Grabación de sesiones y mapas de calor: qué muestran y qué no

Los informes dicen qué, las grabaciones dicen por qué

La analítica te dice que el ochenta por ciento se va de esta página. Es un hecho y por sí solo no sirve: de él no se deriva ninguna corrección.

Una grabación de sesión enseña cómo se van: la persona bajó dos veces hasta el formulario, tocó un elemento que no era pulsable, volvió arriba, buscó un precio con la mirada y cerró la pestaña. De ahí la corrección sale sola.

Es un reparto de trabajo entre dos herramientas, no una competición. Los informes localizan el sitio, las grabaciones explican la causa. Buscar el sitio con grabaciones cuesta una semana; explicar la causa con informes significa inventarla.

Lo que sigue es cómo ver grabaciones para que ocupe media hora a la semana y no se convierta en una serie. Y dónde engañan.

Qué son y en qué se diferencian de los informes

Una grabación de sesión es la reproducción de lo que ocurrió dentro de la ventana del navegador: movimiento del cursor, desplazamiento, clics, escritura en campos, saltos entre páginas.

No es un vídeo de la pantalla ni vigilancia de una persona. Se registran eventos de interfaz y con ellos se reconstruye después una reproducción. Ni cámara, ni micrófono, ni nada de otras pestañas.

Un mapa de clics se deriva de esos mismos datos: todos los clics de un periodo, superpuestos sobre una única captura de la página. Una página, mil visitantes, toda su actividad a la vez.

Las herramientas se llaman distinto en cada sistema —repetición de sesión, mapas de calor, grabaciones de visitantes—, pero el principio es el mismo y todo lo de abajo funciona con cualquiera.

La diferencia clave con los informes: un informe agrega y pierde los detalles, una grabación conserva los detalles y no agrega. Por eso con grabaciones no se cuenta y con informes no se comprende.

Por dónde empezar: no verlo todo

El error del principiante es activar las grabaciones y verlas por orden. En una hora aburre; en un día se abandona la herramienta.

Las grabaciones se ven por hipótesis, no en secuencia. Primero un informe señala una zona problemática y después seleccionas las grabaciones que la contienen.

El orden es este: localiza la página con el peor dato entre las que importan, filtra las grabaciones por ella y mira cinco o siete seguidas. Media hora.

Míralas a velocidad aumentada y salta las pausas. Lo interesante dura segundos; el resto es lectura, que se ve igual acelerada.

Y anota las observaciones mientras miras, no después. Cinco grabaciones más tarde no recordarás en cuál estaba el titubeo.

Qué grabaciones ver primero

Cinco filtros que rinden más que el resto.

Sesiones donde la persona llegó al formulario y no lo envió. El conjunto más valioso: la intención estaba y algo se interpuso.

Sesiones de más de tres minutos sin una sola acción. Suele ser o lectura o alguien que busca y no encuentra.

Sesiones desde móvil. Si más de la mitad de tus visitas vienen de teléfonos y tú miras desde el ordenador, la mitad de los problemas te resultan invisibles.

Sesiones procedentes de las consultas de búsqueda que te importan. Así se comprueba la correspondencia entre lo que alguien buscó y lo que vio.

Qué enseñan las grabaciones y no los informes

Una lista de hallazgos habituales que aparecen en la primera media hora casi siempre.

Clics sobre lo que no es pulsable. Un titular que parece enlace, una imagen que parece galería, un teléfono que no llama al tocarlo. Cada clic así es una pequeña decepción.

Desplazamiento que pasa de largo lo importante. El bloque del precio está justo donde la gente llegó y dio media vuelta. Un informe solo dirá que la página se vio.

Ir y venir entre secciones. Alguien dando vueltas entre dos o tres páginas significa que la respuesta no está en ninguna y esa persona está segura de que existe.

Titubeo en un campo del formulario. Cinco segundos en el campo de teléfono significan que el formato no estaba claro o que está decidiendo si darlo.

Y envíos repetidos. Si alguien pulsa el botón tres veces, nunca vio una confirmación, y te llegarán tres solicitudes o ninguna.

Mapas de clics: tres tipos

Cada sistema los llama a su manera, pero hay exactamente tres y responden a preguntas distintas.

