Réponse en bref
Le positionnement n'est pas un slogan. C'est la phrase qui décide quels clients arrivent, ce qu'ils attendent, et quels arguments sur la mise en page, le prix et le canal cessent de se produire. Voici comment écrire un, et comment le tester avant de payer…
Positionner est une phrase, pas un slogan
Positionner est la phrase qui dit à un étranger pour qui est votre offre, ce qu'elle remplace, et ce qu'ils obtiennent. Ce n'est pas le tagline sur la page d'accueil, et il n'a pas à être mémorable dans un sens littéraire. Ça doit être répétable.
Le test pratique est simple : un client devrait pouvoir le dire à un collègue sans se tromper. Si la répétition dérive, la phrase fait trop, et chaque canal qui la porte dérivera de la même manière.
Ceci est important du point de vue commercial parce que la sentence décide qui arrive. Un énoncé vague apporte un plus large éventail de demandes, la plupart ne convenant pas, et le coût de leur tri est payé dans votre temps propre plutôt que dans la facture publicitaire.
Ce qui suit est comment construire la phrase sur quatre parties, comment trouver la partie que vous manquez, et ce que la version payée de ce travail couvre quand le faire vous-même a cessé de produire des progrès.
Première partie: pour qui, comme situation
Écrire le public comme une situation plutôt qu'une démographie. "Petites entreprises" décrit une taille; "une entreprise dont les demandes de renseignements arrivent par téléphone et se perdent" décrit un moment où quelqu'un se reconnaît.
Les situations sont vérifiables d'une manière qui ne le sont pas. Vous pouvez demander à trois clients si la situation que vous avez écrite correspond à la semaine où ils vous ont contacté, et leur hésitation est la correction.
La tentation est d'élargir la description pour que personne ne soit exclu. L'élargissement réduit de façon fiable la reconnaissance : un lecteur scannant pour lui-même ne trouve rien à attraper et se déplace.
Si vous servez des situations vraiment différentes, c'est un signal pour écrire plus d'une phrase plutôt qu'une phrase floue. Différentes pages, différentes annonces, la même offre sous-jacente.
Deuxième partie: ce que le client fait à la place
Chaque offre remplace quelque chose, et la chose qu'elle remplace est rarement un concurrent. Il s'agit plus souvent d'un tableur, d'une soirée d'un employé, d'une habitude ou de la décision de ne rien faire du tout.
Le nommer change l'argument. Si l'alternative ne fait rien, la phrase doit fonctionner contre l'inertie plutôt que contre un rival, et le libellé qui bat l'inertie est différent de celui qui bat un concurrent.
Il vous indique également ce qu'il faut comparer avec dans l'offre. Un prix signifie seulement quelque chose à côté du coût de l'alternative, et l'alternative est généralement le temps de quelqu'un plutôt qu'une autre facture.
Demandez à vos cinq derniers clients ce qu'ils faisaient avant. Les réponses sont généralement plus variées que prévu, et la variation elle-même est souvent la raison pour laquelle une seule phrase a été difficile à écrire.
Troisième partie: ce qui est inclus, dans les noms concrets
La liste incluse devrait être ce qu'une personne peut imaginer. Un document, un appel, un ensemble de fichiers, un certain nombre de pages, une période de support. Les abstractions comme « stratégie » ou « soutien » sont des catégories plutôt que des produits livrables.
Les noms concrets rendent également l'offre contrôlable, ce qui transforme l'intérêt en décision. Un lecteur qui peut dire s'il a reçu ce qui a été décrit n'a pas besoin de vous faire confiance à l'avance.
Lorsqu'une quantité existe, indiquez-la. Jusqu'à cinq corrections, trois concurrents, une page de conclusions — les chiffres sont ce qui permet au lecteur de comparer votre offre avec une autre sans poser de question à aucun des fournisseurs.
C'est aussi là qu'une chronologie appartient, avec son unité. Les jours ouvrables et les jours civils sont des promesses différentes, et une phrase qui dit ce qu'il signifie est plus facile de faire confiance qu'une phrase qui ne dit rien.
Quatrième partie: ce qui n'est pas inclus
Les exclusions sont la partie que la plupart des entreprises abandonnent, et elles sont généralement la ligne la plus convaincante dans l'énoncé. Nommer une frontière rend tout à l'intérieur plus crédible.
Ils font aussi du travail commercial. Chaque enquête qui arrive à attendre quelque chose que vous ne faites pas coûte une conversation et produit une déception, et les deux ont été évitables par une seule clause.
