Réponse en bref
Presque tous les désaccords sur le prix du marketing sont un désaccord au sujet de laquelle des quatre factures est cité: le travail, les médias, les outils et le contenu. Séparez-les et le nombre devient lisible, et comparable entre les fournisseurs.
Les quatre billets se cachent à l'intérieur d'un numéro
Demandez ce que le marketing coûte et vous obtiendrez une gamme assez large pour être inutile. La portée n'est pas évasive. Il est le résultat de quatre projets de loi différents cités sous un seul mot : le travail, les médias, les outils et le contenu.
Le travail est le temps de quelqu'un — l'analyse, le plan, la direction de copie, la gestion de campagne. Les médias sont payés à une plateforme pour montrer quelque chose aux gens. Les outils sont des abonnements récurrents. Le contenu est l'écriture, la photographie et la vidéo que tout le reste se déplace.
Chacun des quatre a un propriétaire différent, un rythme différent et un mode de défaillance différent. Les traiter comme un nombre est ce qui produit l'argument trois semaines en, quand le plan est convenu et la facture contient quelque chose que personne ne s'attend.
Donc le premier acte utile est l'arithmétique, pas la négociation. Écrivez les quatre lignes vers le bas, remplissez ce que vous savez, et prenez les cellules vides au fournisseur comme questions. Ce qui suit marche chaque rangée, puis montre comment ils mapper sur les paquets qui indiquent leur prix et leurs exclusions à l'avant.
Première loi: le travail, et ce qu'il est en fait d'acheter
Le travail est la seule facture où vous payez pour le jugement plutôt que pour les unités. Il couvre le diagnostic de l'endroit où la demande existe déjà, la décision sur ce qu'il faut dire, et le séquençage de ce qu'il faut faire d'abord.
C'est la rangée où bon marché est vraiment risqué, et non parce que l'effort est en corrélation avec la qualité. C'est risqué parce que le projet de loi sur le travail décide où le projet de loi sur les médias est dépensé, et une mauvaise décision ici multiplie chaque facture ultérieure.
C'est aussi la rangée qui est plus facile à acheter en petits morceaux. Un diagnostic court, prix et livré seul, vous indique si le plan plus grand vaut la peine d'être mis en service — et contrairement à une campagne, sa production survit même si vous changez de fournisseur après.
Demandez ce que le livrable est en termes physiques. Une page de constats, un document de positionnement, une carte d'entonnoir, un plan écrit : ce sont des choses que vous pouvez retenir et relire. "Stratégie" comme un élément de ligne sans artefact nommé n'est pas un livrable, c'est une catégorie.
Projet de loi deux : les médias, ce qui n'est pas l'argent du fournisseur
Les dépenses publicitaires sont de l'argent que vous payez à une plateforme publicitaire. Il ne va pas à l'agence, l'agence ne la garde pas, et dans la plupart des arrangements, il est chargé sur votre propre carte sur la plate-forme plutôt que de passer par quelqu'un d'autre.
Cela importe commercialement plutôt que de façon pédante. Si la ligne médias se trouve à l'intérieur d'un seul numéro cité, vous ne pouvez pas voir quelle proportion de votre budget est d'acheter de l'attention et quelle proportion est d'acheter du travail — et vous ne pouvez pas comparer cette citation à celle qui les sépare.
C'est aussi important pour le contrôle. Lorsque le compte est à vous, vous pouvez faire une pause pendant un vendredi après-midi sans demander à personne, et les données historiques restent avec vous quand la relation se termine. Quand ce n'est pas le cas, les deux deviennent des demandes.
Dans VITON13 paquets, dépenses publicitaires est nommé comme exclu de chacun des cinq, et la description Growth Sprint dit explicitement qu'il est payé par vous à la plate-forme. C'est le niveau de clarté qui mérite d'être exigé de tout fournisseur, pas une particularité de cette échelle.
Projet de loi trois: les outils, et pourquoi ils sont le calme
Analytics, email delivery, planning, call tracking, reporting: une configuration marketing de travail repose généralement sur plusieurs abonnements. Individuellement, ils ont l'air petits. Ensemble, ils représentent un coût mensuel que personne n'a inscrit dans le plan.