El mapa de clics: dónde se pulsó. Responde a qué toma la gente por interactivo y qué ignora.

El mapa de desplazamiento: hasta dónde llegaron. Responde a si alguien llegó siquiera a ver tu bloque principal. La respuesta suele ser peor de lo esperado.

El mapa de atención o de cursor: dónde se detuvieron. El más indirecto de los tres: la relación entre cursor y mirada existe pero es débil, y sus conclusiones piden la mayor cautela.

El orden práctico: primero el mapa de desplazamiento, después el de clics, y el de cursor el último y con cuidado.

El error principal al leer un mapa de clics

Una mancha brillante en el mapa no significa que el elemento funcione. Significa que la gente lo pulsó.

Los clics también salen de la confusión. Una mancha roja sobre una imagen no pulsable no es un éxito, sino la señal de que la gente espera ahí un enlace y no lo encuentra.

Y al revés: una zona fría alrededor de un botón no siempre significa que el botón sea malo. Puede que simplemente nadie llegue tan abajo, y eso se ve en el mapa de desplazamiento, no en el de clics.

Por eso los dos mapas se leen juntos. Un mapa de clics tomado por separado lleva con regularidad a correcciones que no cambian nada, porque arreglan el síntoma.

Cuántas grabaciones sostienen una conclusión

Una pregunta que rara vez se responde con honestidad, porque la respuesta honesta es incómoda.

Las grabaciones son una herramienta cualitativa, no cuantitativa. No demuestran, sugieren. Cinco personas tropezando con lo mismo es motivo suficiente para examinar ese punto, no para afirmar que le pasa a todo el mundo.

Regla práctica: si el mismo comportamiento aparece en tres grabaciones de diez, merece atención. Si en una de diez, has mirado una excepción.

Y la conclusión hay que contrastarla con un informe. Las grabaciones dieron la hipótesis; el informe enseña la escala: cuánta gente al mes se comporta así y cuánto cuesta.

El orden inverso —una corrección basada en una grabación y luego la sorpresa de que nada cambió— es la pérdida de tiempo más común con esta herramienta.

Qué no se debe grabar

Sección corta y la más cara de saltarse.

El contenido de los campos con datos personales no debe llegar a las grabaciones. Contraseñas, números de tarjeta, documentos de identidad, texto de mensajes: todo eso se enmascara del lado de la web y no en los ajustes del servicio.

La mayoría de los sistemas enmascara los campos de contraseña por defecto y no enmascara campos de texto libres. Márcalos a mano: es un atributo en el marcado.

Comprueba el resultado: abre una grabación tuya en la que rellenaste un formulario y confirma que aparecen asteriscos en lugar del texto que escribiste.

Y comunica a los visitantes que recoges datos de comportamiento en la política de privacidad del sitio. Qué escribir exactamente allí y qué consentimientos exige tu jurisdicción es una pregunta para un abogado, no para un desarrollador.

Cómo convertir una observación en una corrección

Observar sin actuar es entretenimiento. Un procedimiento corto que llega a un resultado.

Escribe la observación en una frase con la forma la gente hace X porque espera Y. Por ejemplo: pulsa el titular de la ficha porque espera un enlace al detalle.

Comprueba la escala en un informe: cuánta gente así al mes.

Formula la corrección en una frase y di de antemano qué debe cambiar en los números. No mejorar la ficha, sino convertir el titular en enlace; deben subir las visitas a la página de detalle.

Y vuelve a las grabaciones dos semanas después del cambio. La mitad de las modificaciones que parecen evidentes generan comportamientos nuevos que no esperabas.

Cuándo las grabaciones no sirven

Tres situaciones en las que la herramienta no ayuda y el tiempo se pierde.

Poco tráfico. Veinte sesiones al mes no dan material de observación: mirarás a personas al azar y sacarás conclusiones al azar.

El problema está en la entrada, no en la página. Si te encuentra quien no debe, las grabaciones enseñarán cómo se va quien no debe. Cierto, pero inútil: hay que arreglar las consultas.

Ninguna disposición a cambiar nada. Una herramienta que saca a la luz problemas que nadie piensa resolver funciona como fuente de irritación y se desconecta en un mes.