Короткий ответ
Отчёт говорит, что с этой страницы уходят восемьдесят процентов. Запись показывает, как именно уходят, — и отсюда правка следует сама. Разбираем, как смотреть записи и где карты кликов вводят в заблуждение.
Отчёты говорят что, записи говорят почему
Аналитика показывает, что с этой страницы уходят восемьдесят процентов. Это факт, и он бесполезен сам по себе: из него не следует ни одна правка.
Запись сессии показывает, как именно уходят: человек дважды промотал до формы, потыкал в неактивную кнопку, вернулся наверх, поискал глазами цену и закрыл вкладку. Отсюда правка следует сама.
Это разделение труда между двумя инструментами, а не соревнование. Отчёты находят место, записи объясняют причину. Пытаться найти место по записям — потратить неделю; пытаться объяснить причину по отчётам — придумать её.
Дальше — как смотреть записи, чтобы это заняло полчаса в неделю, а не превратилось в сериал. И где записи врут.
Что это такое и чем отличается от отчётов
Запись сессий на сайте — это воспроизведение того, что происходило в окне браузера: движения курсора, прокрутка, клики, ввод в поля, переходы между страницами.
Это не видео с экрана и не слежка за человеком. Записываются события интерфейса, из которых потом собирается воспроизведение. Ни камеры, ни микрофона, ни того, что происходит в других вкладках.
Карта кликов — производная от тех же данных: все клики за период, сложенные на один снимок страницы. Одна страница, тысяча посетителей, вся их активность разом.
Инструменты называются по-разному в разных системах — вебвизор, записи сеансов, тепловые карты, — но принцип у всех один, и всё сказанное ниже работает независимо от того, чем именно вы пользуетесь.
Главное отличие от отчётов: отчёт агрегирует и теряет частности, запись сохраняет частности и не агрегирует. Поэтому по записям нельзя считать, а по отчётам нельзя понять.
С чего начать: не смотреть всё подряд
Первая ошибка при знакомстве с записью сессий на сайте — включить их и смотреть по порядку. Через час становится скучно, через день инструмент забрасывают.
Записи смотрят не подряд, а по гипотезе. Сначала отчёт показывает проблемное место, потом вы отбираете записи именно с этим местом.
Порядок такой: найдите в отчётах страницу с худшим показателем среди значимых, отфильтруйте записи по ней и посмотрите пять-семь штук подряд. Полчаса.
Смотрите на ускоренном воспроизведении и пропускайте паузы. Интересное занимает секунды, остальное — чтение, которое видно и на скорости.
И записывайте наблюдения в момент просмотра, а не после. Через пять записей вы не вспомните, на которой была та самая заминка.
Какие записи смотреть в первую очередь
Пять фильтров, которые дают больше остальных.
Сессии, где человек дошёл до формы, но не отправил. Самая ценная выборка: намерение было, что-то помешало.
Сессии длиннее трёх минут без единого действия. Обычно это либо чтение, либо человек, который ищет и не находит.
Сессии с мобильных устройств. Если у вас больше половины заходов с телефонов, а смотрите вы с компьютера, половина проблем вам невидима.
Сессии с поисковых запросов, которые вам важны. Так проверяется соответствие между тем, что человек искал, и тем, что он увидел.
Что видно на записях и не видно в отчётах
Список типовых находок, которые почти всегда всплывают в первые же полчаса.
Клики по тому, что не кликается. Заголовок, похожий на ссылку, картинка, которая выглядит как галерея, номер телефона, который не набирается по нажатию. Каждый такой клик — маленькое разочарование.
Прокрутка мимо главного. Блок с ценой стоит там, куда люди доскроллили и развернулись. Отчёт покажет только, что страницу просмотрели.
Метание между разделами. Человек ходит по кругу между двумя-тремя страницами — значит, ответа нет ни на одной, а он уверен, что должен быть.
Заминка на поле формы. Пять секунд в поле «телефон» означают, что человек не понял формат или решает, давать ли номер вообще.
И повторные попытки отправки. Если человек жмёт кнопку трижды, подтверждения он не увидел, и заявок у вас будет три или ни одной.
Карты кликов: три вида
Разные системы называют их по-своему, но видов ровно три, и они отвечают на разные вопросы.
Карта кликов — где нажимали. Отвечает на вопрос, что люди принимают за интерактивное и что игнорируют.
Карта прокрутки — докуда долистали. Отвечает на вопрос, видел ли вообще кто-нибудь ваш главный блок. Обычно ответ хуже ожидаемого.
Карта внимания или движения курсора — где задерживались. Самая косвенная из трёх: связь между курсором и взглядом есть, но слабая, и выводы из неё делать надо осторожнее всего.
Практический порядок: сначала карта прокрутки, потом карта кликов, карту курсора — в последнюю очередь и с осторожностью.
Главная ошибка чтения карты кликов
Яркое пятно на карте не означает, что элемент работает. Оно означает, что по нему нажимали.
Клики бывают от непонимания. Красное пятно на неактивной картинке — не успех, а сигнал, что люди ожидают там ссылку и не получают её.