La question du règlement anticipé n'est pas le prix mais la propriété. Celui qui détient un compte outil est celui qui le paie et celui qui peut exporter l'histoire. Un compte créé par un fournisseur en son propre nom est pratique pendant un an et maladroit après.
Demandez quels outils le plan suppose, et lequel d'entre eux vous payez déjà. Les abonnements en double sont courants dans les entreprises qui ont travaillé avec plus d'un fournisseur, et les trouver est l'un des résultats les plus agréables d'un audit.
Le Retenu mensuel de croissance nomme les abonnements d'outils tiers exclus aux côtés des dépenses publicitaires, ce qui est la position honnête : un retenue achète l'attention et le travail, pas la licence de quelqu'un d'autre.
Projet de loi quatre : contenu, celui qui décide du calendrier
Le texte, les photographies et la vidéo sont le matériau que chaque chaîne consomme. Ils sont aussi la ligne la plus souvent laissée en blanc dans un plan, et la ligne la plus susceptible d'être la raison pour laquelle une date de lancement se déplace.
Décidez par article si vous le produisez, le commandez ou l'achetez dans le cadre d'un paquet. Tous les trois sont légitimes; ne pas décider n'est pas, parce que la campagne sera prête et le matériel ne le sera pas.
Le contenu est également celui où un budget peut être réduit sans enfreindre le plan. Moins d'actifs, réutilisés à travers les placements, est une facture plus petite qu'un jeu sur mesure par canal, et c'est une décision que vous pouvez prendre au début plutôt que de découvrir à la fin.
Notez que Growth Sprint Express nomme la production comme exclue aux côtés des dépenses publicitaires, et Search Snapshot exclut le contenu ainsi que l'implémentation. Ces exclusions ne sont pas des lacunes dans l'offre; c'est le projet de loi de contenu qui vous a été remis, visiblement, avant de vous engager.
Pourquoi deux citations pour le même travail semblent différentes
Deux fournisseurs citant le même mémoire peuvent différer par un facteur de plusieurs, et la plupart de la différence est généralement structurelle plutôt qu'un jugement sur leur propre valeur.
L'un peut supposer que vous fournissez la copie et les photographies; l'autre peut inclure la production. On peut s'attendre à ce que vous conserviez les comptes d'outils; l'autre peut les exécuter et refactuer. L'un peut comprendre un mois d'itération après le lancement; l'autre peut traiter cela comme un arrangement distinct.
La seule façon de voir ceci est de fixer les lignes vous-même avant de lire l'une ou l'autre citation. Travail, médias, outils, contenu, plus ce qui se passe après le lancement — cinq lignes, remplies pour les deux, et la comparaison cesse d'être sur qui est plus cher.
Lorsqu'une rangée est vide parce que le fournisseur ne l'a pas mentionné, demandez. La réponse est généralement simple et la question n'est jamais déraisonnable; un fournisseur qui est mal à l'aise de dire ce qui est exclu vous a dit quelque chose qui mérite d'être connu.
L'ordre d'achat quand le budget est petit
Avec un budget limité, l'ordre des questions est plus important que le total. Dépenser sur les médias avant de savoir quelle chaîne fonctionne déjà est le moyen le plus cher de le savoir.
Un diagnostic est le premier achat moins cher parce que sa production est une décision, et une décision réduit la facture des médias. Savoir quelles deux questions vous amènent déjà les gens vaut plus qu'une quinzaine de dépenses réparties finement sur cinq canaux.
Le deuxième achat est généralement le positionnement, car il décide ce que les médias vont dire. Changer la formulation de l'offre ne coûte rien sur la plateforme et change souvent la réponse plus que de modifier le budget.
Ce n'est qu'à ce moment-là qu'une campagne a un sens, et à ce moment-là vous dépensez contre une décision spécifique plutôt que contre un espoir général. C'est aussi la séquence dans laquelle les paquets sont disposés, d'une page lue jusqu'à un réservateur en cours.
Quel diagnostic vous donne en fait pour l'argent
La tentation est de sauter le diagnostic parce qu'il produit un document plutôt qu'une campagne. C'est une mauvaise comparaison — le document détermine si la campagne est bien ciblée.
