Respuesta breve
El posicionamiento no es un eslogan. Es la frase que decide qué clientes llegan, qué esperan y qué discusiones sobre maquetación, precio y canal dejan de ocurrir. Cómo escribirla y cómo probarla antes de pagar por distribuirla.
El posicionamiento es una frase, no un eslogan
El posicionamiento es la frase que le dice a un desconocido para quién es su oferta, qué sustituye y qué recibe. No es el lema de la portada y no tiene que ser memorable en sentido literario. Tiene que ser repetible.
La prueba práctica es simple: un cliente debería poder decírsela a un colega sin equivocarse. Si la repetición se desvía, la frase hace demasiadas cosas, y todos los canales que la lleven se desviarán igual.
Esto importa comercialmente porque la frase decide quién llega. Una formulación vaga trae un abanico más amplio de solicitudes, casi todas inadecuadas, y el coste de clasificarlas se paga con su tiempo y no con la factura publicitaria.
Lo que sigue es cómo construir la frase a partir de cuatro partes, cómo encontrar la parte que le falta y qué cubre la versión pagada de este trabajo cuando hacerlo por su cuenta ha dejado de avanzar.
Parte uno: para quién es, como situación
Escriba la audiencia como una situación y no como una demografía. «Pymes» describe un tamaño; «un negocio cuyas solicitudes llegan por teléfono y se pierden» describe un momento en el que alguien se reconoce.
Las situaciones son comprobables de una manera en que las categorías no lo son. Puede preguntar a tres clientes si la situación que escribió coincide con la semana en que le contactaron, y su vacilación es la corrección.
La tentación es ampliar la descripción para no excluir a nadie. Ampliar reduce el reconocimiento de forma fiable: un lector que se busca a sí mismo no encuentra dónde engancharse y sigue.
Si atiende situaciones genuinamente distintas, eso es una señal para escribir más de una frase en lugar de una frase borrosa. Páginas distintas, anuncios distintos, la misma oferta debajo.
Parte dos: qué está haciendo el cliente en su lugar
Toda oferta sustituye algo, y lo que sustituye rara vez es un competidor. Más a menudo es una hoja de cálculo, la tarde de un empleado, una costumbre o la decisión de no hacer nada.
Nombrarlo cambia el argumento. Si la alternativa es no hacer nada, la frase tiene que trabajar contra la inercia y no contra un rival, y la formulación que vence a la inercia es distinta de la que vence a un competidor.
También le dice contra qué comparar dentro de la oferta. Un precio solo significa algo junto al coste de la alternativa, y la alternativa suele ser el tiempo de alguien y no otra factura.
Pregunte a sus últimos cinco clientes qué hacían antes. Las respuestas suelen ser más variadas de lo esperado, y esa misma variación es a menudo la razón por la que costaba escribir una sola frase.
Parte tres: qué incluye, en sustantivos concretos
La lista de lo incluido debería ser de cosas que una persona pueda imaginar. Un documento, una llamada, un conjunto de archivos, un número de páginas, un periodo de soporte. Abstracciones como «estrategia» o «soporte» son categorías y no entregables.
Los sustantivos concretos hacen además la oferta comprobable, que es lo que convierte el interés en decisión. Un lector que puede saber si recibió lo descrito no necesita confiar por adelantado.
Donde haya una cantidad, dígala. Hasta cinco correcciones, tres competidores, una página de conclusiones: los números permiten al lector comparar su oferta con otra sin preguntar a ninguno de los dos proveedores.
Aquí es también donde va el plazo, con su unidad. Días laborables y días naturales son promesas distintas, y una frase que dice cuál de las dos usa se cree con más facilidad que una que no dice ninguna.
Parte cuatro: qué no incluye
Las exclusiones son la parte que más negocios omiten, y suelen ser la línea más persuasiva de la declaración. Nombrar un límite hace más creíble todo lo que hay dentro de él.
También hacen trabajo comercial. Cada solicitud que llega esperando algo que usted no hace cuesta una conversación y produce una decepción, y ambas se evitaban con una cláusula.