Les VITON13 Les paquets marketing sont écrits de cette façon : les dépenses publicitaires sont nommées comme exclues des cinq, l'implémentation et le contenu sont exclus des plus petits, et les abonnements à des outils tiers sont nommés parallèlement aux dépenses publicitaires dans l'arrangement mensuel.
Lisez-les comme un modèle plutôt que comme une publicité. Un fournisseur qui déclare des exclusions est plus facile à comparer et à travailler avec, et il en va de même de votre propre offre à vos propres clients.
La question de clarification vous indique ce qui manque
Vous n'avez pas besoin de recherche pour trouver l'écart dans votre positionnement. Vous devez noter la question que les clients continuent de poser avant qu'ils puissent décider.
C'est presque toujours l'un des quatre: ce qui est inclus exactement, combien de temps il faut, ce qu'il coûte ou comment le prix est fixé, et ce qui se passe si cela ne fonctionne pas. Celui qui arrive est la clause manquante de la phrase.
Ceci est mesurable de la manière la moins chère possible — comptez-le pendant deux semaines. Une question posée par la plupart des personnes qui vous contactent n'est pas un cas de bord, c'est une spécification pour la page.
Les conseils de Google sur la création utile, les gens-premier contenu fait le même argument du côté de la recherche: matériel qui répond à la question un lecteur a effectivement se comporte différemment du matériel assemblé autour d'une phrase. Une page d'offre est l'exemple le plus élevé de cela.
Tester la phrase avant de la distribuer
Lisez la phrase à haute voix à quelqu'un qui ne travaille pas dans votre entreprise et demandez-lui de la répéter une minute plus tard. Ce qui survit, c'est votre positionnement, ce qui n'est pas la décoration.
Alors demandez-leur à qui ils pensent que ce n'est pas pour. S'ils ne peuvent pas dire, l'exclusion est absente, et l'offre attirera les demandes de renseignements que vous devrez refuser.
Afficher sur un téléphone, à la taille qu'un lecteur verra en fait. Une phrase qui a besoin de deux lignes sur un ordinateur portable et six sur un téléphone est une phrase différente dans la pratique.
Vérifiez la page sur laquelle elle se trouve est utilisable par clavier pendant que vous êtes là — la référence rapide WCAG 2.2 du W3C est la liste pratique. Le positionnement qui ne peut être atteint est le positionnement qui n'existe pas.
Ce que contient la version payante de cette œuvre
Faire cela vous-même est réaliste et souvent mieux, parce que vous avez les conversations du client. La version payante existe pour quand l'argument interne a bloqué ou quand personne ne peut entendre la phrase fraîchement plus.
Audit & Positioning est évalué à 100 $ sur 2-3 jours ouvrables et couvre le cadrage du public, une réécriture de l'offre et une carte de canal, avec une série de révisions sur le document de positionnement. Les dépenses publicitaires et les achats de médias sont exclus. Dans ce cas, le critère de décision est précis : Le positionnement n'est pas un slogan. C'est la phrase qui décide quels clients arrivent, ce qu'ils attendent, et quels…
La carte des canaux est la partie qui transforme l'écriture en décision. Une phrase sans carte est une amélioration à une page; une phrase avec carte est une instruction sur l'endroit où va l'argent suivant.
Une série de révisions est une contrainte réelle et mérite d'être planifiée. Recueillir les commentaires internes dans une seule liste consolidée plutôt que de les envoyer à leur arrivée.
Porter une phrase sur chaque canal
Positionnement échoue dans l'exécution plus souvent que par écrit. La phrase est acceptée, puis le site Web dit une version, l'annonce en dit une autre, et la personne qui répond au téléphone dit un tiers.
Faites un balayage avant de financer quoi que ce soit : la page d'accueil, la page de service, la copie publicitaire, la signature de l'email, le profil de n'importe quel répertoire dans lequel vous apparaissez. Notez les différences; elles sont habituellement accidentelles plutôt que délibérées.
Accepter un libellé vaut plus que d'optimiser tout placement, car la cohérence est ce qui permet au lecteur de vous reconnaître la deuxième fois qu'il vous voit.
C'est aussi ce qui rend la mesure lisible. Si trois canaux disent trois choses, une différence de réponse vous parle du libellé plutôt que du canal, et vous tirerez la mauvaise conclusion.
Quand le positionnement est tout le problème
Parfois, la raison pour laquelle une campagne manque de résultats n'est pas la campagne. Si les perspectives ne comprennent l'offre qu'après un appel, aucune quantité de distribution ne produira des demandes déjà convaincues.
Le signal est un écart entre l'attention et l'action : les gens arrivent, lisent et partent sans rien demander. Ce modèle est plus souvent un problème de message qu'un problème de trafic, et acheter plus de trafic le rend plus cher plutôt que plus petit.