Search Snapshot est prix à 70 $ et livré en 1-2 jours ouvrables. Il couvre un contrôle de visibilité sur vos questions de haut, trois concurrents côte à côte, et une page de conclusions sans pont, et il porte une ronde de clarification. La mise en œuvre, le contenu et les dépenses publicitaires sont exclus. Dans ce cas, le critère de décision est précis : Presque tous les désaccords sur le prix du marketing sont un désaccord au sujet de laquelle des quatre factures est cité: le…
Lisez attentivement ce qui figure dans cette description, car il s'agit d'un produit délibérément étroit. Il répond où vous êtes maintenant visible et ce que le prochain mouvement est; il ne met en œuvre rien, et il ne prétend pas.
La valeur est dans ce qu'elle supprime. Après cela, l'argument sur quel canal financer est un argument plus court, et toute citation ultérieure que vous recevez peut être lu contre quelque chose de concret plutôt que contre une intuition.
Quand la réponse est le positionnement plutôt que la promotion
Parfois, la raison pour laquelle le marketing est coûteux est que l'offre est difficile à expliquer. Aucun nombre de médias ne fixe un message qui prend trois phrases pour comprendre, et payer pour le distribuer plus largement rend le problème plus cher plutôt que plus petit.
Le signal est généralement visible dans vos propres conversations. Si les perspectives posent systématiquement la même question de clarification avant qu'elles puissent décider, cette question est l'écart, et elle appartient au libellé de l'offre plutôt qu'à un appel de suivi.
Audit & Positioning est évalué à 100 $ sur 2-3 jours ouvrables et couvre le cadrage du public, une réécriture de l'offre et une carte de canal, avec une série de révisions sur le document de positionnement. Les dépenses publicitaires et les achats de médias sont exclus. Pour le lecteur, le résultat pertinent est mesurable : Presque tous les désaccords sur le prix du marketing sont un désaccord au sujet de laquelle des quatre factures est cité: le…
Les conseils de Google sur la création utile, les gens-premier contenu fait un point connexe du côté de la recherche: le contenu écrit pour répondre à une question réelle se produit différemment du contenu écrit pour occuper un mot-clé. La même discipline s'applique à une offre.
Qu'est-ce qu'un sprint achète qu'un reliquat ne: Le premier achat utile le moins cher est un diagnostic,…
Un sprint est un travail concentré avec une fin. Un maintien est un rythme sans un. Ils résolvent différents problèmes, et l'achat du mauvais est une erreur courante et coûteuse.
Growth Sprint est évalué à 230 $ sur 5-8 jours ouvrables et couvre une carte d'entonnoir, un système de messagerie et un plan d'action de croissance, avec deux séries de révisions sur l'ensemble créatif. Les dépenses publicitaires sont exclues et sont payées par vous à la plateforme. Pour le lecteur, le résultat pertinent est mesurable : Les dépenses publicitaires vont à la plate-forme, pas au fournisseur — un devis qui cache cette ligne n'est pas comparable.
Growth Sprint Express est de 360 $ et offre la même portée sur un calendrier prioritaire sur 3 jours ouvrables avec des mises à jour écrites quotidiennes, avec une série de révisions, avec des dépenses publicitaires et la production exclue. La prime achète la position d'attente, pas la portée supplémentaire.
Choisissez un sprint quand il y a une décision à prendre ou une date à frapper. Choisissez un reliquat lorsque la décision est prise et le travail est maintenant maintenance et itération — et notez que les termes de révision diffèrent entre eux, alors lisez celui que vous achetez réellement.
Quel arrangement mensuel devrait indiquer avant de signer
Une retenue est l'arrangement le plus facile et le plus difficile à évaluer, car il n'y a pas de date de livraison à mesurer. La correction consiste à définir le cycle avant qu'il ne commence plutôt qu'après.
Le Retenu mensuel de croissance est de 330 $ par mois sur un cycle mensuel avec un préavis de 30 jours pour arrêter, couvrant la planification mensuelle, un rythme de reporting et l'optimisation des canaux. Les canaux et le volume sont convenus chaque cycle; les abonnements aux dépenses publicitaires et aux outils tiers sont exclus. Dans ce cas, le critère de décision est précis : Presque tous les désaccords sur le prix du marketing sont un désaccord au sujet de laquelle des quatre factures est cité: le…
Notez ce que fait cette phrase. En convenant de la portée au début de chaque cycle, on fait en sorte qu'un reliquat devienne une promesse sans limite, et qu'un délai d'avis est fixé, ce qui fait qu'il devient difficile de partir.