Los paquetes de marketing de VITON13 están escritos así: la inversión publicitaria figura como excluida en los cinco, la implementación y los contenidos quedan fuera del más pequeño, y las suscripciones de terceros se nombran junto a la inversión publicitaria en el acuerdo mensual.
Léalo como un modelo y no como un anuncio. Con un proveedor que declara exclusiones es más fácil comparar y más fácil trabajar, y lo mismo vale para su propia oferta ante sus propios clientes.
La pregunta aclaratoria le dice qué falta
No necesita investigación para encontrar el hueco de su posicionamiento. Necesita fijarse en la pregunta que los clientes repiten antes de poder decidir.
Casi siempre es una de cuatro: qué incluye exactamente, cuánto tarda, cuánto cuesta o cómo se fija el precio, y qué pasa si no funciona. La que siga llegando es la cláusula que falta en la frase.
Esto se mide de la forma más barata posible: cuéntelo durante dos semanas. Una pregunta que hace la mayoría de quienes le contactan no es un caso límite, es una especificación para la página.
La guía de Google sobre crear contenido útil y pensado para las personas plantea el mismo argumento desde el lado de la búsqueda: un material que responde a la pregunta que el lector tiene de verdad se comporta distinto de uno montado alrededor de una frase. Una página de oferta es el ejemplo con más en juego.
Probar la frase antes de distribuirla
Léale la frase en voz alta a alguien que no trabaje en su negocio y pídale que se la repita un minuto después. Lo que sobreviva es su posicionamiento; lo que no, es decoración.
Después pregúntele para quién cree que no es. Si no sabe decirlo, falta la exclusión, y la oferta atraerá solicitudes que tendrá que rechazar.
Enséñela en un móvil, al tamaño en que la verá un lector. Una frase que ocupa dos líneas en un portátil y seis en un teléfono es en la práctica otra frase.
Ya puesto, compruebe que la página se puede usar con teclado: la referencia rápida de WCAG 2.2 del W3C es la lista práctica. Un posicionamiento al que no se llega es un posicionamiento que no existe.
Qué contiene la versión pagada de este trabajo
Hacerlo por su cuenta es realista y a menudo mejor, porque las conversaciones con clientes las tiene usted. La versión pagada existe para cuando la discusión interna se ha atascado o cuando ya nadie puede oír la frase con oídos nuevos.
Auditoría y posicionamiento cuesta $100 en 2-3 días laborables y cubre la definición de audiencia, la revisión de la oferta y un mapa de canales, con una ronda de revisiones sobre el documento de posicionamiento. La inversión publicitaria y la compra de medios quedan fuera. En este caso, el criterio de decisión es concreto: El posicionamiento no es un eslogan. Es la frase que decide qué clientes llegan, qué esperan y qué discusiones sobre…
El mapa de canales es la parte que convierte la escritura en una decisión. Una frase sin mapa es una mejora de una página; una frase con mapa es una instrucción sobre a dónde va el siguiente dinero.
Una ronda de revisiones es una restricción real y conviene planificarla. Reúna los comentarios internos en una única lista consolidada en lugar de enviarlos según llegan.
Llevar una sola frase a todos los canales
El posicionamiento falla en la ejecución más a menudo que en la escritura. La frase se acuerda y después la web dice una versión, el anuncio otra y quien contesta el teléfono una tercera.
Haga un repaso antes de financiar nada: la portada, la página de servicio, el texto del anuncio, la firma del correo, el perfil en cualquier directorio en el que aparezca. Anote las diferencias; suelen ser accidentales y no deliberadas.
Acordar una sola formulación vale más que optimizar cualquier emplazamiento suelto, porque la coherencia es lo que permite a un lector reconocerle la segunda vez que le ve.
Es también lo que hace legible la medición. Si tres canales dicen tres cosas, una diferencia de respuesta le habla de la formulación y no del canal, y sacará la conclusión equivocada.
Cuando el posicionamiento es todo el problema
A veces la razón por la que una campaña rinde poco no es la campaña. Si los interesados entienden la oferta solo después de una llamada, ninguna cantidad de distribución producirá solicitudes que lleguen ya convencidas.
La señal es un hueco entre atención y acción: la gente llega, lee y se va sin preguntar nada. Ese patrón habla más de un problema de mensaje que de tráfico, y comprar más tráfico lo encarece en lugar de reducirlo.