И наоборот: холодная зона вокруг кнопки не всегда значит, что кнопка плохая. Возможно, до неё просто не долистывают, и это видно на карте прокрутки, а не на карте кликов.
Поэтому две карты читают вместе. Отдельно взятая карта кликов регулярно приводит к правкам, которые ничего не меняют, потому что чинят следствие.
Сколько записей нужно для вывода
Вопрос, на который редко отвечают честно, потому что честный ответ неудобен.
Записи — качественный инструмент, а не количественный. Они не доказывают, они подсказывают. Пять человек, споткнувшихся об одно и то же, — достаточное основание, чтобы проверить это место, но не достаточное, чтобы утверждать, что так делают все.
Практическое правило: если одно и то же поведение встретилось в трёх записях из десяти, это стоит внимания. Если в одной из десяти — вы посмотрели на исключение.
И проверять вывод надо отчётом. Записи дали гипотезу, отчёт покажет масштаб: сколько человек в месяц ведут себя так же и сколько денег это стоит.
Обратный порядок — сначала правка по одной записи, потом удивление, что ничего не изменилось, — самая частая трата времени в работе с этим инструментом.
Что записывать нельзя
Раздел короткий, но пропускать его дороже всего.
Содержимое полей с личными данными не должно попадать в записи. Пароли, номера карт, паспортные данные, содержимое сообщений — всё это маскируется на стороне сайта, а не в настройках сервиса.
Большинство систем маскирует поля с паролями по умолчанию, но не маскирует произвольные поля с текстом. Отметьте такие поля вручную — это делается одним атрибутом в разметке.
Проверьте результат: откройте свою же запись, где вы заполняли форму, и убедитесь, что вместо введённого текста видны звёздочки.
И сообщите посетителям, что вы собираете данные о поведении, в политике обработки данных на сайте. Что именно там писать и какие согласия нужны в вашей стране — вопрос к юристу, а не к разработчику.
Как превратить наблюдение в правку
Наблюдение без действия — это развлечение. Короткая процедура, которая доводит до результата.
Запишите наблюдение одной фразой в формате «человек делает X, потому что ожидает Y». Например: жмёт на заголовок карточки, потому что ожидает ссылку на подробности.
Проверьте масштаб по отчёту: сколько таких людей в месяц.
Сформулируйте правку одним предложением и заранее назовите, что должно измениться в цифрах. Не «улучшить карточку», а «сделать заголовок ссылкой; должно вырасти число переходов на подробную страницу».
И вернитесь к записям через две недели после правки. Половина изменений, которые кажутся очевидными, порождают новое поведение, которого вы не ожидали.
Когда записи бесполезны
Три ситуации, в которых инструмент не поможет и время потратится зря.
Мало трафика. Двадцать сессий в месяц не дают материала для наблюдений: вы посмотрите на случайных людей и сделаете случайные выводы.
Проблема на входе, а не на странице. Если вас находят не те люди, записи покажут, как не те люди уходят. Верно, но бесполезно: чинить надо запросы.
Нет готовности что-то менять. Инструмент, показывающий проблемы, которые никто не будет решать, работает как источник раздражения и через месяц отключается.
Практический чеклист
- Найдите в отчётах страницу с худшим показателем среди значимых.
- Отфильтруйте записи по этой странице и посмотрите пять-семь подряд.
- Отдельно возьмите сессии, дошедшие до формы без отправки.
- Посмотрите хотя бы пять записей с мобильных устройств.
- Прочитайте карту прокрутки раньше карты кликов.
- Проверьте, что поля с личными данными в записях замаскированы.
- Сформулируйте правку и заранее назовите, что изменится в цифрах.
Вопросы и ответы
Чем запись сессии отличается от отчёта в аналитике?
Отчёт агрегирует и теряет частности, запись сохраняет частности и не агрегирует. Поэтому отчёт показывает, где именно теряются люди и в каком количестве, а запись — что конкретно им помешало. По записям нельзя считать, по отчётам нельзя понять причину.
Сколько записей нужно посмотреть, чтобы сделать вывод?
Это качественный инструмент: он подсказывает, а не доказывает. Если одно и то же поведение встречается в трёх записях из десяти, место стоит проверить. Если в одной из десяти — вы посмотрели на исключение. Масштаб потом уточняется по отчёту.
Красное пятно на карте кликов — это хорошо?
Не обязательно. Пятно означает, что по элементу нажимали, а не что он работает. Клики по некликабельной картинке или заголовку — сигнал, что люди ожидают там ссылку и не получают её. Карту кликов читают вместе с картой прокрутки.
Записываются ли данные, которые вводит посетитель?
Поля с паролями большинство систем маскирует по умолчанию, а произвольные текстовые поля — нет. Их нужно пометить вручную на стороне сайта. Проверить результат просто: откройте собственную запись с заполненной формой и убедитесь, что вместо текста звёздочки.
Когда записи сессий бесполезны?
При малом трафике — двадцать сессий в месяц не дают материала. Когда проблема на входе: если вас находят не те люди, записи покажут, как не те люди уходят. И когда менять ничего не собираются — тогда инструмент просто раздражает и через месяц отключается.