Demandez aussi le rythme des rapports par écrit et ce qu'un rapport contient. Un numéro mensuel sans interprétation est un reçu; un numéro mensuel avec une décision qui y est jointe est la chose que vous payez.
Regroupez vos quatre rangs
Prenez les quatre factures et remplissez-les pour le prochain trimestre, en utilisant vos propres chiffres où vous les avez et questionnez des points où vous ne le faites pas. Les points d'interrogation sont votre agenda pour la première conversation avec n'importe quel fournisseur.
Ensuite, décidez de la séquence : diagnostic, positionnement, sprint, retenue, quel que soit l'ordre requis par votre situation. La plupart des petites entreprises n'ont pas besoin des quatre à la fois, et l'ordre importe plus que le total.
Lisez les exclusions avant les inclusions. Tous les cinq VITON13 les paquets nomment ce qu'ils ne couvrent pas, et les différences entre ces lignes d'exclusion sont plus informatives que les différences entre les prix.
Enfin, gardez la table. C'est le document que vous comparerez à l'arrivée de la prochaine soumission, et il transforme une conversation sur la question de savoir si le marketing est coûteux en une conversation sur laquelle des quatre factures que vous êtes prêt à payer ce trimestre.
Checklist pratique
- Diviser le budget en quatre lignes : travail, médias, outils et contenu.
- Demandez quelle ligne de la soumission est payée au fournisseur et qui est payée à une plateforme.
- Énumérez chaque abonnement que le régime assume et nom qui détient chaque compte.
- Décidez qui écrit la copie et qui fournit les photos, avec des dates.
- Achetez un diagnostic avant une campagne si vous ne pouvez pas nommer votre canal le plus performant.
- Lisez les exclusions du paquet que vous choisissez, pas celle à côté.
Questions et réponses
Combien une petite entreprise devrait-elle dépenser en marketing?
Il n'y a pas de chiffre universel honnête, car la réponse dépend de votre marge, de votre cycle de vente et de la quantité de travail que vous faites vous-même. Ce que vous pouvez faire, c'est diviser la question en quatre projets de loi — le travail, les médias, les outils et le contenu — et les comparer séparément. Un nombre qui ne couvre qu'un des quatre sera toujours trop bas.
Qu'est-ce qu'un paquet marketing coûte, et qu'est-ce qu'il y a dedans?
VITON13 prix cinq: Recherche Snapshot à 70 $ sur 1-2 jours ouvrables, Vérification et positionnement à 100 $ sur 2-3 jours ouvrables, Croissance Sprint à 230 $ sur 5-8 jours ouvrables, Croissance Sprint Express à 360 $ sur 3 jours ouvrables et une croissance mensuelle à 330 $ par mois. Les dépenses publicitaires sont exclues de toutes; elles sont payées par vous à la plateforme.
Les dépenses publicitaires sont-elles incluses dans le prix d'une agence?
Habituellement non, et il faut le préciser. Les dépenses publicitaires sont de l'argent qui va à la plate-forme publicitaire plutôt qu'au fournisseur, donc c'est une ligne séparée dans votre budget avec un propriétaire distinct. Une citation qui la laisse ambiguë ne peut être comparée à celle qui la dit.
Qui paie pour les outils ?
Demandez avant la première facture. Les outils d'analyse, d'email, de planification et de rapport sont des abonnements récurrents, et celui qui détient le compte est celui qui paie et celui qui peut prendre les données avec eux. Mettre les comptes au nom du client est l'arrangement qui survit à un changement de fournisseur.
Dois-je acheter une stratégie ou commencer la publicité?
Si vous ne pouvez pas nommer quelle chaîne vous apporte déjà les clients, un diagnostic est l'achat moins cher, car il décide où le budget des médias va. Une lecture d'une page de l'endroit où vous êtes visible aujourd'hui coûte moins d'une semaine de dépenses destinées au mauvais endroit.