En esa situación la secuencia es reescribir antes de gastar. La reescritura es gratis en términos de medios — ninguna plataforma le cobra por cambiar lo que dice una página — y cambia la respuesta de todos los canales a la vez.
Si la reescritura resulta ser toda la intervención, es un buen resultado. El objetivo del trabajo de posicionamiento es reducir el gasto posterior, no justificarlo.
A dónde va la frase después de escribirse
La frase terminada pertenece a cuatro sitios: el principio de la página de oferta, la primera línea de la conversación de venta, la apertura de cualquier mensaje saliente y el briefing que entrega a quien le produce creatividades.
Pertenece también a la conversación de aceptación con un proveedor. Un briefing de campaña que incluye la frase de posicionamiento produce trabajo que se puede juzgar contra algo; uno sin ella produce trabajo que solo se puede aprobar o no.
Revísela cuando cambie de verdad la respuesta a para quién es o a qué sustituye. Reescribir por frescura deshace el reconocimiento y dificulta la comparación entre periodos.
Y guarde las versiones antiguas. Cuando una cifra se mueve y nadie recuerda qué cambió, una lista fechada de formulaciones suele ser la explicación más rápida disponible.
Un ejemplo breve resuelto con las cuatro partes
Coja las cuatro partes y móntelas sin adornos: para quién es como situación, qué sustituye, qué incluye con cantidades y qué no incluye. No hacen falta adjetivos.
«Para un negocio cuyas solicitudes llegan por teléfono y no quedan registradas en ningún sitio: una página sobre dónde se le ve hoy y tres competidores comparados, entregada en 1-2 días laborables. La implementación y la inversión publicitaria no están incluidas».
No es elegante, y la elegancia no es el requisito. Es comprobable, repetible y le dice al lector inadecuado que deje de leer, lo que ahorra una conversación a ambas partes.
Escriba su propia versión, pruébela con alguien de fuera del negocio y solo después decida si lo que queda es una reescritura que puede hacer usted o un documento que merece encargarse.
Lista práctica
- Escriba para quién es la oferta en términos de situación, no de demografía.
- Nombre lo que el cliente hace hoy en lugar de comprarle a usted.
- Diga qué incluye y, de forma explícita, qué no incluye.
- Responda en la página a la pregunta aclaratoria que más le hacen.
- Pida a alguien de fuera del negocio que le repita la frase.
- Compruebe que todos los canales dicen la misma frase antes de financiar ninguno.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una declaración de posicionamiento en la práctica?
Una frase que nombra para quién es la oferta, qué sustituye y qué incluye. No es un eslogan y no necesita ser ingeniosa. Su trabajo es ser repetible: si un cliente puede decírsela con precisión a un colega, funciona, y si no puede, ninguna cantidad de distribución lo arreglará.
¿Cuánto cuesta el trabajo de posicionamiento?
Auditoría y posicionamiento cuesta $100 y ocupa 2-3 días laborables. Cubre la definición de audiencia, la revisión de la oferta y un mapa de canales, y lleva una ronda de revisiones sobre el documento de posicionamiento. La inversión publicitaria y la compra de medios quedan fuera, porque el posicionamiento decide qué dicen los medios en lugar de comprarlos.
¿Cómo sé que mi posicionamiento está mal?
Escuche la pregunta aclaratoria. Si los interesados preguntan una y otra vez lo mismo antes de decidir — qué incluye, cuánto tarda, para quién no es — esa respuesta falta en su frase, y cada anuncio que publica paga por generar de nuevo la misma pregunta.
¿El posicionamiento debe nombrar un precio?
Debe nombrar el precio o la forma en que se decide. Dejar ambos fuera traslada toda la conversación de cualificación a una llamada, y eso cuesta su tiempo y el del cliente. Un precio además filtra, y filtrar antes es un servicio para ambas partes.
¿Es un problema decir para quién no somos?
Suele ser la línea más persuasiva de toda la declaración. Las exclusiones hacen creíble el resto y evitan las solicitudes que gastan una semana antes de resultar inadecuadas. Una oferta que dice ser para todos no le da al lector nada en lo que reconocerse.