Dans cette situation, la séquence est de réécrire avant de dépenser. La réécriture est gratuite en termes de médias — aucune plate-forme ne vous facture pour avoir changé ce qu'une page dit — et elle change la réponse de chaque canal à la fois.
Si la réécriture est toute l'intervention, c'est un bon résultat. Le but du travail de positionnement est de réduire les dépenses ultérieures, et non de les justifier.
Où la phrase va après il est écrit
La phrase finie appartient à quatre endroits : le haut de la page d'offre, la première ligne de la conversation de vente, l'ouverture de tout message sortant, et le brief que vous donnez à quiconque produisant de la création pour vous.
Il appartient également à la conversation d'acceptation avec un fournisseur. Un mémoire de campagne qui inclut la phrase de positionnement produit un travail qui peut être jugé contre quelque chose ; un sans produit un travail qui ne peut être aimé ou ahurissant.
Revisiter quand la réponse à qui elle est ou ce qu'elle remplace change réellement. Réécrire pour la fraîcheur annule la reconnaissance et rend la comparaison entre périodes plus difficile à lire.
Et gardez les anciennes versions. Lorsqu'un nombre bouge et que personne ne peut se souvenir de ce qui a changé, une liste datée de libellés est souvent l'explication la plus rapide disponible.
Un court exemple travaillé des quatre parties
Prenez les quatre parties et assemblez-les clairement: pour qui il s'agit comme une situation, ce qu'il remplace, ce qui est inclus avec des quantités, et ce qui n'est pas inclus. Aucun adjectif n'est nécessaire.
« Pour une entreprise dont les demandes de renseignements arrivent par téléphone et ne sont enregistrées nulle part : une page lue où vous êtes visible aujourd'hui, trois concurrents comparés, livrés en 1-2 jours ouvrables. La mise en oeuvre et les dépenses publicitaires ne sont pas incluses."
Ce n'est pas élégant, et l'élégance n'est pas la condition. Il est contrôlable, répétable, et il dit à un lecteur inapproprié d'arrêter de lire, ce qui sauve les deux côtés d'une conversation.
Ecrivez votre propre version, testez-la sur quelqu'un en dehors de l'entreprise, et seulement alors décider si le travail restant est une réécriture que vous pouvez faire ou un document qui mérite d'être mis en service.
Checklist pratique
- Écris qui est l'offre en termes de situation, pas démographique.
- Nommez ce que le client fait aujourd'hui au lieu de vous acheter.
- Dites ce qui est inclus et, explicitement, ce qui ne l'est pas.
- Répondez à la question de clarification que l'on vous pose le plus, sur la page.
- Que quelqu'un en dehors des affaires vous répète la phrase.
- Vérifiez chaque canal dit la même phrase avant de financer l'un d'eux.
Questions et réponses
Qu'est-ce qu'une déclaration de positionnement, en termes pratiques?
Une phrase donne le nom de l'offre, de ce qu'elle remplace et de ce qui est inclus. Ce n'est pas un slogan et il n'a pas besoin d'être intelligent. Son travail doit être répétable: si un client peut le dire avec précision à un collègue, il fonctionne, et s'il ne peut pas, aucune quantité de distribution ne le corrigera.
Quel est le coût du travail de positionnement?
Audit et positionnement est de 100 $ et fonctionne 2-3 jours ouvrables. Il couvre le cadrage du public, une réécriture de l'offre et une carte de canal, et porte une série de révisions sur le document de positionnement. Les dépenses publicitaires et les achats de médias sont exclus, car le positionnement décide de ce que les médias disent plutôt que de l'acheter.
Comment savoir si mon positionnement est erroné?
Écoutez la question de clarification. Si les perspectives demandent toujours la même chose avant qu'elles puissent décider — ce qui est inclus, combien de temps cela prend, qui n'est pas pour — que la réponse est manquante dans votre phrase, et chaque annonce que vous lancez paie pour générer la même question à nouveau.
Le positionnement devrait-il donner un prix?
Il devrait nommer le prix ou la façon dont le prix est décidé. En laissant les deux dehors, toute la conversation qualificative passe par un appel, ce qui coûte votre temps et celui du client. Un prix filtre aussi, et le filtrage plus tôt est un service des deux côtés.
Est-ce un problème de dire à qui nous ne sommes pas pour?
C'est généralement la ligne la plus persuasive de toute la déclaration. Les exclusions rendent le reste crédible et empêchent les enquêtes qui gaspillent une semaine avant de se révéler inappropriées. Une offre qui prétend être pour tout le monde ne donne rien au lecteur pour se reconnaître.