этом квартале.
Практический чеклист
- Разбейте бюджет на четыре строки: работа, реклама, сервисы, контент.
- Спросите, какая строка сметы платится подрядчику, а какая — площадке.
- Перечислите все подписки, которые предполагает план, и назовите владельца каждого аккаунта.
- Решите, кто пишет тексты и кто даёт фотографии, и поставьте даты.
- Купите диагностику раньше кампании, если не можете назвать свой работающий канал.
- Прочитайте исключения того пакета, который берёте, а не соседнего.
Вопросы и ответы
Сколько малому бизнесу тратить на маркетинг?
Честной универсальной цифры нет: ответ зависит от вашей маржи, длины цикла сделки и от того, сколько работы вы делаете сами. Что можно сделать — разделить вопрос на четыре счёта: работа, рекламный бюджет, сервисы и контент, и оценить каждый отдельно. Цифра, покрывающая один счёт из четырёх, всегда будет выглядеть слишком низкой.
Сколько стоит пакет по маркетингу и что в него входит?
В VITON13 их пять: Search Snapshot — $70 за 1-2 рабочих дня, «Аудит и позиционирование» — $100 за 2-3 рабочих дня, «Спринт роста» — $230 за 5-8 рабочих дней, Growth Sprint Express — $360 за 3 рабочих дня и «Ежемесячное сопровождение роста» — $330 в месяц. Рекламный бюджет не входит ни в один из них: его вы платите площадке.
Входит ли рекламный бюджет в цену агентства?
Обычно нет, и это должно быть написано. Рекламный бюджет уходит рекламной площадке, а не подрядчику, поэтому это отдельная строка вашего бюджета с отдельным владельцем. Смету, где он оставлен неоднозначным, нельзя сравнивать со сметой, где он назван.
Кто платит за сервисы и подписки?
Спросите до первого счёта. Аналитика, рассылки, планировщики и отчётность — повторяющиеся подписки, и тот, у кого аккаунт, и платит, и может выгрузить историю. Схема, которая переживает смену подрядчика, — аккаунты на имя клиента.
Покупать стратегию или сразу запускать рекламу?
Если вы не можете назвать канал, который уже приводит клиентов, дешевле купить диагностику: именно она решает, куда пойдёт рекламный бюджет. Одна страница о том, где вас видно сегодня, стоит меньше, чем неделя открутки не в ту сторону.